电视行业现状：国内电视机行业分析

一、宏观环境

在移动互联网时代，电视逐渐被边缘化，反映到数据方面，则是彩电市场的“愁云惨淡”。据eMarketer最新预测，今年中国成年人花在移动设备上的时间将首次超过电视。2018年，中国成年人将每天在移动设备上花费2小时39分钟，比去年增长11.1%，占日常媒体时间的41.6%。相比之下，每天花2小时32分钟看电视，比2017年下降2%，占日常媒体时间的39.8%奥维云网发布的报告显示，2017年我国彩电零售销量同比下降6.6%，创2003年来最大降幅。2018年彩电市场虽有一定恢复，但路途漫漫。需求疲软是彩电行业长期存在的消费危机，是阻碍彩电市场增长的主要壁垒。彩电在用户家庭中正被边缘化，电视机经历了从经济实力的象征，到家庭娱乐中心，再到客厅装饰品的过程。彩电行业要想重新迎来辉煌，必须要通过进化，使其匹配人们的需求。

二、机遇与挑战

1.OLED电视崛起

（1）机遇

群智咨询最新数据显示,2018 年第一季度全球 OLED 电视出货量达到 51 万台,同比大幅增长 127%。与 LCD 电视相比,应用新一代显示技术 OLED 技术的电视具 有色彩丰富、对比度高、可弯曲、机身薄、响应速度快等优势。 在全球电视出货量下降的情况下,OLED 电视的出货量自 2016 年 11 月至 2017 年 11 月增长了 130%。 另据研究公司IHS预计从2018年第二季度开始，中国OLED市场将进入快速增长期，同比增长有望达118.8%；三季度预计同比增长120.4%。成为全球增速最快的市场；在2500美金的高端电视市场,OLED电视占比将在2018年底达到70.7%，成为彩电高端市场绝对的主流。

国内传统彩电市场整体趋势还是寒意弥漫，整体市场低迷，但也不乏一些亮点。创维凭借雄厚的OLED新技术，成为全国销量第一。在国产电视品牌中，创维是最早也是最积极布局OLED电视的品牌，秉承一贯的敏锐市场预测力。资料显示，早在2009年，创维亦作为国内彩电企业中宣布停产CRT的第一人，以LCD全面取代CRT，具有划时代意义。2013年，创维推出中国首台OLED电视。凭借提前布局与长期技术储备，目前创维在OLED电视市场占尽先发优势，根据奥维云网2017年1月-12月线下月度监测数据，创维OLED电视销量占中国市场OLED销售量总比的46.0%，排名第一。2018年第一季度品牌OLED TV销售量排名中，创维仅次于LG、SONY、Philips，位居全球第四位。创维“中国OLED电视第一品牌”的领导地位，强势而稳固。有业内机构预测，OLED将成为下一代显示技术升级换代的主要方向，目前国内市场有包括TCL、长虹等16家中外彩电品牌跟进推出其OLED高端产品。而从目前创维股价来看，公司股价处于低谷,未来业绩改善后有上涨潜力。从私有化后出售资产的角度看,当前股价有利可图:公司有价值的资产包括子公司创维数字 000810.SZ、酷开公司、深圳的地产、彩电主业,按照分部估值,总价值明显大于创维市值。

（2）面临挑战

由于面板的价格很高,因此 OLED 电视主要定位于高端市场。一是由于 OLED 电视价格较高,二是由于现阶段全球量产OLED电视面板的面板厂商并不多,很多厂家尚未有高世代 OLED 生产线,OLED 电视面板产能有限。未来,随着OLED电视面板生产线量产,OLED 电视的销售量才会实现更大幅度的提升。

2.出口仍为销量增长主要动力

（1）机遇

2018 年一季度整体来看,销量同比增长 19.3%,其中出口量占总销量 60.4%,出口增长34.8%,内销增长 1.5%。电视 出口量近期的快速增长来源于彩电龙头企业在国际市场的营销扩展:TCL 集 团 2018 年一季度海外市场电视产品销量同比大幅提升 58.7%;创维数码 2018 年 1-3 月电视机海外销售量同比增长 12.5%;海信电器 2017 年海外市场销售 收入同比增长 27.6%。总体而言,3 月份彩电对内销量同比去年变化不大,彩电出口仍然是彩电销量增长的主要动力。

