网上销售怎么做？怎样精细化营销才能做好线上销售

线上销售越来越受到出版机构的重视，图书发行人员到底该怎么做好线上精细化营销？是重视预售和前期宣传，不断优化图书页面展示、还是分时段参与促销？本报记者通过采访出版机构的相关人员，探析了出版社精细化营销的可能。

从6月开始，图书销售进入旺季，朋友圈里经常可以看到有发行人员在全国各地出差，网络电商的活动一轮接着一轮，恐怕很多事情都得缓缓，等到“618”后再说了。

目前，我国图书在线销售正呈现出快速嬗变重组的格局。除了传统的当当、京东、亚马逊三大网络图书在线销售平台，传统图书实体渠道商如新华文轩、浙江博库、北京新华书店等成为图书电商重要的新兴力量。天猫图书快速崛起，扶持了很多第三方平台及民营公司的图书电商业务，如英特华、梦在书香、葫芦弟弟等，发展速度不容小觑。此外，图书社群电商快速崛起，罗辑思维、大V店、“一条”等社群意见领袖已成为具有颠覆效应的新兴图书电商平台。

保守估计，2015年全行业图书零售市场，线上销售份额已占35%以上。像新经典、中信出版社这类市场零售表现突出的出版机构线上图书销售份额已远远超过50%，有少数民营出版机构80%以上的销售来自线上。比如，中信出版社2015年的前五大客户均为大型图书电商，依次是京东网、当当网、亚马逊、浙江新华书店集团（博库网）、新华文轩（文轩网）。五家的销售金额共计26545.66万元，在中信出版社的年度图书销售额中占比达57.06%。可见在图书销售渠道方面，电商是中信出版社的重要合作平台，同时这一现象在一定程度上折射出电商在图书销售领域举足轻重的地位。线上销售越来越受到出版机构的重视。那么图书发行人员到底该怎么做好线上精细化营销？记者带着问题走访了一些出版机构的相关人员。

重视预售和前期宣传

图书电商采购人员对市场的敏感度很高，出版机构的重点网推品种尽量提前出样书，进行沟通。现在电商之间的竞争也比较激烈，大部分电商会把资源倾向于独家首发、独家定制等类别的图书。华夏盛轩副总经理张万文告诉记者，《中国文学史》就为当当特别定制了一版，“我们比较看中与渠道伙伴的合作关系，因为是独家定制版，当当给予该书不少宣传资源，这是很难得的。”

但是相对这种大手笔的“独家”而言，更让出版机构喜闻乐见的是新书预售这种模式。在出版社对产品的分级中，一般都有重点书、次重点书之分，次重点书占比不可小觑，而“独家”这种风险较高，又不易平衡客情关系的营销方式，出版机构在选择上比较谨慎，而像预售这种方式基本上通用于重点与次重点书品类。通过新书预购可能判断出该书的市场反响，及时作出备货预估。对于预售的时间，儒意欣欣的发行人员认为，至少提前1周预售，重点书最好提前15-20天把预售页面挂出为宜。在图书预售后，要在网店重点位置进行呈现，保证效果。

预售的同时，出版机构、电商就需要启动一些站内、站外的宣传。比如京东就会投放一些网络广告进行商品导流，甚至还有公交站牌广告，比如那年的《乔布斯传》。电商发行人员的共识是，有些图书通过预售，可以更加准确地掌握发货量，如果预售效果好会加大订货量，增加电商的关注度，争取更多优势资源。预售较差可能会对图书重新进行判断或调整销售、促销策略。

优化图书页面展示

页面优化环节在出版机构越来越受重视，很多大中型出版社甚至是由一个专人来负责三大网店的资料上传工作。资料的完备程度直接影响用户的购物体验，有时候一句直抵人心的广告语就让人把图书加入了购物车。

刘同新书详情页广告语、视频等元素齐备

中信出版社刘同新书《向着光亮那方》，在当当广告语位置就赫然写着“关于人生中的转弯，告别，妥协，原则，裂痕……是青春的敌人，也是成长的代价。我们的青春都一样，孤独，迷茫，有光亮。愿你在自己存在的地方，成为一束光，照亮世界的一角。”宣告刘同的青春不迷茫系列之三正式推出。慢慢往下拉就发现，编辑推荐部分，有刘同对于此书1分16秒的视频解读。在书摘与插画部分更是做了一个青年朋友喜欢的，以暗夜为背景的超长海报。这样的图书详情页面基本可以打到95分以上了。

重点图书、优秀作者资源是吸引网店给予出版社页面资源的关键。但是配合详细的图书资料介绍、精美的页面整体设计引起的读者关注，能更好地与电商协力，赢得重视，争取更好的页面资源。

对此，资深出版人、童立方CEO杨文轩曾提出过“场景化营销”的概念。他表示，当前出版社的营销工作大不同于以前，产品展示形式由曾经单一的网店详情页改变为图片、音频、视频等结合运用，营销素材也逐渐增加了小游戏、调查问卷等多种方式。

