策划怎么写?3点心得,助你写出更好的策划方案

qinzhiqiang 10-16 15:16 7次浏览

写策划方案的时候,我们要如何表面写出让对方出戏的内容呢?如何增强内容的说服力和合理性呢?以及如何避免同质化,无法突出品牌方特点的内容?针对这些问题,笔者将给出具体分析与答案。

3点心得,助你写出更好的策划方案

今天聊聊关于策划、写方案这件事。一共有3点心得分享。

01 策划又分为创意型策划和策略型策划

1. 创意型策划

创意型策划,门槛相对比较低。只要你能想各种活动的创意玩法,再熟悉一下写方案的套路,基本就可以做。

也正因为这样,很多时候,策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽办法,找各种理由铺垫推导。

但即使这样,好的创意策划,写出来的洞察是有“灵性”的,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后,他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。

所以,在一些4A广告公司写出来的创意方案里,这些前面的推导都是会请资深的文案来写,比如经常见到的是一张大图上,压一句短短的话,但看下来,就会觉得:卧槽!写得真好!

倒不全是文字有多优美,而是写出来的“洞察”是真的很“小”,但是感觉很有触动感。

这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,比如小情感、小脾气、小行为。所以,想要做好创意型策划,内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应该不是这个路数的。

2. 策略型策划

另外就是策略型策划了。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……

在我理解,不管是哪种策略,本质上都是作出的一种选择。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察,然后提供好几种方法,最后再结合品牌自身的资源优势,再从中去选择一条最优的,这就是策略。

所以,从某种程度上来说,策略型策划是需要更加理性的,需要往“大”了看。这也就是为什么很多公司招策略型策划,最少都要工作个2-3年。并且很多以广告策略/咨询为主营业务的公司,都会有各自聚焦的行业,比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。

两种类型的策划,没有高低之分,因为往前发展的方向会不太一样:

创意型策划做到后面,会越来越往creative的方向发展。策略型策划,会往consulting的方向发展。可以结合自身属性选择。

当然,也有很多时候,写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候,既会需要策略,也会需要创意。所以,如果能都兼顾到,那你一定会成为一个不可多得的“通才”。

02 写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程

到打开PPT写方案这一步,说明你已经有了解决思路(或创意,或策略)。只是要通过PPT这一形式,来呈现你的想法,最后的目的是说服对方接受你的想法。所以很多人包括我自己,有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱,根本原因都是思路没有捋清楚,导致自己都说服不了自己。

当有了成熟的思路后,才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写逻辑,一种是娓娓道来的讲故事型的写法,另一种是偏理性的专业理论模型的写法,也分别对应“说服”的两种方法:“晓之以情”和“动之以理”。

两种写法本质上没有孰优孰劣,但有两个前提:

  • 要先了解听或者看这份方案的人是谁,比如一些本身就玩得很溜的快消品牌,可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑,深入浅出,还比较有趣;但对于有些相对比较保守,也没有那么多“花花肠子”的客户,会更加相信看起来专业的内容。
  • 假如你用的是偏理性的专业理论模型写法,那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。因为这时候,你其实是让对方进入了一种理性的逻辑,这很容易让对方“出戏”,来思考你说的对不对。

顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。

这些当然不是让你生搬硬套,但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着,就学会了融会贯通,形成自己独有的方案逻辑。

除了编排贯穿整个方案的逻辑,还有就是在具体写的时候,怎么让写出来内容看起来更有说服力。比如策略方案输出的观点,怎么让对方觉得有道理?写创意方案的时候,怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的?

我自己总结有以下几种方法,可以更好支撑我们的内容:

1. 摆数据

这个是最简单,也是最有信服力的方式。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前,最好是可以有一些数据说明,是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高?是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高?这样看的人才不会觉得,这只是你一拍脑袋想出来的。

2. 讲故事

用生活化的语言包装整个推理过程,其实就是一种类比法。比如举个很简单的例子,在阐述一个策略的时候,可以用“天时、地利、人和”三个维度,来包装这个策略的合理性。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等。

3. 归纳法

拆解并分析类似的案例,从中总结共通性,来作为我们观点或创意的支撑。

比如,我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象,来打破消费者原本对这个品类认识的误区,以此帮助品牌获得认可。

这个策略听上去是很冒险的,因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的,但也不是没有成功的案例。

这时候,你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性,以此总结出对于该品牌接下来怎么做,提供背书。

4. 交集法

适用于推出大的策略/概念/创意等,把多维度的东西放在在一起来看,交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容。

这个方法,主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象,看起来更有信服力。

03 这样做,可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问

相信很多人都有这样的经历,铺铺满的一个方案讲完了,到客户提问的时候,总是有人会问这样一个问题:请问方案中你们提的那个创意,跟我们品牌的关系在哪?其他同类品牌都能做吧?额,不对,好像什么品牌都可以做啊!

说实话,每次听到这样的问题,都好想骂人。心里不停MMP:MLGB,明明那么好玩的创意,怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题。是谁都能做呀,但不是谁先做了谁火吗?

但现场的我们还是会故作优雅地这样回复:“嗯,是这样的,我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题,可以很好地引起大家的关注,起到传播造势的作用……”

最后的结果,往往都是以争辩不过客户结束的。其实也不止是创意提案会这样,策略型的方案,也会面临这样的困局。其实根结在于,客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题。

怎么办呢?我分享两个可以尽量避免这种困局的经验:

1. 从解决品牌当前商业问题的出发点,去提供方案

你也许会讲啦,客户的商业问题不是在brief中讲了吗?比如这次就是:通过618 campaign,提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求,并不是他存在的问题。对于真正的问题,有些客户自己知道,有些客户自己都不知道。这时候,你就要就像老中医看病一样,得先通过一顿号脉,讲出病人的痛楚,让他觉得自己是有这个病,这样接下来提供的方子,病人就会心甘情愿地买单了。

比如拿618 campaign来说,表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief,但既然诉求是要提升销量,那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪?

拿GROW模型作为分析工具,通过品牌当前的市场数据分析,当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个?

比如分析下来,增长因子主要是Gain(渗透率),那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主,怎么提升呢?

传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景,并让目标受众看到,激发他们的痛点,或者痒点,或者爽点。

2. 深挖品牌/产品的心智

很多情况,我们会觉得,客户讲的这些产品卖点,竞品也在讲啊,那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容。这时候,我们就需要去做一些用户listening了,看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么?这就是深挖品牌/产品的心智。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品,看看用户对它的真实评论。有些时候,真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的。比如,有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智,如果按照这个心智去发散创意想法,策划出来的方案客户一看,肯定会觉得“其他品牌也能做”。

但是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后,发现这个品牌在真实用户心中,比起其他品牌,其实是更有格调的。“有格调的科技”才是这个品牌独特的心智,深挖到这点后,我们再去想出来的策略也好,创意也好,都是客户比较buying的。

最后一点:写PPT的时候,一定要时不时按保存!

就在今天,我的PPT还突然崩了一次,导致写好的十几页说没就没了,多么痛的领悟。CRTL+S,每个普浪呢值得拥有的巴浦洛夫式反应!

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