新媒体营销的边界在哪里?成长路径是否有变化?

2019年,做新媒体是否还有前途?

4A广告营销公司是否正走向衰亡?

营销和运营有明确边界吗?边界在哪里?

职业发展到一定阶段,究竟该专精还是全面?

新媒体、营销、运营典型的成长路径是否会发生变化?

……

上述问题相信一直都萦绕在众多互联网运营从业者心中,尤其到了今年的金三银四,“职业发展”俨然成为了所有人都关注的话题。

基于此背景,一直关注着互联网人职业状态的两家机构,三节课(引领和陪伴互联网人的在线大学)与拉勾(互联网垂直领域的招聘平台)联合举办了2019年“互联网开年大课”。分为三场,从行业观察到岗位解读,深入的聊一聊大家所关心的问题,希望给予一些帮助和信心。

以下内容来自2019年“互联网开年大课”的第二课,我们会采用一个问题+多个嘉宾回答的方式呈现给各位。

本场嘉宾:黄有璨(三节课联合创始人&《运营之光》作者)、龙共火火(《高阶运营》作者&曾操盘4000万新媒体矩阵,半年从0起步通过新媒体实现千万营收&三节课新媒体系导师)、Doris(前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人,衣二三CMO,现女子刀法创始人)

本场主题:2019年,互联网运营必看的“生存”指南

  • 2019年,做新媒体是否还有前景?

火火:首先,我们将“新媒体是否有前景”这个问题进行拆解。第一个问题是“新媒体”,第二个是“是否有前途”。

新媒体到底是什么?追溯整个互联网历史,新媒体是较旧的媒介形态的相对概念。

2000年左右,门户网站兴起,新浪、搜狐等相对于传统电视、报纸就是新媒体。2010年,微博诞生并出现了一种职位叫微博运营;微博较三大门户网站而言就是新媒体。2011年微信诞生,公众号兴起,企业招聘有了微信运营岗位;近两年抖音等短视频平台兴起,出现了短视频运营;这些又是新的媒体形态。包括近期国家正大力的倡导融媒体,甚至出现学习强国这类APP,各类的媒体结合,正处在起步阶段。

之所以人们看衰,是因为我们将目光聚焦在了最大的一个平台——微信。从产品生命形态期而言,微信可能已经步入了成熟期,甚至衰退期。于是很多人会将新媒体运营等同于微信运营,因此当提及微信运营难做时,会下意识认为新媒体运营的难做,但实际上这个等号是错误的。

因为还存在其他诸如抖音运营、快手运营、小红书、知乎等平台的运营。如果你是一名小红书运营,那么今年你一定会感受到小红书的巨大红利,因为小红书释放了很多新的玩法和套路。如果你是一名快手运营,那么你在视频里卖蔬菜、卖水果,或许今年都能赚不少。

因此,新媒体的职位是跟着平台发展在不断更新换代的,行业本身的发展历史只有十几年,正处于一个朝阳行业,是一个完全新兴的行业。从平台角度而言,新媒体行业有前途。

定义完新媒体后,我们去看微信运营是否红利期消失,没有前途了?

这里有关键的两点——

1、对于自身具备能力且掌握一定资源的人而言,微信运营仍有机会。

例如“今夜90后”这个号去年半年做到了近260万的粉丝,虽然团队创立者之前从咪蒙团队出来,但你能发现这些人身上具备的文字功底及各种资源武器都是存在的,包括传统媒体人转型进入新媒体,同样他们身上所具备的能力及携带的资源可以随时迁移到新的平台。

2、微信平台虽然较老,但正在尝试各种功能上的创新,需要及时抓住细节。

微信的动作在放缓,但它也在尝试跟上节奏。对于微信这个巨大体量的生态系统而言,其最大的功能点在于保持这个系统的稳态,创新点虽然较少,却可以试图抓住。例如,前两天有消息称微信公众号推出了直播功能,目前正在内测。此外,微信近日推出商户支付功能,商户可以被加到个人号的群里,达到给个体商户赋能的目的。

