三只松鼠营销案例分析，解读三只松鼠发展路上遇到的挑战

qinzhiqiang 10-05 8:45 2,192次浏览

上一篇，亿欧梳理了三只松鼠的发展历程，从依靠互联网红利、销售奶油味碧根果走红，到打造全渠道销售、进军服装领域，再到递交招股书，三只松鼠只用了五年的时间。但过快的发展下，“网红”三只松鼠也面临着诸多问题。

接下来，亿欧将为您解读三只松鼠在发展路上遇到的挑战。

宣传“专注商品质量”，却屡屡出现问题

近日，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》，三只松鼠赫然在列。其生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定高出1.8倍。

然而，这并不是三只松鼠第一次被曝出食品安全问题。伴随着三只松鼠成长壮大的，除了粉丝的用户，还存在着对于食品安全的质疑。

2016年1月，《消费者报道》选择了当时市场上知名度较高的良品铺子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌开心果、碧根果和瓜子(葵花籽)进行对比检测。其中食盐含量最高的是三只松鼠瓜子，其检测值为2.86g/100g，而标注值为0.82g/100g，标示含量和实际含量严重不符。

同时，《消费者报道》做了另一项检测结果显示，三只松鼠奶油味瓜子的甜蜜素含量达到了6.7g/1Kg，在GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》中，对于甜蜜素的限量值为不大于6g/1Kg。对此，章燎原表示，首先，检测方法不一样可能会导致不同的结果；其次，坚果炒货传统工艺中拌料不均也可能导致这样的情况发生。

但在2016年4月，安徽省食品药品监督管理局发布的检测报告中，抽取的五组产品，包括被报道的同批次产品，检验结果均为合格。

2017年1月，中国消费者协会公布对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告，其中三只松鼠盐焗腰果的钠含量均超出允许误差范围。

2017年3月，河南郑州一名消费者曝出，其在“三只松鼠旗舰店”购买的“小美金骏眉”茶叶，检出色素柠檬黄，按照规定，茶叶中不得添加柠檬黄。对此，三只松鼠称，公司产品是合格的，至于报告结果有可能是“人为添加”,正在搜集证据通过法律途径维权。

另外，三只松鼠的招股书中披露，在2016年7月至2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3至10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。除此之外，2016年5月，三只松鼠还因在食品中添加药品莲子芯、用非食品原料玫瑰果生产食品等，被芜湖市食药监部门处以5.63万元的行政罚款。

但在三只松鼠的宣传中，却多次提到专注产品质量，通过严抓上游产地，深度把控生产的各个环节来保证产品的安全问题。这些反复强调的口号，究竟是宣传噱头，还是真实承诺。

而作为零售食品同行的来伊份，曾在冲刺IPO的过程中被曝出“蜜饯”事件，因为食品安全问题，上市计划搁浅，两年之后才重启IPO。对于三只松鼠，频发的食品安全问题，也同样给其上市计划打上了一个问号。

在上市的路上，作为休闲食品零售行业的新品牌，三只松鼠对于食品安全的把控，不应该只在于语言的宣传上，更应该切实履行到产品中，让消费者拥有安心的购物体验。

代加工生产模式存弊端

在三只松鼠对“霉菌”事件的声明中称，经过原因排查，其认为霉菌超标极可能是产品出厂后在存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生导致的，并强调其使用原料符合食品安全标准。不难看出，此次食品安全问题，与代工模式有关。

三只松鼠创立之初就表示不生产零食，只做吃货们的“搬运工”。其具体的运营模式是：三只松鼠负责产品的研发，之后，与农户、合作社等采购源头对接，与核心产区供应商建立长期合作；再由三只松鼠将采购的原料交由供应商按公司要求进行生产，最后由公司进行质量检测、产品筛选及分装；产品生产完成后在各大平台进行销售。这种模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张，五年时间就成为休闲食品零售行业的翘楚。但也正是这种生产模式，企业对产品质量把控不足，频频出现食品安全问题，给三只松鼠的上市计划，蒙上了一层阴影。

招股书中提到，2014年，三只松鼠最大的外部供应商是杭州临安杭派食品有限公司；2015年，该供应商降到了第三位；2016年，采购前五名供应商中并没有出现杭州临安杭派食品有限公司的名字，但其参股的杭州临安新杭派食品有限公司的供应商名列第一。

在浙江政务服务网可以查到，2015年6月份，临安市国土资源局曾对该公司未经批准擅自占用河桥镇聚秀村集体土地建造污水处理池而给予处罚。也就在此次处罚后的两个月，杭派食品注册成立了新杭派，三只松鼠供应商之一也由杭派食品变成了新杭派。对于存在一定“污点”的供应商，三只松鼠却继续合作，为食品监管埋下了隐患。

在起步阶段，代工厂生产模式助推了三只松鼠的快速成长。但对于目前已经递交招股书的三只松鼠来说，代工厂模式并没有错，加强产品生产各环节的监管已然刻不容缓。

对单一平台的过度依赖

作为互联网食品企业出身的三只松鼠，前期依靠天猫商城上线，在“互联网+”的春风下，连续创造了食品零售行业的销售奇迹。但随着电商的红利期过去，淘品牌行业整体也在没落，此刻，三只松鼠过度依赖B2C电商平台的销售模式，必然会对其发展形成阻碍。

招股书中披露，2014-2016年，三只松鼠在各大电商平台的营业收入占总收入的比例分别是96.5%，94.3%以及88.2%，其中，通过天猫商城获得的营业收入占比分别高达78.6%，75,7%以及63.7%。