怎么样跨国经营？大众、麦当劳、三星背后的奥秘…

品牌出口是机遇，是挑战，是融合、也是坚守！对于任何品牌来说，要参与全球舞台上的群雄角逐，需要远见卓识。倘若出口品牌有一条金科玉律的话，那就是调研、调研、调研。德国大众、星巴克、麦当劳、赛百味、可口可乐、欧莱雅、三星这些世界顶尖公司，是如何让品牌跨越疆界，融入异国、走进人心，在世界的舞台上海阔天空地翱翔呢？

甲壳虫是大众汽车生产和出口的第一款车，这正是大众汽车全球帝国拔地而起的根基。1960年的美国，大即是美，盛气凌人即是非凡卓越。甲壳虫汽车首次推出的广告却说 “想想还是小的好”。首次承认它体积更小、也不冠冕堂皇，一开始就将劣势转化为优势。

商业的发展让全球化成为历史的必然，扁平的星球通过复杂的市场和差异巨大的文化考验品牌全球化策略的生存能力。企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到全球化的目标，不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营。

在全球化的进程当中，企业将面临诸多挑战，一个品牌需要做好通时达变的准备，借助对每个新市场的深入调研和了解，一个全球品牌才能欣欣向荣、蓬勃发展。

星巴克在全世界60多个国家拥有两万多家门店，建立起了一个价值数十亿美元的全球咖啡帝国。20世纪90年代末，当星巴克首次将其门店外销至中国时，它面临了一个问题，这里的人喝茶，不喝咖啡。因此他们推出了融合了中国口味和喜好的产品，比如抹茶拿铁，还开发了抹茶星冰乐。星巴克允许其20%的产品进行本地调适，其余的80%还是要保持标准化。这确保了国际消费者在世界任何地方都能够获得一致性体验。

麦当劳和赛百味都是全球品牌，两家在世界各地拥有多达67000家门店。

他们出口成功的关键是在产品标准化和根据当地口味进行调适的需要之间达到一种微妙平衡。所以，无论你是在纽约买薯条还是在印度德里买薯条，麦当劳可以保证顾客拿到的薯条是精确的3/16英寸，淀粉含量依照公司规定达到必要的水平。

20世纪90年代初，三星的新任董事长李健熙做出了一个大胆举动，要将国产品牌转型为一个全球品牌。2002年，三星决定投资赞助一项电视转播的世界盛会，让他们的品牌与其他全球知名品牌并排亮相。三星成为了美国盐湖城冬季奥运会的主要赞助商，韩国人民看到了一个韩国品牌出现在世界舞台上。

然而，曾经首屈一指的手机品牌诺基亚却在全球智能化的浪潮中错失良机，从第一把交椅上重重跌落，时至今日，诺基亚再也无法重现曾经的辉煌……

今晚，《品牌的奥秘》将在这些成功或失败的案例中，探寻品牌面对陌生市场和陌生文化时，如何在保持品质与姿态的前提下本土化，赢得商业利益和品牌的双重胜利。全球化对于中国企业来说才刚刚起步，本集也将为中国企业打开一道全球化生意经之门。