地产行业如何进行有效的新媒体营销？

我试着回答下这个问题。

回答问题前我们先达成以下几点共识：

1.营销和运营是两回事，营销负责传播、运营负责留存，两者的结合点是用户体验；

2.地产产品的用户转化路径与快消品等行业不一样，周期更是差距明显；

3.本文说的新媒体是指除了电视广播、报纸杂志、户外等传统媒体，甚至包含门户硬广都可以不严格的归为旧媒体了。

4.没有哪个单一的广告渠道可以起到绝对的立杆见影的效果，新媒体渠道更分散、用户时间更碎片化，只有形成一个新媒体投放矩阵互相呼应互相补充才有可能谈效果的事情。

以上如果可以达成共识，我们继续聊下面的，如何做地产的新媒体营销，且有效。

先说如何有效。

如何定义有效？根据第二点共识，我们知道，电商行业用新媒体用的特别遛，基于搜索行为、浏览习惯、到访定位结合地域、年龄、性别等数据精准投放的广告带来的流量，一般情况下一两天内客户即可下单，一个周内基本完成配送，转化成交。而对于地产行业而言，因为不是标准化的产品，因为是大额支出，甚至关乎一生的幸福（刚需的心理）从知道项目、对比竞品、实地看房、筹集资金、参加认筹、参加开盘、办理贷款、付款。对于地产行业，我们认为这是转化肯定没问题了，但是，投放广告获得的客户能一直被跟进到这一步，基本快的一个月，慢的也许三五个月，哪一家开发商的营销部门有能力破开错综的流程将营销带来的结果精准的跟踪的这么到位，绝对是一家牛逼的公司！我们公司目前做不到。所以我认为地产新媒体营销的转化数据可以是“预约看房、电话咨询、在线咨询、落地活动报名”这一类层次，完成到这一步的，数据交给销售部门，转化即算达成。

我们公司的新媒体营销是绝对有效的。先说上面的转化：作为一个三线城市郊区的项目，15年下半年每个月至少有5组以上的网络预约看房、10组以上的在线咨询、5组以上的电话咨询，峰值数据为21组网络预约看房、18组在线咨询、13组电话咨询。数据交由销售部门跟踪，1个月或几个月后这些客户成交的数据不清楚，客观原因是：

【精力问题】销售部门拿到用户数据后，即时反馈给营销部门也就是“有意向、无意向或者考虑小户型、考虑三室一厅“这类模糊的情况，而营销部门又没有精力持续几个月的跟踪销售员的客户最终是否成交，什么时候成交的地产社群营销，成交的什么户型等；客户经理也没经理把手里那么多客户区分渠道持续跟踪后给每个渠道去反馈结果。包括客户在内，面对新媒体广告的不确定广告位、不确定网站投放特点，客户只能记得“网上看到的”，至于哪个网站？QQ？微信？看新闻时候看的？百度搜的？不重要。

【动力问题】客户经理获得营销部门给的数据后，没动力帮营销部门跟踪哪个渠道转化高？营销部门给出数据后，是否成交对于他们来说没有奖惩机制，因为是否成交因素太多，不是他们的能力范围，考核他们也不合适，所以没动力跟踪结果；

【无法调和的矛盾】营销和销售部门对于客户数据的效果是个不能较真的事情。作为销售员职业，别人给的意向客户，成交了是自己销售能力，不成交是客户数据不好！不然你让我承认跟单跟丢了？作为营销部门，给出客户数据也无激励，反而给多了必然有垃圾数据再要求结果反馈，必然遭到销售部门埋怨。所以双方糊涂点，谁也别较真儿，为最终结果一起努力才是王道。

这里举个我们公司的例子，一次一个客户在线预约看商铺，信息给到销售部门，一个周后客户快速的签订了上千平米的商铺租赁合同并缴纳了款项，这对商业项目是个大大的利好消息，提振整个项目的信心的事情。针对这个客户，销售部门老总说这个客户是出来找商铺，从营销中心前面路上过，看到了门口的户外大牌广告（销售部门负责传统媒体），然后知道了这个商铺在租售的信息，网上只是留个信息而已，并不是新媒体营销部的广告投放带来的客户。作为新媒体部门负责人的我只能呵呵呵

再说新媒体营销怎么做。

新媒体营销好多地产公司其实也在零星的做着，但还是传统媒体的思维去做，导致效果平平，多次尝试多次失败最终地产公司觉得新媒体广告没效果，继续回到传统媒体广告投放的路径上，对，思维。

传统媒体广告关注位置、文案、价格。新媒体广告关注人群、渠道、价格、落地、转化闭环、持续跟踪。

A.很多地产公司投新媒体都是第三方公司报价，价格他们不懂所以并不便宜,或者说很贵；

B.“落地、转化闭环和持续跟踪” 偏互联网基因，所以地产公司不具备；

C.第三方公司即使收钱了也不能帮地产公司做好这部分工作，所以效果会持续很差。

国内做的好的万科、保利等项目，他们做的好是因为花钱舍得，各个地方营销上创新意识很强，愿意与大的营销创意公司合作，最终靠优秀的文案、优秀的创意、大范围的媒体合作来完成传播，并且做的多了必然出现几个经典案例。

但是他们自己的思维和基因没有变，他们也仅仅是案例，且案例并不合适中国众多的中小地产开发商。所以，针对地产项目来说，思维和基因问题解决了地产社群营销，新媒体营销就成功一大半了，套用总理的话：互联网+。地产行业也需要互联网+。至于怎么+，这是个好大的问题，我写不完，下面举例我公司。

我公司是地产公司中的奇葩，有独立的网络营销部门，且基本营销和运营的事情都做了，营销上我们独立的操作百度、腾讯、360、微信、微博、第三方网盟等广告平台，用百度统计+GA做第三方数据支撑，运营上我们PC站移动站微信内容互动游戏微博互动话题等等都是自己操作，目前已经形成一个新媒体投放的矩阵，各大渠道之间相呼应相补充，有预算分配策略，有媒体投放的全盘布局，有根据LBS定位不同、针对不同浏览习惯人群、针对不同的需求人群等分别的广告文案，我们甚至对咨询便捷性较真到你看到我们的地方都可以找到我们，用户可以通过微信、微博、PC站和移动站网站留言、移动站一键直呼、PC站和移动站的号码回呼、在线咨询等等，当然我们的电话你哪个渠道都能找到，想拨就拨。

最后说一点大家都知道但是谁都不敢说的，地产行业新媒体营销做得少，是因为新媒体广告投放是技术平台，充值多少投放多少广告是有标准化约定和数据支持的，想寻租？百度、腾讯等大公司搭理你？跟传统媒体电视30秒5万还是50万户外高炮一个月是10万还是100万，这存在完全的不同，寻租差异巨大，一个甲方公司传统媒体营销总监基本不看重年薪多少而看手中可以签字的企业营销预算多少，你给他0年薪只要让他有两三百万的签字权他就会活的很滋润，这已经是行业共识了。而新媒体营销总监，你不给他30万年薪他都养不活自己！