基于上述,新媒体是一定有红利的,因为新媒体处于初期阶段。此外,微信平台同样有红利,但想要把握红利需要看自身的是否携带资源及对行业的敏感性。

Doris:新媒体只是一种媒介,最重要的是后面承载的价值。我认为未来人人都可以网红,成为非常细分领域的一个网红。例如时尚类下会有美妆类,而美妆类的细分下又可以衍生出各种细分领域,比如口红男孩李佳琪。

以我的公众号为例,从去年5、6月份开始专心做公众号,依旧能写到10万+,所以有价值的东西一定会被发现。其次,尝试利用搭配社群等一些工具和个人号来把这个流量去做起来。

当你本身具备专业能力,又具备新媒体能力,那么获得红利和流量一定不是难题。

黄有璨:我对新媒体的理解分为狭义和广义两种。如果从狭义层面理解,新媒体同等于微信公众号或是微博,那么每个平台一定有它的兴衰,2019年想在微信做新媒体大概率是困难的。

如果从广义层面理解,新媒体是一种不断演化的平台,只要互联网还存在,只要用户之间拥有关系链,保留社交关系,那么新媒体平台一定会持续不断的涌现,机会就一直存在。或许你在微信平台上难以生存,但未必不能在抖音、小红书等平台大火。

因此,如果想要抓住机会,你就需要具备一定的内容能力,或者你需要洞悉和熟悉某个平台上具体深入的玩法,不管是流量玩法还是变现玩法。

  • 近两年,市场流行一种声音,即4A公司、广告、公关公司似乎都在走下坡路,做营销是否还有前途?

Doris:我认为大量事物都能被技术取代,但营销很难被取代,因为它是一个底层能力,只不过它的形式一直在变化。

以前,媒介即意味着电视台,店就是超市,百货商店等非常局限,因此譬如联合利华、保洁、欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌,往往会花大量钱,先去创造一个产品,接着砸重金买下重要的媒介渠道(电视台、超市最好的位置),进而达到占有消费者心智的目的。

今天,媒介渠道已经不再这么局限了,因为新媒体的出现,使得人们的行为模式发生巨大改变。从以前的看电视到现在刷抖音,从以前去超市、百货商店购物,到现在去淘宝、京东甚至微商渠道购买。例如要买番茄酱也许能想到的品牌仅几个,而现在如果朋友用拼多多推荐你一款番茄酱,或者你在小红书看到达人推荐的番茄酱,那么很可能你会去网上搜索,进而参考评价完成消费购买。

包括我在互联网公司的时候,很少会找4A广告公司,因为预算问题。一般4A公司至少要一两千万起,但无法给予效果保证。在这种情况下,与其找一个广告公司,不如把它的活拆解成5件事情,让5个人去做。以创意为例,我们会自己找一个制作公司帮你做,如果涉及到传播,与其找一个代理,不如自己去找20个KOL,利用他们去做分发,甚至有些KOL自己也会做创意,那么我们就能够最大化的节省当中产生的差价。

当这些所谓有限的渠道全部变为无限大的时候,原本市场的东西依旧存在,但是拥有它的人却变了。所以营销本身其实一直存在,只不过它的方式和渠道在发生变化。传统广告公司原本的那套玩法和手段,可能未必适应当前的这种环境。

  • 营销和运营这两件事,有明确的边界吗?如果有,这个边界可能在哪里?

Doris:营销和运营的边界越来越模糊了,现在的趋势就是营销运营化,这也是我转行做运营的原因。

以前的营销,只需要看一些指标诸如曝光、互动、粉丝数,但现在的营销需要去看销量,是否能带货才是最重要的指标。KPI从曝光量变成增长量,增长量是每个公司最重要的一件事情。如何达到增长,就需要去一步步拆解,拆解后可以得出一个公式:流量×转化×UP值。根据公式再做拆解,例如如何增加流量、增加转化率、增加UP值等,基于这些目标就需要去做运营。最终,营销就变成了运营。

因此,运营和营销是一件事情,只是在不同的媒介下发生了。在互联网的方式下做营销,意味着你不是简单的背负几百万曝光量就可以,而是需要背负销量指标,那么就需要对指标的每一步都进行拆解,做更精细化的运营。

