cmo是什么意思？CMO未来市场的20个趋势参考

如果2019年的企业关键字是“增长”，那么2020年的企业关键字就是“生存”。

新冠病毒肺炎疫情，牵动着14亿中国人的心，也关乎营销产业链上各企业的命脉。

巴菲特说：“风险来自你不知道自己正在做什么”。粗放、红利、风口、带货……高增长的神话在2020年戛然而止。

疫情之后，沉淀下来的，还是品牌，所谓品牌，就是你的产品，在做什么，要做什么，为了谁做。

产品不变的情况下，只有优质的品牌营销，接触点和传播点灵活运用，全链路触达消费者，才是未来品牌抗住更多风暴的制胜法宝。

我们采访并搜集整理了20位品牌营销的实战人士，倾听他们对未来市场的洞察和广告趋势的预判，以及在制定营销策略时的具体考量因素。

希望借助此文，为大家的2020年营销活动提供一些启示和参考。

1

宝洁将广告界与其他创意界以全新的方式融合，并重塑广告。

——宝洁CMO毕瑞哲Pritchard

长期以来，广告圈都在自己的小世界里活动，和其他创意产业隔离得太久了，和消费者也联系得不紧密——这或许是广告“惹人厌”的主要原因。

宝洁要将广告与新闻、影视、音乐、喜剧、技术等创意领域融合，从而重新设计广告世界，创建新的创造性的消费者体验。

2

社交跟口碑，其实可以变成一种购买的转化跟趋势。

——优衣库大中华区CMO吴品慧

优衣库希望成为最好的数字零售商，升级O2O新零售服务，打通多平台入口，明星商品即看即买。消费者的需求，虽然看起来有非常多的选择，但从顾客的消费行为来说，更希望有一个最便捷的“one touch”的触点，能够找到所需要的商品。

3

品牌应该有让消费者心动、感动、行动的特质。

——前百事兼康师傅CMO李自强Richard

但现在做品牌的同仁都很慌张：都在讲转化率，带货；大家沉迷于抖音、KOL、直播。实际情况是，消费者记不住你，其实恰恰是因为移动端小屏幕的盛行以及媒体碎片化，有一个能‘统领’的、能产生真正影响力（Impact）的概念是重要的。「天猫双十一」、「百事音乐风云榜」、「把乐带回家」这些大创意和Brand IP才是碎片化环境中有效传递品牌的方式。

4

传统经济生产资料具有稀缺性，数字经济时代，数据是石油，它成为新的生产资料。

——微软大中华区首席营销官郭洁

智能终端、智能城市、智能家居每天都在释放出无穷无尽的数据，这些数据经过智能云和智能边缘实现无处不在数据连接，无处不在计算和智能。微软通过三个刷新，使命刷新、战略刷新、文化刷新，实现转型升级，通过技术战略选择，线索转化率提高300%。

5

过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。

——阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel

我们发现，此前一直认为推动销售的是数字广告，故其选择在该领域大量投资。但在引入了计量经济学模型后才发现，品牌60%的收入来自于首次购买者。

由于数字媒体公司以判断用户行为来定义精准，而广告主以品牌建设和销量提升效果来定义精准，两者对“精准”的差异化理解正在使得数字营销的“假性精准”不断被放大。“短期主义”正使得品牌建设逐渐缺失

6

个性化将在2020年对营销人员起到至关重要的作用。

——起亚汽车英国公司CMO大卫希尔伯特 David Hilbert

从市场营销的角度来看，个性化是切入点的关键，从在线广告开始的整个营销过程中，定制信息的能力是创造与竞争对手差异化的关键；即个性化是尝试突破的关键。

7

语音是品牌沟通的“更人性化”的方式，具有更大的“流动性”。

——联合利华前首席营销与传播官基思•威德 Keith Wee

到2020年，手机将继续改变消费者和品牌的互动方式。有了手机，你就有了实时定位的能力，可以与人联系，甚至可以进行个性化设置。这其中，最关键的一个信息是语音。2023年将有80亿个语音助手被使用，整个语音市场规模将达到25亿美元，其中大部分都应用——在智能手机上，比如谷歌助理（Google Assistant）和苹果的Siri。

8

我们重新回到了一个“以产品为王”的时代。

——蒙牛常温事业部乳饮料市场中心总经理赵兴继

今天的品牌要重新树立“品类突围，单品制胜”的产品观和营销观。目前市场营销的挑战在于对未来消费者的消费趋势进行洞察和了解，并最终转化成相应的产品创新。

9

一要抓住增量机会，二要做好存量的精细化精准营销。

——良品铺子高级副总裁赵刚

第一增量要通过战略规划承接和研究，发挥对顾客分析和研究的优势，读懂本行业趋势和时代变化，挖掘市场新机会给公司创造增量。第二，特别是传统企业的CMO，应该主动承担电商业务，现在的电商绝对不要简单认为是增量业务，其将变成存量的最佳精细化运营内容，其是数字化营销最佳能直接看到投入产出比效果的平台，也是对未来生意本质的把控。

