广告创意分析：蒙牛的独孤九剑

知道我的人晓得我喜欢两个商业人士，一个是马云、一个是史玉柱。前者我的定位是一个标准的企业家形象。后者是一个标准的商人形象，但他们两个人都是诚信。有一共同点，就是无论事情怎么发展，他们手下的员工都会不离不弃，马云当年从北京退回杭州发展的时候，原来带去的人一个也没离开，跟着他回到杭州创业；史玉柱当年从“首富”到“首负”的时候，欠人家2个亿的时候，下面的人都是不离不弃。同时我也喜欢两个企业，一个是王老吉，一个是蒙牛。两个企业都是奇迹，发展太快了。前面我分析了王老吉，我用了张无忌的三种功夫：九阳神功、乾坤大挪移、太极来描述。那么蒙牛我得用金庸的小说中的另一门功夫来分析了，那就是由独孤求败创造，经风清扬传递，到令狐冲发展带淋漓尽致的独孤九剑。

独孤九剑的特点是“只功不守”，兵法有云：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”用一句通俗的话来说，就是最好的防守那就是进攻。所以不要看独孤九剑只功不守，那是因为他本身就具有最好的防守。这一特点在商业上绝对符合，如果一个企业只是固守自己的阵垒的话，那他最终逃离不了失败，只要想竞争对手发起进攻才是企业屹立不倒的真正原因。商业上的成功，要的是勇气，要得是不断的进攻。当然在防与功的过程中，领导者的胆量很才能就体现在这里。只是蒙牛老板牛根生是那种练就了独孤九剑的人士。听牛根生的演讲，我们就能感受出来他的气势。下面我们如何看蒙牛如何进攻的，如何使用独孤九剑的。

独孤九剑第一式：总决式，这是独孤九剑的心法纲要。而蒙牛的心法纲要就是“做内蒙古第二大牛奶生产商”，当然如果能做这句话的意思也就是说，要做中国第二大牛奶生产商。这是在1999年蒙牛提出来的，知道那个时候蒙牛是什么样子的吗，那个时候，牛根生带着几个伊利的员工创办了蒙牛，什么都没有，处于一个没钱、没人、没工厂的“三无”状态。再全国的牛奶排名上面是排在1116名，其实力的弱小可见一般。然而，就像独孤九剑一样，不被内力束缚，基本上没有内力的人都可以练习成功，这也是令狐冲能练习独孤九剑的原因。如果把上面的“资金、员工、工厂”比喻的话，那么这些东西就是“内力”，当时的蒙牛就是一个没什么内力的小伙子，然而它开始了它的“独孤九剑”过程。

独孤九剑第二式：破剑式，兵法有云：“兵者，诡道也，。。。攻其不备，出其不意，此兵家之省也”其实他的意思很简单，就是避实就虚。独孤九剑这一剑是“无招”的，但是它能破所有的有招的剑式。蒙牛在开始的时候，从它的口号，我们就知道它利用了避实就虚这一招，知道那是蒙牛的能力远远比不上第一的伊利。当很多企业都追求第一效应的时候，蒙牛这时候，就异常出“剑”，追求第二的策略，其实这策略在美国的出租车公司的试用上取得了巨大的成功。正是这样，蒙牛在2003年蒙牛销售额达到40.7亿，从成立之初的1116位排名升到中国乳业的第二位，创造了在其成立之初的一千多天平均每天超越一个同行的奇迹。蒙牛利用了它的“破剑式”和避实就虚的策略，成功的击败了前面1000多个对手。

