养老院如何做新媒体营销?(附:运营方案)

我猜,如果你正在经营一家养老机构,肯定也有个微信公众号吧?开通一个微信公众账号,不断发布项目广告信息,这就是很多养老项目微信营销的现状,但这和传统营销打报纸广告罗列一堆卖点的营销方式没有本质区别。

养老项目(包含养老地产项目、养老机构项目、社区居家养老服务设施)为什么要做自媒体?当然是为了树立项目形象,作为线上展示第一窗口,开展项目推广与客户维护。那么,养老项目如何玩转新媒体营销呢?以下我们详细说明。

先说第一个问题:如何通过新媒体让养老项目尽人皆知?

第一点,除了公众号,别忽视其他的自媒体平台

怎么能让项目得到更多的曝光,这是一个课题。

很多养老项目自身会有每周软文推送计划,而软文发布的网站仅限电脑端传播,如何实现移动端的曝光?新闻资讯类的APP最适合不过,并且他们都有自媒体平台,比如今日头条(头条号)、天天快报(企鹅号)、百度新闻(百家号)、一点资讯(一点号)、UC头条(大鱼号)、搜狐(搜狐号)、网易(网易号)、凤凰网(凤凰号),只需个人名义注册认证即可入驻,并发表审核通过的内容。

起名:以城市名义为项目贴标签,常见的有广州万科养老服务、品质养老在杭州郑州XX养老集团,这样的名字抢先注册,就是抢占先机,同时也更有针对性,容易拉近与所在城市潜在客群的距离。当然,如果是连锁性的养老项目,可以一所在省份命名,而且公众号的名称是可以修改的。

内容:忌硬性广告营销内容,适合以新闻角度报道区域利好、项目重要事件等软性植入。

因为项目的地标属性,其工程节点备受关注,常常也会被我们作为推广重头戏,如果只利用微信平台的话,由于粉丝有限传播面就会受限,而传统报纸软文又不具备及时性和互动性,此时头条号就派上大用场了,免费展示曝光的同时,从评论中能看到全国粉丝用户对项目的关注。

头条平台的另一优势便是视频,项目的宣传片都是制作精良高水准的,也要拿出来“秀秀”。

第二点,要做好内容选题

洞察力比想象力更重要。养老项目新媒体人,每天最头疼的估计就是写什么。但其实内容方向只需两个维度去思考:有用和有趣。

首先,你的新媒体平台得提供有用的信息。什么样的内容大家爱看?当然是和粉丝利益相关联的信息,以微信公众号为例,关注你微信公众号的人,多数是面临养老问题的一批人,那你就得多提供他们关注的内容。这样以下内容板块就确立了:

工程进度(自己的项目现在建的怎么样啦?);

活动宣传(周末可以带老人去游玩、参与项目的各项活动啦);

城建规划(区域内新建什么配套,新修什么大道,新建什么公园啦?);

市场政策(最近高龄补贴怎么样?退休金是不是涨啦?公交老年卡又有什么新政策了?);

热点时事(这件事很火,大家都在看,我也围观下)。

第三点,要制作有趣的广告

项目的微信公众号是要卖床位的,是坚定潜在购买者的购买信心,并促成老带新的重要平台。所以广告是必须要有的,但广告怎么去说才有效?

那就要绞尽脑汁去变着花得演绎产品价值,一篇文章能把一个卖点说透就可以了。养老项目的卖点主要也就这几大点:服务、价格、区位,可以每周或者每个月做个专题,连载分篇阐释不同卖点。

而项目价值点怎么去演绎,那就是考验洞察力了,曾看到绿城写过一篇这样的稿件:作者在小区里发现一种未知鸟类,然后就上网检索鸟的习性,发现这类鸟的栖居条件极为苛刻,进而写到项目园林景观的打造,小区环境的宜人。

而这种洞察力一方面源于对生活的细心思考,另一方面就是对项目足够的了解和热爱。所以好的内容不是靠想象力杜撰的,而是靠洞察力去发现新大陆,传播新视角,好奇心应该是一名新媒体策划的职业素养。

内容方向确立以后,文案技巧也有讲究:有销售力的文案,不是普通的文字,如果比喻成药的话,价值点好比配方,只是列出了你有啥,而利益点才是疗效,说出给客户带来啥,客户思维是懒惰的,文案要将价值点与客户的利益点建立关联,客户才会关注你的价值点。

第四点,不定期送福利

也就是微信粉丝的互动,及时回复并解答后台消息及留言,自然就会在潜在客户圈内形成官微的威信,逐渐形成入住老人投诉或建议都向官微反映的习惯(能做到这点,就足见粉丝对官微的信任和认可)。同时设置不定期设置一些礼品互动或观影活动,调动粉丝的积极性。

第二个问题:养老项目如何投新媒体广告才最有效?

