什么是媒介运营？现代媒介的运营机制

现代媒介的运营机制

我想给你写一封情书，在阳光灿烂的午后 在长满爬山虎的窗前，在风灌满两袖的麦田 ，在橘子味汽水的夏天，提笔却不知从何记起，怪我。

——李林《这个夏天》

现代的媒介发展经历了数百年的演变过程，到了今天大众传播媒介已经形成了自己独特的运行方式和运营机制。宏观而言，现代媒介大多遵循商业化运营模式，通过捕获并出售受众的注意力而获得资金收入，以此收入推动和维持自己的发展。这种机制的确立大概是从十九世纪三十年代的时候开始的。

廉价报纸的模式可以作为这种媒介运营模式的典型代表。在十七世纪后半叶，现代报纸的雏形开始出现，但是当时早期的这些报纸运营和今天的图书出版是差不多的，他们主要通过销售每一份报纸而获取相应的回报。当然，每份报纸的价格很高。

直到十九世纪三十年代，工业革命推动了城市的扩张，庞大的产业工人群体聚集于城市，以美国纽约的太阳报，先驱报，论坛报以及英国的每日电讯报为代表。当时的新一代报纸开始改变思路，他们通过增加社会新闻，城市资讯和其他吸引普通民众的内容，并加大压低售价来吸引规模庞大的读者。

在他们的经营下，一份报纸是一美分或一便（英美国家中最小的货币单位），这种售价其实难以抵付报纸纸张的成本，所以说单纯的从报纸销售来看，这是一种亏本经营。但是这种亏本经营却汇集了大量的读者，因为其便宜且吸引人。那么这种吸引大量读者的报纸成为了投放广告的绝佳平台。而广告主想要在报纸上刊登广告，需要付费。

报纸的读者越多，阅读量越大，广告主要支付的费用也就相应的越多。而这项收入成为报纸维持自身运营的最主要的财源。那么这个就是现代媒介提供双重产品，进行二次销售的基本商业机制。所谓的双重产品指的是媒介的运行过程中可以形成两种价值的，可出售的产物。

第一重产品就是媒介所承载的特定内容，比如报纸上的新闻，广播播出的广播剧，电视综艺节目，这些都是低重产品。当媒介把这些低重产品传递给受众的时候就完成了第一次销售。比如说读者购买报纸，购买杂志，观众支付电视频道的开通费用等等都是第一次销售的过程。

在提供第一重产品的过程中，媒介收获了更为重要的资源，那就是使用媒介者的注意力。也就是说，受众接触媒介内容的时候，会顺带将注意力投注到媒介之上，因而可能接触到附着于媒介之上的其他内容。

比如读者阅读某一报纸的新闻版面时，可能也会顺带浏览同一版面的非新闻内容。当观众收看某个电视新闻的时候或是收看电视剧的时候，也可能会一并收看插播进来的其他内容。这种在提供内容产品过程中所捕获的注意力，成为媒介的第二重产品，而这个产品是销售给广告主的。

因为广告主为了提升自身信息被接触的机会，会向媒介购买版面，时段或其他呈现信息的机会，由此形成第二次销售。因而第二次销售是媒介为其捕获的使用者的注意力资源的一种贩售。他贩卖的对象主要是广告主。

在今天，我们的现代媒介主要是依赖于第二次销售的收入。第一次销售的收入甚至可以忽略不计。比如今天我们可以见到免费的取阅的报纸，可以免费的收听广播电视频道。多数情况下不会为了浏览某一个网页要支付特别的费用，这些实际上都是媒介运营中第一次销售免费化的表现。

为了保证第二次销售的收入和议价能力有好的成果，媒介必须极度重视他的用户，包括读者、听众、观众或网民粉丝等，我们可以将他们统称为“受众”。

媒介重视受众的思路大概有两种：一是不断扩展受众的规模。受众规模越大，媒介捕获的注意力自然也就越多。二是保证受众的质量。比如吸引那些有较高购买能力或是有着强烈的现实购买意愿的人群，这些都是为广告商的需要服务的。

这种运营机制可以说是当前媒介运营最典型的机制。实际上也是我国当前大多数大众传媒的实际运营模式。