为什么要做新媒体营销推广?

新媒体营销”是一个时髦词,谈营销必讲新媒体,然后微信营销、微博营销、粉丝经济等就摆出来了。很多企业不惜花重金聘请相关人才,组建自己的新媒体运营团队,至少在配置上不能比竞争对手落后,但是有没有认真地问过自己:我们为什么要做新媒体推广呢?

新媒体平台的崛起

随着新媒体的技术和思维不断升级和进步,新媒体推广的传播渠道也越来越多,新领域也日新月异、层出不穷。

1.社交网络的爆发式发展壮大。

社交软件逐渐成为人们生活中必需品,微信、微博等社会化软件的兴起缩短了人与人之间的距离,普罗大众都在发表自己的观点,输出自己的价值观。

腾讯旗下的企鹅智库公布的最新的统计数据显示:微信月活跃用户已达近9亿。微博2017Q1财报数据显示微博月活跃用户数已达3.4亿。

2、直播等视频平台的火爆

2015年,网络直播如雨后春笋般发展,在几个月内出现了上百家直播平台来争夺这块蛋糕。根据华创证券预估,2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。

密集的融资背后是平台用户量的极速增长。电竞直播目前已经带动了电竞主播网店的销售,教育类的直播会牵扯到课程的收费等等,因此直播也是连接支付的高频次平台,其大血拼的激烈程度将远超打车软件和O2O。

直播行业的迅速发展,也吸引了不少互联网大佬的投资,自从进入2015年特别是2015年下半年以来,巨额资本加持直播行业。

从YY、斗鱼,到红衣教主周鸿祎的花椒直播、国民老公王思聪的熊猫TV,再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局,国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知,宁可错投,不可错过。

大佬们的投资,使得直播行业更是火的不行。

3、自媒体平台的发展

自媒体投资热潮从去年15年下半年开始,到现在依旧高烧不退,前有“罗辑思维”的13亿估值,后有Papi酱火遍朋友圈,自媒体创业的价值边界一再被重新定义。

现象级的“内容创业”此起彼伏,头条号、百家号、企鹅号、搜狐自媒体等平台的快速崛起,专业选手入场带来的是自媒体价值的重新发现,也预示着自媒体行业即将进入资本时代。

新媒体发展为营销带来哪些改变

1、社会化软件媒体属性加强。

巨大的用户群体也影响着这些社交软件本身的发展,最清晰的改变就是社交网络的媒体属性加强。社交网络已经开始成为人们获取外界信息的重要途径。

在企鹅智酷发表的报告显示,社交网络已经成为互联网用户获取新闻的第二大渠道,仅次于新闻客户端,并且极具象征意义的超过了PC端新闻网站。

社交网络已经不仅仅是连接人们生活的工具,它正在成为一个获取包括新闻在内的各种信息的重要渠道,甚至可以说正在成为一种媒体。

这个媒体的内容产生者可以是全职编辑,也可以是普罗大众;这个媒体的渠道是由集中式分发渠道与每个接受信息的用户组成的,而后者往往起到更大的作用。

2、互联网营销的传播方式由集中式向零散化发展。

传统的集中式传播渠道渐渐在失效,例如传统的电视广播报纸,门户网站广告位banner投放等,取而代之的是社交网络中KOL的零散化投放形式。

一部分原因是用户时间分配从PC端到移动端的转移,用户兴趣在不同产品之间的更迭,但更本质的原因其实是互联网用户一直是在逐渐抛弃集中式的传播,而选择零散式的传播。

代表时代主旋律的传播渠道从电视报纸发展到门户网站、垂直网站、微博,最后到微信,可以看到明显的信息传播“单元传播量”(同一份信息同时向多少人传递)的逐渐降低。

跟随趋势,如何理解、监测并掌握零散式的传播方式才是我们要做的。

3、互联网营销路由由超链接向人际关系网络转移。

传统互联网生态中,流量都是来自页面,页面的流量大小取决于页面在超链接构成的网络中的位置,位置越核心,网页拥有的流量越大,也就越重要。

然而在新媒体互联网生态下,人们点击链接的动作明显减少,流量在超链接之间的流通逐渐减少,网页构成的结构将不再能够决定页面以及页面上承载的信息能够获取多少流量。

在新媒体传播模式中,信息在人构成的网络中流转,一条信息的曝光量的决定性因素,是这条信息在人构成的网络中所占据的位置。

这就是新媒体带给营销的一个改变,人们将注意力从页面与页面之间的超链接,转移到了人和人际关系网络上面,人与人际关系网络构成的分发体系,将替代超链接构成的网络体系。

4、社群已经成为营销的重要阵地。

当用户之间的关系逐渐走向注意力的舞台中央时,用户网络中社群的重要性就逐渐显露出来。

社会化软件的发展让用户之间的连接不再是简单的树状拓扑结构,而是错综复杂的网状结构。在这个网状结构中,一个很明显的结构就是用户构成的社群。在一个社群中,用户之间的联系往往更加紧密,跨社群的用户联系则更少。