独孤九剑第三式：破刀式，刀有刀的刚劲，剑有剑的轻巧。独孤九剑还有一特点就是：乘虚而入，后发先至。蒙牛使用的是独孤九剑，那么他们的对手使用的是刀，牛根生曾说过，在创业的时候，遇上了相当的麻烦，很多对手纷纷前来挑战，一些人把蒙牛的运输车推倒，破坏蒙牛的设备，甚至威胁蒙牛人。然而，牛根生就是牛根生，对这些事情不理。也许那个时候，很多人都觉得蒙牛是人见人欺。然而，韩信不会以为“跨下之辱”而走向了成功。很多时候，真正的成功之士，都要经历很多挫折。后来蒙牛的独孤九剑终于后发先至了，蒙牛在别人欺负的时候，埋头干事，因为牛根生知道，如果把精力放在其他方面的话，蒙牛一定不能成功。只能后发制人了，再电视台披露了这事的时候，其他对手被政府和新闻媒体批评。而蒙牛则是被人们称赞，从“胯下之辱”走向了“成功”。

独孤九剑第四式：破枪式。枪有所长，剑有所短。剑欲胜强，只有出奇制胜了。蒙牛与2003年随着”神舟五号“一起飞上另一个太空。2003年10月，中国神州五号载人航天飞存成功着陆，中国成为继美国、俄罗斯之后第三个具有载人航天技术的国家。在这举国欢庆的日子里，蒙牛发出了自己的声音：举起你的右手，为中国航天喝彩。蒙牛成为航天员专用牛奶。蒙牛借神州五号之势，大大提升的品牌知名度和品牌美誉度。

独孤九剑第五式：破鞭式。学习独孤九剑需要“悟性”，令狐冲就是因为有悟性，才把独孤九剑发挥地淋漓尽致。而做营销也需要悟性。2005年，是蒙牛发挥营销淋漓尽致的一年，那一年，蒙牛成功与《超级女声》搭配，双赢的方式让伊利也有点措手不及。蒙牛在那一年在一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲中，向全国牛奶市场展开进攻。

独孤九剑第六式：破索式。独孤九剑在使用过程中往往是敌强则强。而当蒙牛等到有实力的时候，他开始不但叫板伊利了，而且成功地域“破索”，先是产品打入香港，连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大名牌”，成为香港超市唯一获奖的大陆名牌。然后则进军国际市场，打造世界品牌。

独孤九剑第七式：破掌式。这一式主要是在“剑意”上，听说剑有剑气的。那么使用剑者当然要有剑意和剑气。企业也是这样，企业的成长，脱离不了各个行业，特别是金融行业的帮助。蒙牛不断与人合作，其“剑意”在发展。牛对财力资源的整合。境外投资机构摩根、英联、鼎辉于2002年10和2003年10月，分两次向其注入了约5亿元资金，解决了蒙牛高速发展对资金需求的后顾之忧。2004年6月10号，蒙牛成功在香港上市。

独孤九剑第八式：破箭式，这一式的前提是“破解诸般暗器，须得先学听风辨器之术 ”，我从说过蒙牛是很会事件营销的，从“神五”和“超女”事件就可以看出来，而且蒙牛学会了“听风辩器之术”。蒙牛听到了国务院总理温家宝同志在看望贫困青少年的时候，说了一句话“让每个孩子每天都有牛奶喝”，蒙牛就听出了温家宝总理使出的“器具”之声，马上策划和参与由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国启动，蒙牛乳业展开了有史以来最大的一次捐奶助学工程，身体力行地担当起全民喝奶运动的倡导者。蒙牛将在未来的一年内为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶，让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现，“每天一斤奶，强壮中国人”为中国牛奶运动最强劲的宣言。“ 每天一斤奶，强壮中国人。”对蒙牛来说不仅是口号，更是一种使命和责任。这种企业使命感使蒙牛可以不计代价的投入，是竞争对手无法企及的。

独孤九剑第九式：破气式。在战场上有”不战而屈人“之兵，那么在上次上也有那样的人，而这一招关键是在气势上胜过地方，也就是使用剑者的精气神三方面。同样，蒙牛的成功离不开其创办者牛根生。

牛根生说过，要改造别人，先要改造自己。牛根生不但对手下严格要求，同样对自己也是严格要求，以身作则。牛根生也说过，小胜靠智，大胜靠德，在这一方面，牛根生的大气的确能在战场上“不站而屈人”。2005年，牛根生把自己的所有股权，成立了一个“老牛基金”。的确让人惊叹！