中国式公关怎么样？「汽车人」中国式公关生存之道

随着新一轮造车热，越来越多的造车新势力选择公关代理，如何选择一家合适的公关代理，虽不是新课题，但绝对是新挑战。我常说，选对、选好一家合适的公关代理，其难度不亚于大龄青年找对象：不能随便，不能苛刻，合适最好。

◎ 作者丨牛一龙

国庆节前又有一家新能源汽车公司找公关代理。公关总监请教有何建议，我总结10年积累的血泪赠她两条心经：一是突出执行落地，公关代理不只提建议和务虚，应是顾问+管家+保姆；二是常驻人员要保证，至少是1-2人，应是项目总监或客户经理，如是第一撰稿最好。

随着新一轮造车热，越来越多的造车新势力选择公关代理，如何选择一家合适的公关代理，虽不是新课题，但绝对是新挑战。我常说，选对、选好一家合适的公关代理，其难度不亚于大龄青年找对象：不能随便，不能苛刻，合适最好。

甲方公关同行多遭遇如下尴尬。来竞标的场面很豪华，少则五六人，多则10人，如果算上后方的顾问、创始人可达几十人，比稿、提案时发挥出众，但到后来启动项目服务时的负责人、主创人员都脚板擦油——溜了，换成新人，潜规则是，多数公关公司招标、竞标是一个团队，而具体的服务团队是临时众筹。讲标中，常有公关公司对委托方的历史、文化、理念不甚了解，对委托企业的做事风格不很理解，最奇葩的是提案文本中还出现竞品名字。提案时，主创人员的创意像放卫星；做细节时，则摆出一副“大师”不屑“小事”的模样。经过数月艰难磨合后，再文雅、温和的同仁都会几近崩溃。她们对甲方的称呼也许会从诸如牛老师、牛总、老牛，以及最不好听的TMD、牛逼哄哄。

笔者以自己肤浅阅历，对公关公司在汽车企业的定位和职能发表一些愚见，以求互相理解——特别是理解中国式公关的特色。

公关公司是企业的“保姆”。说是“保姆”，公关公司的同仁可能不爱听，认为是贬低自己的地位和价值。请不要激动，“保姆”仅是浅层次的角色。如果连保姆都不会做，都做不好，公关公司就很难取得企业的信任。新能源车企不像主流乘用车企业都有专门、强大的公关部，人少、事多、活重。如果公关公司不能从基础和事务上对他们形成支撑和支持，就难形合力。

我在传统商用车、乘用车企业做公关时均有老总曾希望公关公司帮企业出一本书。公关公司可能考虑到工作量大、预算小、利润少后表示他们是做大创意的，一般不做这类小事。我也曾当场拍桌子：出书当然可以找出版商，连这类琐事都不愿做，还能做什么大事——你最好去公关美国、公关联合国？

如果过了“保姆”这道坎，公关公司就可能上升为企业“管家”，协助企业料理日常和突发公关事务和工作。以危机公关为例，你要帮助企业建立危机预防、监测、预警、汇报和处理机制和建议，把企业的肌体健康和疾病预防管起来、理清楚。当“风吹草动”时，公关公司能先知先觉先报先动，这时企业自然就把你当成自家人了。

笔者清晰记得参加某家汽车企业发布会的细节，当领导口误将一重要日期说错时，公关公司总监马上走到网络直播间提请及时纠正。当直播完大家登陆门户网站时，看到的是“正确时间”。我在内心深处敬佩这家公关公司“管家水平”。

当好管家，需要公关公司是专家。由于“管”了企业的“家”，公关公司对企业的战略、策略、战术和细节了如指掌，对行业的大市、大势、大事、大时多胸有成竹，公关公司逐渐成为企业和行业的专家。当新闻界和外界询问企业和行业问题时，当企业参与行业活动和事件时，自然少不了公关公司这位“专家”、“顾问”。

说到“顾问”，公关公司的同仁可能眼睛一亮、心情舒畅。因为大部分公关公司多是以公关顾问、品牌顾问、营销顾问等“顾问”自居。但如果不能充当好“保姆”、“管家”、“专家”的角色，想当“顾问”就仅是单相思。

如果公关公司仅满足于此，还是适应不了中国式公关的实战需要：公关公司最好也是“杂家”。在与企业的实际交往中，公关公司常被要求写领导讲话、论文、公文，以前还被要求写党内民主生活会的个人批评与自我批评的发言稿。如果具备这些看似超越公关之外的能力，公关公司与企业的关系能牢固一点、和谐一些、长久一段。