我见过最牛逼的用户运营,他们都不和用户聊天

一个高阶运营最需要的思维是什么?

不同的人有不同的答案:数据化思维、结构化思维、用户思维、系统思维…..

而这当中有一个不能遗漏的思维 ,那就是:产品思维

关于产品思维,微信之父张小龙龙哥在分享微信的制作方法时给过一个精妙的总结:让一切自然地发生

听起来似乎有点玄乎,但却是我们身边活生生的例子:

在很多男洗手间,小便池都会刻上一只苍蝇,男士上厕所时会堆着苍蝇准,尿到小便池外边的现象减少了80%。

可口可乐出品了一款功能饮料“魔爪”,但消费者根本不买账,市场人员后来将魔爪的货架位置摆放到了红牛的旁边,市场销量提高了50%。

土豆一开始进入德国的时候并不顺利,农民觉得它又丑又low并不愿意种植,政府怎么激励都没用,后来国王颁布法律规定:土豆只有贵族才能享用,一段时间后取消了这个限制,大量农民开始种植起来。

这些案例背后都体现了这一精妙的产品思维:我不逼你不劝你,甚至不说话,让你自然而然产生行为。

好处非常明显,不需要用户用耳朵去听你说话,不需要动用大脑去思考利弊,甚至不需要接受你的观点。

毕竟,没有人喜欢被说服,因为那相当于我被你“打败”了,这违背生物的本能。

在运营工作中,这种思维同样有着广泛应用,我们常常会接到拉新、促活、留存的任务指标,很多初阶的运营接到任务后,会采用相对直接的方法去直接劝导用户。

以常见的社群运营为例:在社群中,用户积极性不高是一个普遍问题,每次发消息没有人回复,运营者口干舌燥地讲了一大堆,下面一个回复的都没有。

遇到这个问题,常规的做法是在每次发完消息之后,告诉学员,收到的扣“1”或者回复“收到”,直接劝导用户按我的要求做。

这就很粗暴,凭什么我要听你的?

一个用户的真实场景:

晚上八点,社群学员小明,刚下班疲惫地坐在回家的公交车上,当时的状态就是疲惫+无聊,只能百无聊赖地“刷”手机

看看朋友圈,看看公众号,看看微信群,大拇指在键盘上随意摩擦。

这时候一个群被艾特,点开看到一个课程的开营仪式,让他扣“1”,虽然只是发一个数字,但他本来是一个手指瞎滑的,回复的话就得点开键盘,手指挪到指定的键位上。

这太累了,他觉得毫无意义,有没有更简单的办法。

有!!我做了这个设计:

在我负责的社群,用户不用回复收到,直接回复三好学生表情包,既有趣味又有仪式感。

而且因为它的趣味性,降低了用户打字带来的“压力感”,每次我们开营,一大波人刷这种敬礼的表情,极大地提高了用户活跃度。

语言的直接劝导,是所有改变消费者的方法中,最弱的一项!

为什么运营要拥有产品思维

运营需要具备产品思维主要有两个原因。

1、运营和产品的底层都是用户需求

现代营销之父菲利普.科特勒说:营销的本质是利他。通过满足客户价值来实现企业价值。

无论是产品的功能还是运营上,其实底层都是通过满足用户需求来实现自己的商业目的。

然后很多人会忘记用户,空谈方法和技巧。

别人家的卖货文案转化率达到了20%,我模仿一下他的内容。

别人家的裂变海报1小时新增了5000粉,我模仿一下他的设计。

别人家的活动策划产生了100万的PV,我模仿一下他的创意。

我也常常遇到“好心人”微信群里@我,发给我别人家的方案,跟我说:

你看人家这个创意,做的多好,也不难,你赶紧搞一个吧!

对这些好心人而言,别人做成功的方案,那就是验证过成功的,我理应也做成功,照抄还不会么?

他的想法没错,前提是:我们的用户得一样。

我有一个朋友,她是得到的签约作者,前阵子在自己的公众号做了一个写作课,有人向她建议说,我给你出个主意,开营仪式的时候拉几个老用户过来站站台,说说你这个课有多好,我报名的一个机构的理财课就这么干的,用户特别喜欢。

听起来不错的建议,但是如果从用户的角度去思考,就会想:

为什么用户需要听老用户的分享?

