「演讲实录」DT时代为营销带来的数字化变革

演讲嘉宾介绍

吴超，云徙科技东区咨询负责人，拥有近20年企业信息化实战经验，主导过20家以上企业信息化，拥有多家企业数字化转型建设经验

线上沙龙实录

各位老师晚上好，下面由我给大家分享一下数字化转型在营销领域的一些想法。

我的分享分四部分，第一部分是DT时代企业变革的一些诉求。第二部分是云徙对于营销数字化转型的一些理解。第三部分是基于阿里中台架构的技术落地方案。第四部分是云徙目前已经在服务的一些客户的一些案例。

从企业数字化转型相关的数字看，整个数字化转型的一些趋势还是很明显的。据IDC统计，从2017年的1.2万亿，到2019年1.7万亿，数字化转型的投入保持在一个较高的增长率。

其实目前各行各业都在做数字化转型，一些优秀的企业，实际上已经完成了第一阶段的数字化转型。也许这些企业投入了大量的能力和财力放到大家所熟悉的移动互联网、物联网、大数据、云计算和SNS等一些数字化技术上面。但实际上一些企业，可能仍然存在客户的定位不清晰，包括渠道的孤立、流程与战略的脱节、价值链不协同等等，分析原因，整个企业数字化转型，不光需要做一些外部投入，除了外部的投入外，还要加强内功的一个修炼。云徙所理解的数字化转型，不仅仅是IT系统或新技术的投入，还应该包括信息与数据转型、全方位体验转型、工作资源转型、运营模型的转型和领导力转型。

我对营销的数字化转型理解为四个方面

第一，链路数字化。

从云徙的经验来看，数字化转型最重要的元素，可能是企业内部的活动和外部的一些生态系统活动，通过数字化平台进行衔接。比如说，从营销的一些变化来看，整个营销的边界变得越来越模糊，营销的链路也变得越来越长，原来的营销只是单独的销售，现在涉及到销售、客服、财务甚至产品，以及企业或是第三方的服务的开发和运营。

整个商业环境中，对整个营销产出影响最大的，不仅仅是营销部门，可能更多的是被产品和服务部门所推动。只有将整个链路中所有的用户行为都数字化才能洞察用户，才能和用户产生互动。

这张图是云徙对传统行业营销链路的理解。数字化时代营销不再是一个简单的营销互动或是购买。从口碑传播到品牌认知、从营销互动、试用到购买，以及如何服务好经销商，帮助经销商构建好网络；包括售后服务、客户关怀。这才是云徙所理解的一个完整的营销链路。

第二，要将业务系统服务化，平台的服务要API化。

从营销生态的角度，云徙设计了一个用户的旅程体验。从统一的会员帐户、会员的成长路径、线上的浏览轨迹、产品的试用体验、智慧门店的体验、购物数据的收集、粘性用户的关怀、智能售后服务，以及最终的口碑分享和传播。

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这是用户从最早的品牌认知到最终的交易和分享，这个链路可能包含有十多个不同的部门和所涉及到的系统，部门间的系统一定要通过服务化来输出，就能将企业的业务能力以搭积木的方式拼接组装数字化营销，才能为一个客户提供一个完整的营销服务。

第三点，触点的碎片化，营销现在最大的变化是和客户交互的渠道。原来的交互渠道比较单一，比如说卖房，以售楼部和电视广告为主；再比如说卖车，更多的是通过电视广告，或者有一些地推人员去做线下的广告。

现在和客户的交互触点越来越碎片化。下图是地产行业里和客户交互的一些触点情况。实际上接触到客户的触点，列入里面的就已经超过了二十个。

现在新技术、创新越来越多，和客户接触的触点也会越来越多，这也是企业的一个机会，越来越多的企业选择直接、多维度的接触客户，不再依靠一些巨头的流量，这才是企业想要的。

第四点，通过创新的技术或者平台来支持创新。前两天拜访了一家做鞋的企业，这家企业有一个对于3D脚模的一个创新，只要用户到企业的线下定制店定制一次鞋子，脚的所有数据就会在企业的系统里面保留下来，用户就可以便捷的线上订鞋，而且3D脚模的数据越来越多的时候，企业设计的标品鞋也会越来越接近客户的真实脚模。

上面是云徙对整个营销数字化转型所提炼的四点。

下面来讲一下，云徙是如何通过阿里中台技术，对这四点进行落地。下图是云徙给地产行业基于阿里中台构建的一个营销应用蓝图。

最上面那层是目前云徙所支撑的不同的业态，从地产行业来说，趋势是从住宅地产转型成商业甚至公寓等产业地产，不再是只做住宅类地产销售。

未来地产公司一定是会转型成资产运营的地产公司。整个地产营销的场景会从营销域、销售域和服务域。营销域可以理解为地产行业里面的潜客拉新；销售域可以理解为售楼处的销售，包括认筹认购；服务域指购房之后，交房，物业或者其他地产所提供的其他服务的支撑。