新媒体广告品类繁杂,特质不一,如何巧用各类新媒体优势,打一场漂亮的养老项目推广战?

首先我们先了解一下新媒体广告都有哪些特点。

及时:只要广告内容审核通过,随时就可以上线,比预约报纸版面或上个户外大牌要快得多。这对于一些销售节奏短平快的项目无非是个利好,特别是用于项目优惠节点快速出货最为有效。

灵活:广告在投放过程中,可以随时进行暂停,根据后台数据分析投放效果并进行内容调整。

传播:好的内容会有倍增效应,比如你看到一个朋友圈广告,发现不错的话可能会直接截屏或者转发,分享的动作十分简单,就促使二次传播更加便捷快速。但你看到一个不错的户外广告,需要停下脚步然后拿出手机,纠结狂还要去找好的视角去拍,拍完之后还要美图软件处理下,这么麻烦你还会去分享吗?

互动:广告内容可收藏、点赞、评论、留言等,特别是留言区的维护运营,可增强客户的好感。

收口:一键拨号、表单留电、进群交流等多种形式网罗意向客户,并及时收集数据回访客户,最大化的留住客户。

随机:特别是信息流广告,不再是传统网站通栏式的全覆盖展示,而是根据你提供的人群标签定向曝光。如果你自己没刷到广告,总会心里不踏实,其实多让广告方提供后台截图就好了。

短暂:新媒体广告不可能像户外大牌展现数月甚至一年,一般曝光周期都是按天计算,所以广告内容方向多以热点结合或制造爆点为主,如果平淡无奇不出彩,就无法达到一夜爆红的效果。

其次,如何在朋友圈广告

项目信息:项目在哪永远是客户最关心的问题,而朋友圈广告可通过门店管理添加位置信息,客户点击门店查看,可以了解到项目电话、地址、实景图等信息,而这些都只需在公众号里的里进行设置,可利用特色服务及简介的内容对项目进行一些价值输出。

外层文案:40字以内,不超过4行,怎么写出创意又有销售力的文案?一定要融入到朋友圈,要让你的广告就像一条朋友圈,这才是朋友圈广告。还有就是让策划、广告公司齐动脑,每人写2-3个,并给销售、朋友去看,让大众给建议,最后各取精华凝练成1个最优解。

外层图片:图上15字以内,基于朋友圈的特性,“美”的东西一定更吸引人关注,所以画面设计要美观,文字排版要简洁。同时考虑手机端的阅读体验,确保画面内的一切元素,在不点开大图的基础上,就能一目了然。

内层详情页:内层的模板形式有很多,以房地产为例,地产里用的最常见的是微信文章和原生推广页,如果内容篇幅很大且多图就用微信文章,而原生推广页的好处是点击外层图片就能进入内层,但篇幅及素材受限。养老项目也可参考这种模式。

第三,如何与其他微信公众号合作投放项目广告

目前养老项目常投的微信大号主要分为三类:

新闻资讯类(以报纸或网站命名),房产垂直类(XX楼市,XX地产,养老地产项目可以选择这种),生活服务类(XX全攻略,XX范)。三类号的主打内容方向不一样,写作文风不一,所以借其打项目广告的切入点也不尽相同。

新闻资讯:以区域或市场利好信息为话题嫁接项目信息。

房产垂直:就直截了上项目干货,列数据、讲规划、举实例,深入浅出分析项目价值。

生活服务:借助热点事件、节日节庆,或自造事件进行项目融合,软性并偏生活化地去阐释项目价值,并辅以活动召集或礼品互动,与粉丝进行交流。

第四,与线下动作结合,才有营销效果

好内容可以激发传播力,但必须与项目推广的本质(客户召集)能够挂钩,才能有名有实。由于养老项目客户的区域性,宽泛的影响力价值不大,必须用线下动作进行传播效果的收口,将客户的即时需求转化为动作。否则,你吸引再多的点击或者转发,也只是凑个热闹,叫好不叫座。所以,利用好内容在线上做足影响力的同时,必须与线下的客户召集活动紧密结合。一方面通过线上宣传,制造影响力;另一方面销售人员主动出击,以此为由头进行开拓客户;最后,通过微信的平台,实现线上线下客户的汇聚,客户召集工作得以实现。

特别说明的是,不是所有的养老项目都适用新媒体营销,不同的项目,新媒体营销的玩法也不相同。

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