黄有璨:运营是互联网环境下的营销,最重要解决的是用户的获取或者是收入的增长,只不过所依赖的手段和渠道是完全互联网化的,跟传统的营销或者是市场的语境里所依赖的手段差异会非常大。

在2018年8月份,三节课做过一篇关于中美两地互联网的对比文章。中国的互联网公司里存在运营部,有一大堆的运营从业者,而美国互联网公司却没有运营这个职能和岗位,它们基本分为两个部分:市场部marketing,负责花钱做曝光、渠道或者转化。增长部门,通过技术或者是产品的方式来去解决。

回归到国内互联网公司,单说做一个社群的转化,那么运营需要做的事是什么?负责搭建一个社群,并利用一系列工具或手段实现人为的干预和影响群用户的购买决策。

因此,中国消费者和美国消费者有显著的区别,中国消费者在消费的决策和购买决策上,往往不那么理性,容易受到一些情感、人际关系等外界因素影响,而美国消费者的购买决策可能相对理性。如果你对比淘宝和亚马逊这两个电商网站,会发现国内的淘宝网站界面,满屏都是花里胡哨的刺激视觉的元素,存在大量吸引你想去点击的地方,进而试图让你产生冲动消费的念头。而诸如亚马逊包括其他例如Linked in等国外网站画风相对偏性冷淡,感受不到它想撩拨你。

基于上述案例,无论是运营或是营销,都应该掌握大量专业的消费者心理学的一种知识,需要对消费者心理购买决策的有敏锐的洞察力。简而言之,即清晰了解到在消费者购买决策的过程当中,会存在一些什么样的因素,或者是怎样的环境和条件能影响到他。例如熟人背书、明星代言,包装视觉冲击,文案表述等。那么这些问题也进而衍生了我们下一个重要话题——

  • 2019年,如果想要具备核心竞争力,应该掌握哪些能力?

龙共火火:消费洞察能力是一个基础底层能力,任何时代都受用。除了这个能力外,新媒体人还需要掌握一个重要的能力——处理有序复杂问题的能力。

我们将这个词进行拆解,第一,为有序,第二,为复杂。

第一,处理有序的能力,你需要把问题有序化。

在早期BBS时代,只需具备一种能力——写好文章,你不需要管理网站的装修、流量等其他问题,仅需要写好文章。而今,无论你选择是做抖音、微博、微信,都有需要搞清楚其背后的原理是什么。比如说抖音的叠加算法推荐、微信的渠道、内容和时效性等,你需要把这件事情的核心关键要素搞清楚并一步步拆解出来拆。

第二种能力,解决复杂问题的能力。你需要能够处理一个多面的局面。

比如领导给你指标,让你今年做100万的零售,那么你需要思考多个渠道、平台的玩法,例如微信、微博之间是否能互相导流,个人号、社群之间是否可以相互反哺,小程序又该如何搭建利用。这就意味着你需要将这个系统完全搭建起来,拥有处理有序的复杂能力。

 Doris:拥有处理有序复杂问题的能力很重要。牛人和普通人的区别在于,牛人做任何事,背后都会依靠一套工具,如做一件事很清楚其背后能增加病毒K值或者增加流量、转化。但普通人可能只会盲打,不知道问题处理的优先级。

第二点,全栈能力。以前的营销分类多样,做投放、写文案的、搞创意等每个人只负责一小块,对于其他人处理的事项是无知的。当你拥有全站能力时,你能清楚自己做的事项能给对方带来什么,你能较好的与产品、运营配合,才能把整个项目跑起来。国外的增长团队,其实就是互相弥补,进而完成一个业务指标,每一个人就是代替这个公式里面的一个元素,只有每个人都能一起配合,最后才能达到目的。

第三,线上流量搭建能力。以前偏向资源导向,好比你能跟线下渠道的人喝酒就能搞定相关资源,以至于曾经有人说保洁系出身的人是无法创业的,因为喝酒能力不够。但现在不一样,如果你能把线上渠道做起来,例如把小红书运营起来,那么当你抢占大量流量后,存活往往无需担心。新媒体只是营销里的一个环节,一个媒介,如何利用好它,去抢占流量才是最重要的事情。

  •  作为一个营销或运营人,职业发展到一定阶段后,发展是应该专精还是全面?