10

家居行业的智慧营销核心价值：实现了一个用户的家装全周期个性化定制营销。

——红星美凯龙集团副总裁何兴华

红星美凯龙IMP全球家居智慧营销，通过家装全周期个性化营销服务带来的每一次与超级用户的线上线下个性化互动，都看做成是一次流量创造。原本是一个流量池，IMP利用数字科技和内容创作，进行系统化加工运营，将这个流量池，复制出一个又一个新的流量池。从而降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。”

11

品牌活跃度和效果营销必须并存，才会产生正向的化学反应。

——国美电器市场营销总经理李璐雯

当我们完全靠大数据打标签或者靠效果去圈定人群的时候，就已完全走上了效果营销的道路，消费者与品牌的情感互动变得非常少，令消费者对品牌的忠诚度和喜爱度下降。品牌活跃度和效果营销，如果这两条路只走其中一条，选择唯效果论，你会发现效果类的广告越来越做不动。

12

可口可乐的“咖啡战略”仍然是明确的，对Costa平台将会有“持续的资本投入”。

——可口可乐CEO詹鲲杰 Quincey

我们将利用旗下所拥有的门店，可口可乐将成为食品服务领域里有着全品类饮料组合的供应商，无论是咖啡豆、咖啡机还是自动贩售机（都有布局），我们可以切入家庭咖啡消费，当然还有很有潜力的即饮市场。

13

大数据帮我们将用户很多晦暗的行为关联起来，让我们看到脉络和预测未来。

——前李宁集团副总裁兼CMO方世伟

我们需要重新认识大数据。推动社会的进步一定是理论基础，因为理论可以被复制，透过理论可以预测事件发生，但是要形成理论，必须要得到因果关系。但是大数据能得到的不是理论，也不是因果，而是关联性。

14

KPI只是三个字母，CMO心中要有一个明确的尺子：工作的好坏要看即时反馈。

——链家网CMO宋琦

在工作过程中，效果营销和品牌就像左脑和右脑的结合每一步都有即时反馈。从这个角度来看，从存粹的传统品牌过渡到互联网营销，最大的挑战在于效果和品牌能否串联。

15

当市场、用户变化太快的时候，有时候需要打开自己的心，去接受一定程度上的不确定性。

——寺库集团CMO杨静怡

技术的逻辑是1+1=2，市场人的逻辑则是可以从数据后面洞察用户的心态。营销人的优势，是可以在这些太冷冰冰的算法的面前思考，这种算法是否真的达到我们原来想要的热腾腾的、活生生的改变用户行为的结果，

16

做产品是由内向外，做品牌是由外向内。品牌的核心在于“打造超级用户”

——慕思寝室用品总裁姚吉庆

每一个圈层不同，他所认同的价值观不同，需求也完全不同。不仅仅要是满足他的产品体验，更重要的是要让他对你所倡导的价值观认同。慕思有个“黄金圈法则”——由内向外三个圈分别是Why(为什么）-How（怎么做）-What（做什么）。

17

中国是一个变化非常快的市场，营销人要愿意尝试改变，勇于“试错”，才有机会在竞争对手之前，抓住先机，打造爆款。

——百威英博主流品牌资深市场总监李哲林

例如短视频是一个年轻人新的趋势，它对营销人提出很大的挑战，但同时也带来很大的机会。营销人只要愿意改变，就可以掌握先机。因为在其他营销人不变的情况下，你在改变，就能优先抓住消费者。

18

对营销人员来说，要注意消费者数据的隐私和安全性。

——苏格兰皇家银行集团CMO David Wheldon

我认为，一方面，大量的数据和算法，使营销的各种通路打通成为可能，这是可喜的一面。但另一方面，我们需要记住，我们在谈论消费者数据时，需要考虑更多的问题。我们离数据的个性化运用还有很长的路要走。广告主需要真正重视和珍视消费者数据，这一块目前有很多滥用。

19

在数字移动营销中，个性化体验正变得越发重要。

——美国欧莱雅CMO，Marie Gulin-Merle

如今，定制化产品已不足以满足消费者日益升级的需求，品牌需要创造千人千面个性化的数字体验服务，为每位消费者配备全天候专属的造型师、美发师及美妆师。

20

品牌生命力不是源于企业自身，而是源于它的用户群体。好的内容营销，就是找到品牌与用户的情感维系。

——顾家家居副总裁刘宏

越是存量时代，企业越要注重对品牌营销投入产出的把握，用好每一分预算。我们目前正处于一个被广告轰炸的时代，企业想实现品效合一的目标，就要摆脱空泛，以优质内容取胜。没有内容的传播，就是对资源最大的浪费。

结语：

2020已来，对于真正追寻新机遇的人而言，这也是最好的时代。2020年，我们在存量市场中挖掘增量机遇，在代际更迭中抓住新人群价值，在营销系统性机遇中找到新的突破口。面对新的变革，需要不断探索和实践创新营销解决方案，为生存赋能。