对于地产行业，现在关注的，一定是做整个客户用户的跨营销域、销售域和服务域的统一管理。甚至说跨业态的管理，也就是会有一个全域会员的概念。在这个之上，云徙帮企业设计整个应用的营销域、销售域和服务域。

从场景上来说，地产企业可能会有精准的营销。例如地产企业的全民营销，就是现在目前几家头部的几家房地产企业都在玩的搞全民经纪人。、企业的案场接待、判客销售、案场、开盘、交楼，甚至最后的物业维修等等，围绕着整个房地产的一个完整用户链路的一个应用产品，还包括整个客户的洞察和管理系统，这个产品是需要云徙的业务中台来支撑的。

按照云徙对于阿里中台的理解，把它拆成三层。除了SARSSaaS层次前端的一些营销智能系统、智慧案场之外，会有一个企业的数字化平台来支撑整个前端的营销应用。包括第三方的服务、广告投放客户的管理、门店营销的管理。数字化平台就是目前云徙在做数字化平台所能帮助企业沉淀的大家所做的一些核心的价值。

以业务中台为例，整个业务中台是支撑企业各种业务的一个业务引擎。目前我所做的能提供的一些业务中台产品，包括我的一些基础中台，比如说会员、用户、产品（在房地产里面叫资产或者产品）、整个交易的评价、库存、包括结算搜索等等。

在整个中台数字化平台之上，云徙也做了业务应用的一些创新。包括针对性的做一些bbcBBC的商城、导购，O2O商城的分销城、分销等等。这些目前云徙所这些也是很多客户比较关注的一些给予一些客户比较关注的业务创新。

为了完成整个业务中台的开发和自身前端的应用的开发和运营，实际上还需要有很多的系统一个完整的体系来支撑它，包括云徙的e易开发平台，、组件市场，、API网关等。对整个中台还需要有一个完整的运营平台和运维平台，因为使用微服务的框架来做开发，这块也有一个部署平台来支撑。

最后，简单给大家介绍一下，不同行业做数字化转型的一些落地案例。

先给各位介绍一下，云徙在医药行业所做的一个数字化平台案例。医药行业是一个非常特殊的行业。整个医药行业分成医药生产制药企业、医药流通企业和医院三大块。

这次讲的案例是制药企业，对于制药企业，我们比较关注的是营销域，就是只做营销这块。医药的销售分成几个维度，医药企业称之为混和型销售。以处方药为例，所有的销售对象主要是医院的医生，就是有处方权的医生。那么如何去销售，国家对整个医药代表和这种处方药的开具，是有很严格的管控和要求的。那么医药企业如何去影响到这些三甲医院的执业医师？

第一个渠道是线下的旧式传统拜访医药代表，这是医药企业目前一直在用的渠道。

第二个渠道是做学术类的活动营销。邀请一些在某一些行业里面的最具有声望的KOL，就是关键意见领袖，比如说组委,邀请这些人来做学术活动的演讲。演讲的目的就是借着学术活动来邀请目标群体，目标用户，让他们来参加学术活动。参加这个学术活动的目的是为了让这些组委的治疗方案,对于某一项医药的这种倾向性，能够影响到的目标客户。

第三个渠道是项目或者平台类的营销。

研发项目会通过研发类的平台来做营销；做多媒体的知识类营销，可能是线下或者线上的宣传资料。还有就是做慢性病的管理，这是一个很持续的过程，例如糖尿病。但这个管理不仅要去影响到患者，还要影响到医生。

但第三个渠道有一个核心的痛点，面向的医生非常多，很难说能够实时掌握所有医生的资料。现在在这个行业里面有专门卖医生数据的，全国所有三甲医院的所有具有处方权的医生资料都有。但这个数据有一个问题，这些资料不是实时更新。

如何帮助药企营销数字化转型，就在前面提到的企业营销数字化转型里面的四个要点之上，解决链路的数字化问题，解决触点碎片化的问题，将服务平台化以及未来的创新。

把整个营销活动抽象出共有的能力，这个活动能力是可以随时具备发起活动的能力。需要将营销活动里面所需要的各种各样的资源和流程整合到服务化里数字化营销，即是将整个销售的业务链路和全程业务数据化，同时建立以赋能为主的共享服务中心。

对于制药企业来说，一个产品就是一套完整药品的制造流通和销售的联络。同时，构建一个业务数据服务的平台。能够获取在各渠道客户上面营销费用的投入信息。能够了解客户、产品、医药代表的领域和所擅长医药领域之间的精准关系。