Doris:因人而异,我更倾向全面。我从早期做品牌,做传播,到做运营,操盘手,最后选择自己创业。我相信未来因互联网而起,很多的信息差都会被打断,许多原本看似厉害的事物反而没那么难以触及。许多95后,00后本身就拥有流量,自身能带货,就不会想加入某个公司,那么往往他们一个人能成为一个团队,服务一个项目。因为我觉得未来每个人就是一个企业,不再会是一个大企业。当然如果想要去一个大企业,做一个部门的高管,还是可以把一个专业给做精、做透,然后不停去深挖,这是非常有必要的。

另外,我认为技术性人才更适合往专精方向发展。某种程度上而言,每个人都是做自己最擅长的事情。例如我以前的团队有一个女生非常有创意,那么这个女生去做全栈就是浪费人才,往往可能最后变成一个广告公司。因此,你需要专才和全才寻找到一个平衡点。但对我而言,全站能力更重要。

火火:我建议先做精,再做全。有一个黄金思维圈,大致分为如下三个阶段——

第一阶段是学How,先了解如何去做一件事。比如我自己先从起标题切入,再把文章撰写好。当我把这件事情做到很熟练的时候,基本能够对写什么样的文章,打开概率是多少有了大致判断,那就是把How学会了。

第二阶段是学What,了解如何拆分这件事情。比如公司给予你一万,十万甚至一千万的流量指标,那么你的感觉会完全不同。当你有1000万流量的时候,你的打开率即便是3%,也可以达到10万+的效果,但当你只有1万流量时,3%的打开率就很难看。当你是一个主管或者是经理的级别,就知道如何把这件事情的指标拆解好,当领导告诉你要做100万的指标,你就会多面去思考当下该利用内容运营、用户运营或是活动运营的人员来配合你。因此,你要清楚每个渠道的拆解对你而言,到底会产生什么影响。

第三阶段是学Why,你需要思考任何事物背后的原因。例如为什么要做100万的指标,这种业务的核心收入构成是怎样的?我们的商业模式是广告、电商、课程?对于这个商业模式来说,它是一个新兴业态,能够持续多久?它在市场竞争环境是什么样子的?现有人员构成什么样子?我们的资源有哪些?我们能够做成什么样子?到这一步或许你已经涉及到如何搭建团队,如何与外界去PK的层次,如果你希望拿到更多的钱,或是更好的资源位,那你就需要思考到why。

所以从How、What到Why这个角度来看,你已经是一条垂直的线,需要先把这方面理解透彻。我觉得每个人都可能到How的层面,只是时间长短问题,快的人可能几个月,慢的人可能几年,但这个经历是一定要有,等经历完How后,就需要思考What和Why,这是一个循序渐进的成长过程,只是每个人的速度不一样,有的人是指数型的成长,有的人是几何型的成长。

黄有璨:根据Doris的表述,我理解不管是对于营销从业者,新媒体从业者还是运营从业者而言,本质上他们将来最终的画像,都是一个商业型的人才。如果是一个商业型人才,那么商业总是存在一个链条的,从生产到流通到销售到售后。对任何人而言,不管你身处哪家公司,在初期一定是先从这个链条当中的某一个环节切入,把这个环节的事做好。当完成较好时,那么就可以往上往下去延伸,接触到更多不同的环节,了解到不同的环节里的事项,彼此之间的关系。最终也许你的终极目标,就是能够完整的hold住整个链条,甚至是开始能够改造和升级这个链条。

  • 对于运营,新媒体和营销从业者而言,他们典型的职业成长路径会不会发生变化?

