在商品很短缺的时候，我们强调商品的功能；在商品供大于求的时候，我们强调商品的形象。

在这个信息爆炸的时候，消费者能够记忆的东西越来越少，这个时候一个品牌，只能对应一个品牌定位。

要做到想到格力就是空调，想到海底捞就是服务，想到飘柔就柔顺。

正所谓“得民心者得天下”，任何一个品牌，只有赢得了顾客的心智，才能成长发展，基业长青。

品牌定位才是企业战略的核心，而定位的本质就是解决和占有消费者的心智资源。

（PS：本篇文章有大约3000字，关于品牌定位资深干货，仔细阅读你将收获满满！！）

一、王老吉的品牌定位成功的案例

别看如今无论哪一家超市、便利店，货架上有着琳琅满目的饮料，可这背后多少饮料品牌在背后激烈厮杀，饮料行业的竞争也相当激烈。

如果在这个时候去开创一个新的饮料品牌，那肯定是非常艰难的。可是，即便形势如此，却在竞争中杀出了一匹黑马，那就是凉茶品牌王老吉。

虽说之前王老吉与加多宝的纠纷轰轰烈烈闹了很久，但我们不得不承认，王老吉的品牌定位是相当成功的。

06年，一句“怕上火喝王老吉”，成为了家喻户晓的广告词。

08年汶川地震后，加多宝集团向四川灾区捐款一亿元，让“王老吉”再次成为人们关注焦点。

也就在那时，网上也正在讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。

那几年，凉茶的销量甚至超过可口可乐在中国大陆的销量。

二、王老吉品牌成功的深层次的原因

那么，王老吉是如何异军突起，取得成功的呢？

可以说，王老吉品牌之所以成功，是因为它对品牌战略做了精心的定位规划。

不得不说，任何一个品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它出现在消费者面前的时候，就已经开始被消费者审视了。

这时，品牌必须尽快让消费者获得正确的认知，并化解他们的疑问，同时也要防范负面的信息。

今天我们就来看看王老吉品牌的战略历程，以王老吉为例来讲述品牌定位的具体实践。

三、品牌推出时，让客户获得正确认知

那么，王老吉是如何应对初认知挑战的呢？

1、它明确了品类的总所数

为什么这点这么重要呢？因为消费者只有在清晰判断品牌所属于的品类后，才能在心智中给品牌分配位置。

王老吉在品牌打造的初期，考虑到北方地区对广东的传统饮料凉茶并不了解，于是就突出了“预防上火”这个中医概念，作为饮料产品的附加价值；

这有利于它的全国推广，但无法在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点，所以及时在全国市场强调了自己的凉茶品牌宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受。

2、要打造代表品项，品项就是产品的一个单类

如果一个品牌有鲜明独特的代表品项，那么无疑会更容易进入消费者的心智，并成为最优先的选择。

王老吉正是利用这一点，没有急着推出看起来更重要的塑料瓶装，以及大瓶家庭装，而是集中打造易拉罐装，设计了跳跃又传统古朴的大红印刷和看上去非常有品质感的铁质罐身。

这就使它契合了凉茶品类传统草本和健康的特点，为顺利进入并扎根在消费者的心智中，打下了坚实的基础。

当产品安全地通过了初始认知的考验之后，就会因为顺利地进入到顾客的心智而获得市场，这时候，就要避免风尚化发展。

避免像很多网红品牌一样，在取得一时的辉煌成功后，很快又走向衰落，甚至消失。

四、获得市场后，避免风尚化发展

那么，应该如何避免风尚化发展呢？这就需要做到三点。

1、要选择源点人群

也就是要选择那些适合本品类消费，而且在评估这类消费方面具有权威性和说服力的人。对于这点，王老吉的做法就是选择商业餐饮人群作为源点人群。

第一，商业餐饮人员会经常吃火锅、煎炸和辛辣的食品，如果产品能被这些人认可，那么就证明了凉茶确实有去火的功效。

第二，如果商务宴请的消费者和在外就餐的高收入消费者都在喝王老吉，那么一般大众也就会相信这确实是一款很好的饮料。所以，即便日后有什么负面情况，也更容易被忽视或者理解。

2、就是要适度的高价

很多新品牌为了能挤入市场，总是会倾向于用更低的价格争取消费者。事实上，这样做就制约了品牌的成长。

因为当消费者看到新品比主流产品价格更低的时候，不会因此而考虑购买，反而会认为产品本身是低级的。

王老吉就没有这样做，它的罐装饮料价格高出了可乐的75%，这不但配合了高势能源点人群的营销，也树立起了高端饮料的形象，保持了顾客对产品的认同。

五、取得成功后，要维护品类

当一款产品取得了成功，那么它将来的成就就依赖于品类的兴衰了，所以，这时候要维护整个品类，为大品类的成长创造环境。

1、要容纳竞争

可能很多人都会认为“同行是冤家”，但却忽略了“独行快，众行远”的道理。只有多而强的竞争才能有效地把品类越做越大，为品牌成长带来持续的动力。

更多的选择可以激发消费者对这一品类产品的需求；同时，更多的品牌之间可以形成联盟，共同抵御其他品类的竞争，而在这个过程中，领先品牌得到的益处无疑是最大的。

所以说，不能因为太过于专注自身品牌，而封杀竞争。

2、为品类代言，也就是要把握品类的走势，为所有竞争品牌创造良性的品类环境

有人可能会说了，这格局也太大了吧。确实如此，因为只有在为品类代言的过程中，才能加强品牌所代表的地位，从而更好地维护这一品类。比如随着凉茶品类慢慢走向全国，它不可避免地带来了一些消费疑虑，其中之一是引起了中草药材能否应用在普通食品的争议。

在王老吉的积极参与下，联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由省港澳门文化部门申报，凉茶于2006年5月被认定为首批“国家级非物质文化遗产”，将受到《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性的保护。

这为凉茶品类和王老吉品牌在较长时期内的发展消除了障碍。

3、保持领先

对于消费者而言，对品类中代表性品牌的认知一旦确立，就很难再改变了，而每一次消费，又会加强这一认知，所以，在品类中保持领先就很重要了。

那怎样才能使自己保持领先地位呢？

第一，就是提升竞争门槛

例如王老吉显然比其他的跟进者更了解餐饮渠道的重要性，也有更多的机会在这一渠道进行营销，因此就能在很多方面构筑起更高的运营门槛，防止过多的竞争者进入；

第二，要不断地进化和建立品类的标准

由于自己是同一品类中的领先品牌，所以就可以结合自己的长处，并利用自己在品类中的影响力，引领品类向更有利于自己的方向进化，不断地改进产品。

比如英特尔就因为芯片速度而成为了电脑这一品类中的领导者，一直以来它都在不断地更新换代自己的产品，这就使竞争者疲于应对，从而使主导了品类的标准。