线下广告发展如何?电影院如何玩

qinzhiqiang 10-15 11:08 8次浏览

据人民日报消息:来自国家电影专项资金办公室的数据显示:截至12月23日,2019年全国电影总票房突破627亿元,国产电影占比超63%;年度新增银幕8843块,银幕总数达到68922块。由此国内单银幕产出约90万,这在不少影院的票房收入占比高达80-90%的情况下压力山大。主营业务收入来源单一,把“鸡蛋”全部放在“票房收入”这个篮子里,一旦票房收入出现增长乏力甚至收入下降,对影院的经营影响是成倍的。影院不能只看“片”吃饭,如果影院纯粹依赖于影片质量来提升票房收入,当整体电影市场不景气时,往往对影院经营有着致命的打击。

当下,中国电影票房收入增长已由规模驱动转变为内容驱动,在内容质量还不尽如人意的情况下,影院的经营更需要将目光投向非票房收入。在艾维电影记者看来,在影院非票房收入中除了影院卖品外,最为重要的就是影院广告。

根据《Global Intelligence》的数据,2017年全球广告费用支出,中国以804亿美元排名第二,仅次于美国。从不同媒体广告占比来看,2017年全球广告费用支出中,互联网和电视分别以37.6% 、34.1%占据一二位,报纸、户外、广播、杂志分别占比9.5%,6.7%,6.2%,5.2%,院线占比为0.7%。

虽然这是2017年的数据,但我们仍可了解到广告业的发展。从体量规模来看,全球院线广告占比不足1%,但数额不小,达到了270 亿元人民币。根据CTR数据显示,2019年前三季度影视视频广告同比增长3.6%,值得关注的是互联网广告减少4.2%。

线下广告新动向,影院如何玩

图片来源:前瞻产业研究院

根据CTR公布的数据显示,2018年和2019年前三季度影院广告刊例花费前五行业同比变化,饮料、娱乐及休闲类广告同比增长明显,邮电通讯类广告同比大幅下降。

线下广告新动向,影院如何玩

图片来源:前瞻产业研究院

这些数据表明,虽然其他媒体的广告占比有起落,但影视视频广告还是稳定上升的。有媒体预测,2020年影院广告有望超过100亿的规模,,更有甚者说可以达到200亿,可见潜力值得挖掘。按150亿规模,一万一千家影院,平均每家可以有136万的广告收入(实际并非如此简单),可见这块蛋糕还是挺诱人的。

当然蛋糕诱人是一回事,影院如何切得又是另外一回事。但不管怎样影院不应在影院广告方面无所作为是肯定的。那影院可以从哪些方面努力呢?

突破广告宣传的固有形式,不断拓宽广告宣传边界

尼尔森在18年做的一个消费者调研,人无聊时间超过15分钟基本上会把手机拿出来,而电影院广告在当下主流的线下媒体当中是受手机干扰度最低的媒体。观众走进电影院往往是注意力集中、情绪亢奋状态,影院广告的触达效果是最为明显的。影院能最大化呈现广告的视听效果,这也是影院的优势。

然而老套乏味的广告却逼迫观众重新拿起手机,效果好的广告应该有趣味性或者情感诉求。

日前,海尔智家将产品特色和经典IP故事融合,以微剧场的形式对IP重构,“美不过白雪千金,那就让她胖三斤」海尔智慧浴室,能实时了解健康数据的浴室!”等。即保持广告的趣味性又有情感诉求。当然这有赖于广告商的倾心打造,影院与广告主配合,并依托于影院的阵地、候影厅LED屏、影厅银幕等各类广告位作创意营销。充分利用影院场所,给观众沉浸式的体验优势可以说是影院广告营销的最大卖点。

另外在广告载体方面也应该有所创新,能传达广告商文化、理念、形象、产品功能等都可视为广告,影院除了映前广告,可以通过影院网上社区比如微信、微博微信群等线上平台,还可以通过线下实体影院的橱窗、LED显示屏、视频广告机、喷绘、展架等,进行立体式的宣传、推广,也可以利用大堂空间组织营销活动、影厅冠名、座椅套等多种形式作为广告载体和形式。

线下广告新动向,影院如何玩

(图片来源:艾维电影图库)

加大影院营销,影院积极的“走出去”

据艾维记者走访了解到,有不少影院抱怨没有广告商投放广告,有影院透露,影院人流量减少,大品牌不愿意投,中小品牌的广告价格低,不划算。诚然,不少影院的广告收入近两年来并没有增加,宏观来看,经济增长下行趋势影响,广告行业作为经济的晴雨表,也出现了整体广告投入的规模收缩情况。市场来看,近两年来,影院不断增加,而票房收入增长缓慢,尤其是观影人次出现下跌,影院实际人流下降,广告商也因此选择忽视影院广告市场,影院沦落为被市场挑选的困境。

然而,从宏观来看,影院广告还是不断受到广告主关注的,市场规模逐年扩大也是不争的事实。但据艾维记者了解到,不少影院对非票收入缺乏重视,对于影院广告的心态更是“守株待兔”,影院广告投放收入依赖于院线和广告商“主动上门”,没有积极开拓影院广告市场的心理准备和实际行动。影院广告占据广告市场不足1%,除了影院自身属性的局限,影院的不作为或者作为不够也是影响影院广告市场份额的重要原因。有的影院广告收入占票房收入的20%,有的影院自主广告收入为零,相差如此之大,除了影院人流量、规模等差异,不可忽视的一点就是影院对广告认知的不同。

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图片来源:东影时代影城 艾维电影图库

在当今互联网时代,更应该重视营销,酒香就怕巷子深,影院不能坐以待毙,需要积极拓宽广告商渠道,对自家影院的价值优势有清晰的认知并不断挖掘,积极谋求和符合影院调性的更优质广告商合作,在广告商进行投放渠道分析筛选时,影院广告的价值才能被了解到、认识到,并且加以重视。

当然,影院营销能力薄弱问题由来已久,营销人才严重短缺,影院收益不佳更加剧了人才的流失。

因此,影院首先要克服“畏难”心理,必须先重视影院营销并付诸于行动,搭建线上平台开拓营销渠道,借力广告公司、广告中介公司以及广告业务人员开拓广告商资源。影院之间也可以有机联动、打通资源、抱团借力、互惠共享。

了解影院观众特性,精准投放广告

影院自身定位、广告主品牌调性、观众群体这三者之间要趋向一致。影院要把握本影院观众群体的特征,与适合的广告商展开合作,充分利用好影院的所有广告资源,不拘形式、不拘载体,以广告的精准投放,提高谈判和议价能力,改变影院被广告商单向挑选的局面。

与时俱进,探索广告新方向

日前,猫眼娱乐在京发布了新业务形态—文娱消费场景营销,猫眼将聚焦文娱消费场景,将品牌、内容、场景形成有机联动,在线上广告规模红利消失之际,线下流量将会重新被认识、被重视,影院或可借助线上平台的优势进一步挖掘影院价值。

线下广告新动向,影院如何玩

(图片来源:网络)


其实,影院握有天然流量及丰富广告发布资源,如何变现必须与时俱进,从心态、理念、行动上去探索和尝试影院广告,尤其是那些票房高、观众多的影城,真不要被说成“拿着金饭碗要饭”。

如此看来,影院广告市场有很大的增长空间和潜力。如若影院能重视广告业务拓展,积极提升广告营销能力,借势院线、或旗下同类影院,实现广告精准投放,广告收入将会大幅提高,提高非票房收入也就不再是一句口号,影院完全依赖电影收入的局面就会改观。

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