（2）面临挑战

目前，创维，TCL, 海信，长虹，康佳，海尔等国内6大主流彩电厂商在国内市场已经占有70%～80%的份额，但自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%水平。由于海外品牌建设起步较晚，加上长期以来代工出口的惯性，我国产品在海外市场品牌资产积累较为单薄，知名度和美誉度都处于较低水平。另外，我国单个彩电品牌在海外市场的份额只有1%～2%，相对于国际化程度较高的韩系和日系品牌，从规模上处于劣势。

同时，3 月出口增速减缓源于中美贸 易战影响,贸易战清单没有落地增加了企业对美出口的忧虑,使得个别彩电龙头电视机 3 月出口增速有所回落。

3.世界杯引爆彩电市场

（1）机遇

世界杯开赛在即，彩电市场提前引爆。最新公布的中怡康2018年第20周数据显示，彩电线下市场零售额环比增长289.9%，零售量环比增长226.3%，可以看出已有不少球迷备足“粮草”更换电视迎接世界杯。作为2018俄罗斯世界杯官方赞助商的海信，多款世界杯指定电视销售火爆，稳稳占据线上线下市场零售额第一的位置。最新公布的中怡康2018年第20周数据显示，海信线上线下分别以16.8%、16%的零售额市场占有率领跑。在刚刚过去的4月份，海信线上线下总体市场占有率达到18.11%，其中，零售额达到19.76%，创下历史新高。

（2）.面临挑战

世界杯对彩电销量影响有限,内销增速拉动不及预期。有以下几点原因:

(1) 消费者喜好由电视转向移动端电子设备。

(2) 国内对于世界杯宣传力度有限, 使得它对内销影响不大。

(3) 从历史来看,世界杯和电视出口提速没有必然关系,即使在有提速的世界杯年份,也是脉冲式提速,不具有持续性。

4.房地产行业的影响

因为严格调控使得房地产市场降温，直接影响了包括彩电在内的大家电产品市场表现。在业内人士看来，彩电市场是一个以家用市场为主的市场，整体市场需求和房地产紧密挂钩，由于房地产增长放缓，居民家电购置需求下降。在这样的大环境下，国内彩电行业接下来预期将进入一个规模稳定、低速增长的结构调整期。

5.彩电企业OTT

近日奥维云网发布了《2018年中国OTT发展预测报告》，报告指出，2017中国OTT终端激活总规模为1.68亿台，其中智能电视为1.29亿台。截止20117年12月，OTT终端日活6491万台，平均6430万台/天。据奥维云网推测，2018 OTT终端日活将上升至7974万台/天。这将是彩电厂商争夺激烈的又一个战场。

目前，中国OTT市场由BAT主宰，即百度旗下的爱奇艺、阿里巴巴的优酷和腾讯的腾讯视频。从日均VV来看看，爱奇艺的TV+盒子的日均VV量最多，达2.68亿，属于实力最强的平台。而彩电作为家庭客厅的入口产品，自然也成为BAT争夺的主要目标。以创维旗下的酷开系统为例，其是目前国内激活用户数最多的平台，已超过2800万激活用户数，月活跃用户数达1500万，先后与爱奇艺、腾讯、百度达成战略合作，引发资本市场关注。而TCL、海信、小米等彩电品牌互联网平台也均摩拳擦掌，力争得到更多资本关注。

三、总结

过去中国电视市场在持续增长背景下，电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出，但是如今彩电市场整体向下趋势明显，增长乏力，电视厂商的竞争如果仍停留在规模和价格上，将面临被淘汰风险。索尼电视的市场业绩无疑是最有说服力的例证，彩电企业现在最好的策略是提升产品的品质、基于消费者需求丰富产品功能及内容，一方面通过高端产品保证企业的经营利润，另一方面通过打造个性化产品来满足消费者多元的需求。