除此以外，还需要引起重视的是评论区，用户对评论的认可程度还是很高的，早期当当有书评团专门来组织书评人写一些高质量的书评再进行后台导入。不过据记者所知，随着图书的经营模式越来越趋于市场化，这种电商自己组织的评论已经不再向用户评论区导入了。想要有好的长评论，除了遇上好读者，出版机构也会想点办法进行一些评论撰写。

分时段参与促销

目前，图书促销形式很丰富，包括图书售价封顶、买一赠一、限时秒杀、限量秒杀、一次性满减、阶梯满减、满免、满赠、换购等。参与各类电商的促销活动，对于出版机构而言，就是用低折扣换取流量和销售。

虽然促销形式名目繁多，但是某电商资深采购经理告诉记者，满减活动的促销效果最佳，其次是发券。对此，记者曾经算过一笔账，一本图书网络页面价格7.0折，线上经销商又进行满200减100的活动，如果用户买的都是同一家出版社的书，那就相当于折扣腰斩。这样一来，有些书虽然表面上卖得火，但对出版机构而言其实根本不赚钱。但目前出版机构品种超速增长，网络市场竞争激烈，造成了电商平台的强势发展和如今出版机构的骑虎难下。

网店促销频繁，并非每个产品每个时段都需要参加。电子工业出版社副社长宋飚说，“相比非重点时段，自家搞的小活动，其效果和‘618’‘双11’相差甚远，重点时间段电商投入大，流量高。” 但对应的，这种重点时段的活动对出版机构而言，付出的营销成本也是很高的，这是一对矛盾。

我们坚决抵制逆价、低价销售，维护出版商和渠道商的利益，从长远角度讲也是维护读者的利益，只有这样图书质量才有保证。”某民营出版机构如是说，这也代表了出版机构中“坚持自我”一派的立场。

一般来说大众图书和少儿书在线上的打折力度更大，此两类书也是超级畅销书出没的地方，但线上畅销书毛利低已成为业内共识，这是由于促销折扣过低造成的。有的出版机构也在拒绝低折扣，如世纪文景的一般图书都以7.9折出售（线下8.0折），做活动也不会低于6.0折；二十一世纪出版社每次促销都坚持不突破成本线，不伤害实体书店经销商的原则，一般图书都保持6.0折以上。

参加促销活动的关键还在于选品与算清成本。童趣发行人员艾亮说，“出版社还是要积极参与活动，可以获得产品展示的机会。计算好成本，同时把一些资源倾向于次重点书，带动动销率。有的畅销书给不给资源可能销量差异不大，但是有的书进行促销后，对销售拉动明显，还是值得去做。”

社群电商成出版机构“新宠”

随着网络社群经济的兴起，图书社群电商快速崛起，罗辑思维、大V店已成为新兴图书电商平台。此外，随着自媒体的兴盛与社群经济的发展，自媒体与各种网络社群都正在成为重要的图书在线销售渠道。

对于社群电商的“一夜春雨”，杨文轩感叹道，“2015年，我们突然发现，有更多的人都开始卖书了，效率极高，回款情况也很好，7天时间客户收到货，就可以结算了，很少有信用风险，不像传统出版行业，存在一个漫长账期。还有一点，这种自媒体和自渠道结合的形式，对其他平台也有拉动作用。我们观察到，社群电商平台很多活动限时限量，一些人没赶上团购期，就会去当当、天猫上搜索购买，反而拉动了这些平台的销售。”

不同的价值取向，不同的文化层次，不同的文化背景会导致人们个性化需求明显加剧，社群营销之所以成功，与精准定位读者需求是分不开的。正式因为平台精准，读者精准，所选书目更需要精准。这些平台看上的书，都会用自己的语言推荐出来，比较有品质保证及人格化的解读。比如“一条”的图书推荐视频，比如罗振宇的60秒语音及文章解读等。读库新推出面向儿童的“读小库”系列，基本上只走了社群电商渠道，全部按定价销售，无折扣不议价，这样均衡的价格进入“罗辑思维”“一条”等知名度高的社群电商，不会再有价格战，确实是在卖图书品质。

宋飚介绍道，在电子工业出版社的《必然》在罗辑思维卖出20万多册的成绩后，又陆续进行了其他图书的合作，单册平均销量在5万册。可谓，是尝到了社群电商的甜头。

在具体与社群电商的沟通上，基本上遵循“一书一议”的原则，首先出版机构对图书与预销电商平台的选品价值要有个预判，贴合度比较高的产品可以直接选报，这样一来被拒的可能性比较低。在选报时候要把图书的特点通通挖掘出来，让平台采购人员兴奋起来，这样才能做到全情投入去推荐。至于，具体的装帧、版别、折扣等细节，是一个比较漫长的过程，需要图书责编、营销、发行人员共同配合，来满足渠道的需求。