信息的扩散往往受到社群结构很大的影响,在一个社群内信息传播更快,社群之间信息传播往往受到阻隔。

社群内部还有意见领袖的存在。现在越来越多的人已经意识到社群在商业中的重要意义,“社群经济”成为热点,利用用户社群传播品牌、甚至直接销售产品的案例都屡见不鲜。

5、营销内容的自生长能力和传播性成为重要指标。

新媒体的发展也带来信息传播上的巨大改变,信息不再仅仅依赖传统的直接传播渠道,更大程度上需要利用信息在用户关系构成的网络中的扩散。

在这种情况下,信息的传播广度将会很大程度上依赖于信息本身的传播性和自生长能力。自生长能力强的信息将会被放大。任何信息如果想获得很大的曝光量,在编写信息的时候就必须将其传播性放在很重要的位置来考虑。

新媒体带来的改变对企业有哪些影响

1、用户对产品的信任感由企业品牌转向个人传播者。

传统营销中,用户基本出于对企业品牌来判断产品的好坏。 而在社会化营销中,由于多为通过个人口碑传播,且以虚拟网络为主,所以新媒体营销的效果,多取决于用户对于传播者的信任度。 

因此,在社会化营销中,公众对传播者(媒介)的信任度,决定最终效果的好坏。

2、公司运营需要个人化。

传统营销中,企业的运营都是比较“企业化”,所谓企业化,即品牌出现在公众眼中,是个“集体”概念;对于用户来说,企业品牌是高高在上,有距离感的。

而在新媒体营销中,运营主体则需要将企业品牌个人化。所谓将品牌个人化,即无论是语言表达,还是沟通内容,都需要更加个人化,而不再是品牌那种原先高高在上,正襟危坐的感觉。

这种个人化的原因,一是新媒体营销的沟通模式决定了只有个人与个人间的对话才更容易让人有互动感;同时也因为青年一代正在失去对企业品牌的膜拜, 转而追逐一些更加个性化,更加有趣的内容。 

“好玩”,“有趣”,“亲切”,“有关联”是新媒体营销的主题,所以它需要更个人化的沟通。

3、企业营销开始从夸自己到消费者教育转变。

传统营销中的内容,几乎都是“王婆卖瓜,自卖自夸”的。 广告也罢,文案也罢,都是夸自己的产品如何好。

 社会化营销的重点是让传播变得更加容易(随便谁都可以在网上发文),同时也让优秀的广告难以被看到(因为信息过于泛滥),所以这种王婆卖瓜、自卖自夸的方式已经很惹人厌。 

包括那些所谓的软文,看到最后还是为了推出某款产品,看了常常好像吃了蜂蜜的最后一刻,嘴里嚼到一只苍蝇的感觉。

在社会化营销中,内容重点转为‘消费者教育”。

比如,卖美妆品的,原来重点是夸自己的产品,现在则重点是教育消费者如何化妆,如何合理地护肤这些美妆知识。

再比如,耐克推出的APP,训练消费者如何实施自己的健身计划,也是一种教育。通过教育说服消费者自己是专业的;消费者通过参加这种培训计划提升自己的相关专业仅能,从而信任了产品。 

服装品牌现在也是如此, 不仅仅是明星代言,而是要教育消费者,流行趋势是什么?如何搭配自己的衣服等教育信息。

中小企业如何做好新媒体营销

新媒体营销的零散化、社群构建的时间要素、以及内容的沉淀需求都决定了做好新媒体营销是一个循序渐进的过程,需要企业慢慢的积累,急于求成的心态是做不好新媒体营销的。

结合多年的实操经验,我认为企业首先要做的是给自己定位。首先是价值定位,即产品能给用户带来什么样的价值;其次是性格定位,企业的形象是青春动感的还是专业威严的,产品的调性又是什么样的。

有了明确的定位,就可以在网络上通过网站、社交媒体账号、自媒体账号来塑造产品的形象,阐述自己的商业逻辑,表明产品能给用户带来什么价值。

通过个人化的互动,来沉淀自己的新媒体资源(微博、微信、各种群、自媒体账号),互动的内容要展现企业自身的性格特点。这一过程也是建立社群和人际关系网的过程。

最后,也是最重要的一点,一定要做好消费者教育。

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