Doris:早年我毕业的时候,对于很多人而言进宝洁、联合利华、奥美是很骄傲的事,但今天再选择这些公司反而会显得落伍。早期在联合利华时,我需要负责产品、品牌、策略、全球开发等事项,但后来我意识到新媒体时代来临,整个格局开始发生变化。很多早年在大公司做过一些成绩的人,其实离开公司后,发现以前的资源反而没那么容易获取,而每个人都会误把平台能力当成自己的能力,因此我认为未来保存自己的私有流量是一件很重要的事情。

此外,拥有流量和运营两种能力也非常重要。在女子刀法的团队中,我会让员工去定自己的目标和计划,进行迭代,再利用三节课的方法论,做相应优化。我觉得创业公司对职业成长的优势在于麻雀虽小五脏俱全,可以大量尝试和接触许多模块,甚至有机会搭建起一个业务,这种成就感会很重要。

火火:我觉得职业成长路径同样可以像三节课的课程一样被定义为P1、P2、P3这几个阶段。

P1需要具备执行力,把单点执行到透。包括刚入行当时,你会选择某一项或者是某几项工作,做内容、用户或者是个人号,做增长、投放或者管产品,一定是某一个比较细的分类。那么你需要在某一个点里面,把这件事情做透。譬如你能够找到批量生产10万+或者2万+的方法,那么你就非常有竞争力,因为你已经掌握了如何去get到用户的点,包括掌握标题的技巧等。

P2需要具备管理能力。基于上面的案例,当团队规模扩大,你就极可能成为内容负责人,因为你只要想方法论,其他事项如收集材料或者执行交给基层完成即可。

管理能力分两种,第一种叫项目目标的管理,比如领导要求这个月做100万的业绩,那么你就需要对目标进行拆解,利用几个原则或公式,接下来无论是找广告、拉赞助等都需要思考。

第二种是团队管理能力。比如你需要告诉实习生文章应该怎么发,头条应该怎么布置,如何选题,这是一个团队管理的能力。还有向上管理,管理领导预期等

P3需要具备商业洞察能力。类似于一个助理包括一个VP级别,具备管理整个商业洞察能力。比如你能够判断出不仅是微信,抖音等平台同样可以开辟作为新的方向,比如你可以列出未来可能会新兴的平台和趋势,甚至能够及时抢占先机。商业洞察能力是一个非常高级的能力,需要对商业有深刻的理解。

那么上述的成长性是什么样子的?我认为真正愿意主动学习而且愿意接受改变的人,从P1到P2可能仅需半年或者9个月,但有一些人,P1到P2几年都没有跨过去,所以核心的变量是自己。此外你是否愿意接受改变,以及你接受改变的能力有多快,同样会取决于未来你能够走得有多远,所以不要给自己设限。

黄有璨:我赞同火火的观点。在P1阶段,对刚入行的新人而言,一定是要找准你业务链条当中某一个模块中的某一件或某几件事,先能做好执行,以及慢慢能执行到7、80分,做到大多数人要好,该阶段解决这一件事即可。

P2阶段,不同的人会略微发生一些变化。在2018年下半年,有一个叫“产业互联网”的词大热,2019年我们会发现互联网或者是非互联网的这种行业属性或者是产业属性是越来越重的。同样做新媒体或运营,在不同领域(教育、金融、电商等)的业务流程和玩法是浑然不同的。在P2阶段,很多行业从业者可能存在一个变量,这个变量在于对未来方向的判断迷茫且无清晰目标。一旦不清楚未来究竟在哪个行业或方向发展,那么职业发展就相对波折,甚至2、3年换几个行业,而对于有明确目标的人而言,他的发展会越来越稳定。

如果你能在两三年的阶段,清晰明确自己的方向,那么就可以参照火火提到的路径。但如果你依旧对职业方向迷茫,那么建议尽可能让自己多掌握一些通用的工作方法或者是技能,并且这个通用的工作方法和技能起码要能做到6、70分,这样会相对安全。例如营销策划、文案制作、项目管理、商务谈判等,这些技能可以帮助你在某行业衰落后快速进入其他行业。

  • 在新媒体这个领域下,不同行业的玩法和工作方法差异到底有多大?

