视听新媒体受众需求的发展趋势与应对策略
文化产业视听新媒体受众需求的发展趋势与应对策略谢辛（北京电影学院… 视听传媒学院，北京100088）摘要：近年来，我国视听新媒体发展趋向融合发展和产业模式创新，受众作为二者共生发展的核心目标，对整个行业道路方向产生了极大影响。本文基于上述背景，阐释与传统视听内容不同的视听新媒体“制作—产品—用户”转型，从行为和心理层面厘清受众需求现状及趋势，提出面向未来该行业发展的可行性应对策略。关键词：视听新媒体；行为需求；心理需求；应对策略1从传统视听内容到视听新媒体的转变随着互联网技术的发展，以视听为表现形态的各种终端设备成为影响受众行为和心理“义肢”视听新媒体发展趋势，形成常态化、产业化的发展现状。由此引申出视听新媒体内容，表现为依托新媒体设备产生和传播的、具有影视艺术某些特点、可供上传下载的视听产品，因其互联网技术的载体特质，致使传统创作和视听内容观众的样态发生变化。1.1从创作到制作互联网时代的连接属性使人与人之间、人与物之间形成互通有无的关系，视听内容通过点击、评论和分享等行为变现，作品已不再遵从传统创作艺术的初衷，而指向产业化、市场化引导下的内容产品。
随着作品转向产品的过程，创作也转向制作。在变现与价值合一的时代，制作产品需要与多元的受众需求相契合。数字传播技术、互联网、移动电话等媒介形态成为制作载体，受众依赖并受控于这些载体。1.2从观者到用户传统视听内容观者转变为互联网用户。人们进行交互、体验，进而实现自我行为与心理的参与，产品由此得到更加精准的定位，满足较为准确的社会价值和市场价值。这是一个从共享到分众的传播过程，用户对视听新媒体产品进行自主分类，形成具有多个分众用户聚合特点的社交网络形态。视听新媒体内容制作与用户的转向已成为当下及未来该行业发展过程中两个极为重要的因素，与传统创作和观者之间相对割裂的关系不同，制作者和用户距离拉近，更可能合一。受众需求不再局限于被动接收的层面，而指涉更具有主控性和话语权的层面，未来满足受众需求的产品，也就是制作者的初衷。2视听新媒体受众需求的发展现状及趋势制作、产品和用户三者的关系成为当下视听新媒体内容的三大板块。媒介技术和信息发展促使媒介消费的出现，与绵延几十年的消费文化组合形成具有时代特色的媒介消费文化，受众行为和心理需求变得越发重要。2.1受众的行为需求“行为”是视听新媒体语境的重要特质，亦可置换为“参与”“体验”“体感”等词。
当视听内容制作者、传播者和受众之间的距离越来越近，呈现出越来越亲密的表象时，我们会看到媒体与媒体之间、媒体与技术之间、人与人之间等产生的交互可能性，以及它们带来的想象空间和灵感。就视听新媒体内容制作、产业化发展及传播等分工而言，在未来一段时间内可能表现为人的全面参与、制作者和用户的参与、身体和精神的参与、身体和技术结合的参与……随着视听新媒体之“新”的发展，我们在厌倦和好奇中不断循环往复的时候，会自主借助机器完成从拍摄视听作品、提高自我修养到改造自身的转变。当下受众的主体作用凸显，不仅是行为的参与，思维也得以发散，影响受众思维的因素逐渐减少，最终回归自我。例如，在视听新媒体内容制作中，制作者借助具有传统文化意义的IP，设计开放式结局，由受众完成，不同的结局呈现不同的思维方式。也可以在观看过程中引发二次想象，由此拓延深层的、超越结局的、直至内心最深处的感触，进而利用移动终端将这种感触在分众用户聚合圈内传递出去，形成认同感，激发更深层的想象。这是一个发挥传播主体性的、循环上升的过程。可见，行为是一种力量，催促我们不断向前。身体的运动、思维的运动，会在这一过程中形成无数个“小我”观念，以共性、相似性等组成聚合的用户形态，再组成我们所谓的“大我”，也就是多元化和全球化的视听新媒体传播形态。
2.2受众的心理需求行为倾向于我们的身体和意识层面，在传播过程中亦需要心理行为的参与。视听新媒体语境的实现需要人与人之间的传播，其中很重要的环节就是心理，外化为语言、表情等符号化指征。以语言为例，在高度互联的当今世界，我们的语言已经不再是传统意义的中文、英文等文化概念的区别，而是产生语言内部的分化，包括类型分化、文化分化等，都与新媒体时代观者到用户发展的趋势正相关。而视听新媒体内容传播的初衷在于将信息传递出去，不可避免地会带有各种个人化的影响因素，如何平衡他者传播与内心选择，作为传播主体的用户需要有自己的分辨能力。罗伊·阿斯科特的建议值得思考： “每人从他们自己假定的人物的立场出发，形成一个复杂、完全非线性的文本，它的创造需要广泛的参与，网络的每一个‘节点’构成中心或分支网络，许多情况下延展到分布于局部区域周围的艺术家、作者本人。”［1］不难看出，受众的心理发生变化的根源在于媒介的可操作性和信息的可选择性增加，在人人皆可为的时代，如何应对受众多元需求？如何精准定位需求，从而引导需求？3未来视听新媒体受众需求的应对策略“媒介研究的取向必须是广义的、集体确定的需求，这样的需求产生了特色鲜明的媒介文化。
”［2］ 受众的媒介需求影响视听新媒体及其指涉的媒介文化发展方向，应对措施亟待思考。3.1牢控新时期话语主动权，树立精品意识虽然当前受众拥有更多话语权，但如何引导正能量和文化自觉、文化自信的向度，是亟须解决的问题。牢控话语主动权很可能是未来视听新媒体内容能够实现质量、数量双保险的武器。“网络视听节目制作机构和创作者要增强精品意识，加大投入，下大力气，努力推出一批无愧于民族和时代的优秀网络视听作品。”［3］3.2借鉴“文以载道”的“影像载道”，保护原创和文化传承“文以载道”在现代社会逐渐消解。当下，庞大的高票房、低口碑影片数量和市场，证明视听内容在当下迫切需要“载道”。新时期制作者需考虑如何将情怀与“道”结合，制作出便于用户传播的视听新媒体产品，实现“影像载道”的寓教于乐功能。在传统与现代结合的过程中，需加大保护原创和文化传承力度，促进 IP 尤其是本土 IP 的有效孵化，借助互联网平台，制作具有文化自信和文化情怀的视听产品。
3.3适应泛娱乐时代需求，打造娱乐与价值合一的视听产品视听新媒体具有产品的特性及市场化的需求，使得其离不开娱乐，但对娱乐的态度应是适度的，我们没必要在泛娱乐时代继续强化这一概念，转而应将视角投放于越来越被忽视的传统文化层面，实现娱乐泛文化发展。如何制作？如何让人获得感悟？如何形成自主自发的传播？甚至如何与娱乐结合，形成易于接受的类型，这些问题可能是亟待解决的。视听新媒体产品的艺术属性和产品属性并不矛盾，如果创作内容指涉的是晦涩、难懂却又必要和缺失的某种文化哲学意义，需要结合娱乐话语，以轻松、幽默、自然的视听内容形态呈现出来。综上，视听新媒体作为互联网时代与传统视听内容结合的产物视听新媒体发展趋势，业已成为我们生活的一部分。受众的行为和心理将对该行业未来发展走向产生极大影响，认识并把控看似繁杂的需要。
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