理财课开营仪式拉老用户站台,因为大多用户不相信机构老师,只相信老学员。

需要解决用户对老师的信任问题,所以用老学员身份沟通,方便留存和进一步转化。

而自媒体教学写作,因为用户是和老师学,他已经充分相信老师。

不需要解决用户对老师的信任问题,所以需要老师的更多介绍来做信任背书。

平台不同,用户不同,运营策略完全不同。

对运营来说,照搬方法和技巧是大忌,一切的底层仍然是用户需求。

2、很多运营的问题,可以从产品角度解决

我有一个做知识付费的朋友,有一次和我吐槽说:用户学课真的一点都不用功,怎么催都没用,气死了,又不是替我学的。

社群用户像死人,怎么都不活跃,作业也不交,这是行业通病。

怎么办?

用更多的人力和时间去催,朋友圈留言催、微信私聊催、甚至我遇到过看到学员在玩王者荣耀,跑去王者荣耀里催的!老师做到这份上,也算是尽职尽责了。

但学员丝毫不买账:你烦不烦,我都成年人了,还用得着你像老妈子一样跟着?

对于这个问题,我问朋友:

你打王者吗?他说打!

什么段位了?钻四了,马上升钻三!

你打游戏除了因为好玩,还有什么?上分呐!

没错,上分是他的动力,他想一路从青铜爬到王者,成为大神。

对于游戏玩家来说,成为大神是每个人的梦想,游戏给予了他们持续努力的上升通道。

“上分”这个产品设计,完全可以应用在在技能型课程的社群中。

比方说:

文案训练营,只要你好好写作业,毕业后,可以和历届学员中最牛逼的学长学姐一起继续进阶文案。

PS训练营,只要你好好写作业,毕业后,可以和一线互联网公司的设计师一起同群交流,获得更多技巧。

这个方案省去了原来大量的和学员沟通,催作业带来的人力/时间成本,只需要拉个新群即可解决。

在这个问题上,很显然,产品设计上的一个小改动,对学员学习积极性的影响比原先催作业的方式更好。

爱因斯坦曾说:如果我有一个小时来解决问题,我会花55分钟思考问题本身,5分钟思考解决方案。

对运营者而言,我们总会在自己的思维框架里打转,用大家都默认的方法去执行,却忘记了一个核心:

重要的是解决问题,而不是解决问题的方式。

如何拥有产品思维

每个人的时间是稀缺的,对大多数人来说,自己的岗位知识尚且学不过来,哪还有精力学习别的专业。

这没错,所以我更推荐你多去留意和观察,向生活学习产品思维。

我有一个做K12教育的朋友跟我诉苦 :我们的课程质量很好,但用户就是不愿意做口碑,不愿意做推荐,怎么办?

我推荐了他一个国外的成人网站,嗯,你没看错,我让他去注册后将见到的内容告诉我,他反馈:

这网站真牛,都是好资源,XXXXXXXX ….. 此处省略5000字。

但是新注册用户只有5个视频浏览资格,一天只能看5个视频

如果拉1个新用户过来,可以每天看10个视频

如果拉3个新用户过来,可以每天看20个视频

如果拉5个新用户过来,可以每天看无限高清视频

下面还提示了“沟通话术”,提醒我可以发给自己好兄弟,可以发送什么内容,甚至有一键转发。

这就是成人网站的拉新设计:虽然片子不完全免费有点不舒服,但对有需求的用户来说,每天无限高清这个诱惑足以令他们转发给3-4好友。

这遵循了一个产品裂变公式:新体验>旧体验+改变成本

只要给予用户新体验的价值足够高,大于旧体验+改变成本,理论上,用户愿意为你做任何事。

现在朋友圈泛滥的裂变海报以及朋友圈集赞,底层的逻辑都是如此,海报中给予用户的产品价值,值得我为之付出社交形象。

结语

我们很多时候以为产品思维在书里在课里,疯狂学习,但其实产品思维就在我们身边,是你使用的每个APP,是你逛的每个网站。

做一个好运营,其实没那么难,多去留意和观察,解决方案也许就在你的生活里。

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