传统媒体与新媒体公益传播模式及特点比较

第 8 卷第 12 期 2017 年 06 月Vol.8 No.12June 2017175传统媒体与新媒体公益传播模式及特点比较刘永东（含山广播电视台，安徽 巢湖 238100）摘要：互联网技术的成熟为信息的传播和交流提供了更为广阔的平台，以手机、电脑为代表的移动设备也为人们创设了愈来愈多的信息获得渠道，使得人们对资讯的获得不再局限于报纸、广播、电视、杂志等传统媒体平台。本文以公益传播为切入点，分析和比较了传统媒体与新媒体在这一方面的模式与特点，以期为二者融合发展、共促共融目标的实现提供有益参考。关键词：传统媒体；新媒体；公益传播；比较分析中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2017）12-0175-01论、分享等过程都是以信息交互的形式出现，并凭着这些多样信息的相互来往，组成了新媒体独特的互动空间，不仅实现了公益传播角度的多元化，领域的宽泛化，还为公益活动提供了更为活跃的传播平台。其次，是新媒体公益传播的有效性，即使是小小的个体参与，也能发生“质”的改变。例如，参与公益竞拍，并不是必须花费金钱买下某件物品才是参与，而是只要进行公益活动信息的转载和密切关注，这种行为的本身便已是一种公益行动，能够对发起公益行动的人给予一定支持。

此外，新媒体公益在捐赠活动完成后，还可进一步将捐赠者和受捐赠者联系起来，促进两者之间的情感交流，从而更有益于弘扬社会公益的正能量。（二）新媒体公益传播的实效性更高以手机、互联网组合为代表的新媒体公益传播组合，能够随时浏览或发布公益信息，打破了传统媒体单一的公益模式，既提高了公益资讯的针对性，又提高了受众参与公益的自主性。相比之下，传统媒体公益传播采用的多数是简单的“一对一”的信息传播模式，受众固定且范围有限。而新媒体公益传播则是将一个信息源转发成多个信息点再被大量转发，呈快速扩散的裂变传播，最终形成传播效应。由此可见，新媒体公益传播不仅操作简单，而且传播速度较快。其次，在传统媒体投入公益广告，需要投入一笔不小的费用，而新媒体公益广告投入成本非常小，只需要在各类互联网社交平台上进行定点推送，就能广而告之，收获极佳的广告效果，且不受时间、地点的限制。例如，近年兴起的“微公益”活动，便是利用新媒体公益传播的优秀典型，这类围观式的公益传播让大量公益信息得到了社会各界的高度关注新媒体传播模式，且产生了广泛的社会影响，其不仅降低了普通民众参与公益活动的门槛，也真正意义上实现了“全民公益”的传播目标。

四、结语新媒体公益具有开放性和平民化等特性，相较于传统媒体公益传播新媒体传播模式，新媒体公益传播无须大量的资金支持，其参与方式简单、便利，人人都可以参与，也无须经由专门的组织，只需要鼓励广大民众积极参与，便能发起一场草根性质的公益活动。因此，立足于全媒体时代，各媒体人应积极运用新媒体力量，不断创新公益传播互动新模式，实现“广泛汇集社会爱心，凝聚社会力量，弘扬社会正能量”的公益目标。参考文献：［1］ 李彤 . 浅论新媒体对公益传播的影响［J］. 新闻研究导刊，2016，7（19）：323.［2］ 陈艺丹，梁潇朦 . 新媒体环境下的公益传播研究［J］. 新媒体研究，2017，3（1）：62-63.［3］ 徐书婕 . 新媒体背景下公益微视频的社会传播力［J］. 中国电视，2015（8）：89-91.［4］ 翟燕 . 浅析新媒体环境下的公益传播［J］. 新闻研究导刊，2016，7（16）：361.一、传统媒体公益传播现状及特点概述传统媒体公益传播内容，如公益活动、公益节目等，多数以公益广告的形式传播，借助电视、报纸、杂志、广播等平台进行公益宣传。在过去，传统媒体公益传播一直都是社会公益事业的主流，直到新媒体的介入，改变了人们日常生活的休闲方式，也改变了传统媒体公益传播的主流地位。

具体来说，传统媒体，如报纸、杂志等在进行公益传播时，仍然存在一定局限性，主要体现在只能依靠平面广告来宣传公益理念和介绍公益活动，缺乏新颖性和生动性。其次，由于传统媒体进行公益传播主要是依托于传统媒体的公信力、权威性，而要实现有效传播，必须依靠较大的发行量，才能达到公众认知的传播高度，从而将“看到”行为转化为“参与”行为。但随着发行成本的不断增加，且发行周期短等因素的影响，使得传统媒体的公益传播产生了一定的滞后性，且传播不连续，缺乏与受众的及时反馈和互动，导致公益理念不能深入人心，公益广告收效甚微。而其他传统媒体，如电视、广播，虽然传播覆盖面相较于报纸、杂志有了很大程度上的提升，但同样由于内容的刻板化和单一化，使得大部分受众漠视这一类型广告的播放。而且，电视、广播上的公益传播通常受到播出时间的限制，无法全面、详尽地载明内容和反映公益主题，互动性、及时性与报纸、杂志存在着同样问题，因而公益传播效果也就同样不尽如人意。二、新媒体公益传播模式及特点概述新媒体公益传播模式就是利用各大新媒体技术、平台进行传播要素的建立与运作，通过各式的传播路径进行以公益广告、公益活动为主要内容的信息传播形式。

其中，“一对多式”传播是以受众作为中央组织者和传播内容的主要对象，通过一对多的方式进行公益传播，这种模式下的传播中心不特定且数量多。因为公益信息在传播过程中存在差异性，使得新媒体公益传播还存在着一种“网状核变式”传播模式，即多个中心通过裂变式传播，使得每个受众既可以是公益信息传播者，也可以是公益信息的接收者，只要以新媒体为传播平台，公益信息的传播过程将呈现出多个无限延伸的传播路径。从整体上看，新媒体公益传播特点主要是交互性、快速性、延续性，而之所以兼具上述特点，是因为新媒体公益传播有着独特的传播机制，能够大量传播信息，实现“量”到“质”的飞越，形成巨大的公益传播效果。但就公益传播受众而言，新媒体公益传播还有着公开性和平等性等传播特点，受众可根据自己的需要发布和接收公益信息，从而满足个人的话语权和知情权。而在参与权上，每个普通的民众都可以成为参与主体，相较于传统公益的被动性，新媒体公益传播更具互动性、执行性，改变了人们在传统公益活动中的边缘地位，也增加了普通民众自主参与公益活动的热情。三、传统媒体与新媒体公益传播比较（一）新媒体公益传播的体验互动性更强新媒体以互联网为传播载体，以难用肉眼观察到的互动形式进行传播。在整个传播过程中，公益信息的发出、浏览、评万方数据

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