KOL营销究竟应该怎么做?

qinzhiqiang 06-24 10:32 1,244次浏览
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从体量上来看,头部KOL的引流价值最高,而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。相比而言,中尾部KOL的性价比更高。

从类型上来看,明星KOL在话题引爆上作用强大,泛娱乐类KOL擅长信息的扩散和传播,垂直类KOL则更加适合深度内容的解读和普及。数字时代,一切都变得碎片化和去中心化,KOL的数量爆炸、层级和类型也变得丰富多样,但KOL营销的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的KOL,而是在分析品牌调性和产品属性之后,根据自身营销计划选择匹配度最高的KOL。

投放管理和效果评估

KOL市场的变革非常迅速,在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰,而内容营销周期又相对较长,如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估,可能会使得营销效果大打折扣。因此,品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈kol营销,调整不同阶段的策略,最大化地实现预定的营销目标。

快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年,某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman,让她官方Instagram账号,负责新产品的宣传推广,并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。

下面,我们就以品牌E为例,来分析它可以选择与哪些KOL合作。

品牌E KOL营销案例分析

多元构建人群

正如上文所说,关注品牌潜在消费者的浏览行为,是进行KOL推荐和营销的基础。

艾瑞OneMeida智云新媒体不仅利用艾瑞自身DMP标签体系来构建人群,关注人群的性别、年龄、地域等人口统计学指标;而且在判断人群品牌偏好的基础上,通过分析人群对媒体平台和KOL的实际浏览行为,科学推荐KOL。

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在此基础上,品牌方不仅可以依据广告价值指数、触达率、TGI、黏性、粉丝数等指标针对性地选择KOL;也可以对比TA人群画像与指定KOL的人群画像差异,科学预估特定KOL的实际营销效果进行取舍。本案例中,通过品牌来构建人群,从而推荐合适KOL。

KOL推荐

基于品牌E潜在消费者的浏览行为,艾瑞OneMeida智云新媒体共推荐3000个KOL。总体看来,广告价值指数越高,该KOL粉丝画像与品牌潜在消费者画像的贴合度越高。下面我们将以广告价值指数排名前两位的KOL——李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)为例进行分析。

2019年3月份,两位KOL账号的每日活跃设备数均保持在25万台以上,最高点分别达到303.6万台、260.5万台。

总体上,李佳琦Austin(抖音)活跃设备数要高于多余和毛毛姐(抖音)。

用户性别年龄对比:李佳琦Austin(抖音)更优

李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)18-35岁的粉丝占比分别为87.6%、85.4%,分别高出品牌E潜客4.6和2.4个百分点。

从性别上来看,李佳琦Austin(抖音)女性粉丝占比为81.0%,略高于品牌E;而多余和毛毛姐(抖音)女性粉丝占比低于品牌E。相比而言,李佳琦Austin(抖音)的粉丝更贴合品牌E潜客要求。

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用户省份和城市分布对比:李佳琦Austin(抖音)更优

与品牌E类似,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)用户占比排名前十的省份主要集中在东部和南部地区。

城市方面,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)高线级城市用户占比分别为53.2%、51.6%,与品牌E的52.7%大体一致。

从地域分布上来看,李佳琦Austin(抖音)粉丝画像与品牌E相似度更高。

总体看来,品牌E潜在消费者主要是年龄在18-35岁的都市时尚女性,东部和南部地区是她们的聚集地,两位头部KOL粉丝画像和品牌E潜在消费者画像高度重合。

通过两位KOL的对比,也可以发现李佳琦Austin(抖音)的粉丝更加贴合品牌E潜在消费者要求,这也验证了广告价值指数排名的科学性。

但是,所有推荐的KOL都要合作吗?或者,如果所选KOL的档期原因不能合作,该怎么办?

在这种情况下,我们就可以使用OneMedia智云新媒体寻找相似KOL。通过OneMeida智云新媒体去重reach分析发现,多余和毛毛姐(抖音)与李佳琦Austin(抖音)重合用户高达40.3%。因此,如果在预算相对不够充足的情况下,同时选择他们两位,有可能会带来广告资源的巨大浪费。

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再看麻花可可(抖音),她与李佳琦Austin(抖音)重合用户仅有12.2%。如果将两者作为营销矩阵的组合,就可以凭借双方强大的粉丝规模和号召力,覆盖更加多元的人群。

接下来,我们来看看麻花可可(抖音)的粉丝是否符合品牌E的潜客要求。

用户性别年龄对比:麻花可可(抖音)更优

麻花可可(抖音)18-35岁用户占比为88.5%kol营销,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分别高出0.9和3.3个百分点。性别方面,麻花可可(抖音)女性粉丝占比高达87.2%,分别比李佳琦Austin(抖音)和品牌E高出6.2和7.9个百分点。

在年龄和性别两个维度上,麻花可可(抖音)更贴合品牌E潜在消费者画像。

用户省份和城市分布对比:麻花可可(抖音)在一线城市表现更优

麻花可可(抖音)用户占比TOP10省份主要集中在东部和南部,仅有一个省份与品牌E不同。城市方面,麻花可可(抖音)高线级城市用户占比为52.7%,与品牌E一致。

值得注意的是,麻花可可(抖音)一线城市用户占比为11.6%,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分别高出0.7和0.6个百分点。一线城市用户占比更高,也能够给品牌传播带来更大的声量。

总体看来,麻花可可(抖音)虽然在粉丝数量上不及李佳琦Austin(抖音),但是粉丝画像更加贴合品牌E潜在消费者。因此,当期望合作的KOL因档期等原因无法合作或者营销预算相对不足时,选择KOL受众重合度较低的KOL纳入营销矩阵,不仅能为企业节约更多的费用预算,而且可以覆盖更加广泛多元的用户群体,实现更加理想的营销效果。

投放管理和评估效果

在选定KOL之后,需要对KOL进行实时监测,及时调整推广策略,以期营销效果最大化。

OneMeida智云新媒体可实现对上传KOL组合进行“预计触达设备数”去重分析,并且能够根据自身需求划定KOL分组,管理不同投放需求下的KOL矩阵。

效果评估方面,OneMeida智云新媒体可根据广告效果指数,评估合作KOL投放效果。在此基础上进行周期性复盘评估,为投放策略调整提供参考。

最后,奉上品牌E 3月KOL推荐榜单。

2019年3月品牌EKOL推荐榜单