Doris:我曾经在三个行业拥有经历,一是互联网,一是时尚,一是消费品快销。这三个营销玩法完全不一样,但却有很多可以互相学习的地方。比如护肤品和美妆,讲究品牌力,同样是雅诗兰黛和不知名的品牌,即便配方相同,消费者也更愿意买雅诗兰黛,因为会看中的是它背后的品牌故事和品牌利益。

在互联网的语境下,品牌会不受太多关注,产品体验更受重视。因此在互联网中做品牌,往往容易找不到存在感,即便是你做了一个很棒的campaign但最后大家关心的往往是它能带来多少的增长,因此,你就需要成为一个运营的营销人。

在时尚领域,尤其是时尚与车这类属于溢价越高,越需要去制造完美的梦,需要创意和预算。所以你就是产品的溢价和你后面的营销方式就会造成很大的不同。在时尚界,以MK这类国外品牌为例,就需要明星站台,需要做许多酷炫和高大上的活动,而这些放在互联网下,就会认为是浪费资源,所以它们的打法是完全不同。

对我而言,不同行业需要有不同玩法。在支付宝找杨幂做营销,不如去做红包发放,随机立减,最高免单这类活动更有效。因此,尽可能在早期能找到一个自己喜欢的行业,进行深挖,比如你喜欢消费品,必须了解产品、供应链,洞察消费者,这会比在互联网行业你了解技术产品,知道如何数据,所需要的能力完全不同。

火火:我觉得不同行业的玩法正在融合和演变,其本质是一样的。孙正义有一套理论,叫时间机器的理论。大致是他通过对比日本20年前的一个消费和零售情况,去来反推中国未来可能的变化,进而得出中国以后会更繁荣的结论。那么在行业之中也有一些代际的观念,比如在新媒体领域会明显发现,去年很多这种品牌开始出逃,选择投放微信。其中有个平台因早年就在微信上投放,当时ROI超过100%。事实上,我们提到的流量红利,这套体系可能最早发觉的是微商从业者。

而行业中不同的玩法,会迁移到不同的行业去。比如教育行业最擅长的是服务用户,利用社群运营提升它的生命周期,电商行业最擅长的搞到低价的流量和渠道资源。如今,每个行业都把自己的优点慢慢在融合。去年教育行业在思考如何能搞到便宜的流量,而电商行业在思考如何让用户产生多UP值的,再给一个SKU,如何让他多付钱。行业在越来越多的融合,玩法从一个串到另外一个,产生了一些新的演变,但是本质是一样的。

  • 从什么时候开始,去关注行业与行业之间的差异性比较好?

Doris:我觉得当自己的工作或者是业务目标遇到一些瓶颈的时候,去思考这件事比较好。

这两年出现很多跨界玩法,比如说老干妈和时尚跨界,美妆和KFC跨界,其实就是在玩一个互换流量。用时尚的打法去打美妆,用消费的打法去打互联网会变成一种什么样新的摩擦效益,这个阶段需要高阶才能观察。如果你早期去了解,反而会有一种很奇怪的错乱感。比如我身边很多朋友都是像我一样从消费品跳到互联网,但往往非常挫折。我们原来都需要一年的规划进而测试,现在不测试就上线,所以会有一种错乱感。因此当你理解一个行业后面很多的原理的时候,再去看另一个行业,你才能理解为什么不同。如果太早去看,也会很错乱。

火火:我不太赞同遇到瓶颈期再去考虑行业差异性,我认为当你在最巅峰的时候,你就应该寻找自己的第二曲线。比如当你处于一个较好的状态时,就该去从容的找更多玩法,跳出自己的视野和领域去研究其他的领域,而不是在低谷期想办法找差异,反而容易病急乱投医。

最近我跟toB业务的朋友料到,发现许多B2B企业还仍旧停留在传统的喝酒维系运营阶段,企业营销环境发生了剧烈的变化,B2B不能守在原来喝酒的时代了,你应该在社群里跟大家喝酒。

黄有璨:我感觉用2C的方式做2B,这里面应该蕴藏着非常多的机会。对2B的用户而言,决策链或者是使用习惯和方式管理是不一样的。今天类似SaaS这种大量的出现,我们完全可以把它变得更加的精细,更加可控和模型化,一旦模型化之后,我觉得这当中一定有大量的机会可以用2C的方式去做2B的事情。

本文来源于网络

版权声明:本文内容由互联网用户贡献,该文观点仅代表作者本人。本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现有侵权/违规的内容, 联系QQ15101117,本站将立刻清除。

Written by 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注