如何挖掘客户需求?挖掘的四个理论基础

qinzhiqiang 10-17 10:36 1,086次浏览

我们先说几个概念:

1.客户是需求专家,但是他们往往以为自己是方案专家。

这话的意思是,客户总以为自己知道要什么,但其实他们不知道,或者不专业。

2.销售应该是方案专家,但是往往以为自己是需求专家(所以说的太多),也就是说,销售总以为他知道客户要什么。这种错位决定了需求很难真正深入,不知道这两个观点大家是否理解。

3.认知决定动机、动机决定需求、需求决定方案。

我们了解需求的目的,不是为了满足需求,而是为了满足动机。满足需求是很难创造竞争力的。销售一定要对人展开,对人的动机展开,不是对事,对需求展开。需求只是一面镜子,投射出人的动机,你买个手机都有动机,任何采购中的任何人都必然有动机。

4.对客户信息(包括需求)的获取,目的是了解、共建甚至重构;了解是起点,构建双赢的方案才是需求的终点。

也就说,当客户想娶范冰冰,你手里只有章子怡,于是,你要做的是如何把客户心目中的范冰冰变成章子怡,而不是为他找范冰冰。

这是深入挖掘的四个理论基础。

如何深度挖掘客户需求?

这个图是深入挖掘的一个模型,体现刚才的四点立论,我解释一下。

首先,当我们见到客户的时候,客户通常不是给我们谈需求,而是谈方案。比如,客户会说,你的质量要好、你要有最高库存管理、我要一个立领的风衣,等等。所以,你获取信息大部分时候是从客户给你的方案开始,而不是从客户的需求开始。

所以第一步,是客户给你的方案。

这里的说的方案不要理解成厚厚的一本书,而是指针对某个问题,客户给出的答案。

这时候,销售常常犯的错误是宣称自己可以满足答案。

但是,这样做的问题有几个:

1.无法建立差异,从而无法建立优势;

2.你可能根本满足不了,比如,几乎所有的客户都想要最好的和最便宜的;

3.这个答案根本就是对手给出的。

所以,客户给你的答案,是出发点,你不是要宣称满足,而是要回溯,回溯到客户的动机层面。就是我们上次反复讨论的东西了。

因为客户的答案是满足自己的动机,而不是答案本身。

所谓动机,有很多定义,我们给出一个最简单的:客户希望脱离痛苦,满足自己利益的想法。

比如,某人缺钱,想要钱(动机),但是他告诉你他想要工作,可是,如果你告诉他抓彩票也可以获得钱,他就不要工作了。

这就是第二项。从动机出发,有两条路径,第一条,是从2到4。

也就是,你结合你的优势,给出你的方案,也能满足客户的动机,但是不是一定否定客户的方案,可能更多的是修正,当然也可能重构。

这里的核心是:你给出的方案与你的优势的结合,从而创造差异。

销售工作的重点要稍稍偏移一点,将找到更多的需求、更多的隐形需求,再偏移到跟你更多的你可以对应的需求中去。当然不能损害客户的利益。或者至少不能损害太多。

这就是2到4的含义。直接从2到4,有个前提:你确实能满足客户的动机。如果,这个前提不存在,你就要从另一条路2、3、4。也就是退回到认知、问题和痛苦这个层面。

我们上次讨论过,改变动机,要改变认知,但是改变认知可能很难。因为认知是可能是多年形成的一种的东西,牵扯到个人经历等等因素。

但是,别忘了,我们是做销售的,不用考虑人类这么大的话题。具体到销售中,客户的动机往往并不复杂,至少大部分情况下,我们可以探索。动机是获得利益的想法,什么阻碍了他获得利益呢?

如果,我们可以帮助客户1、发现更多的问题 。2、发现客户对问题认识的错误。3、发现比当前问题更重要的问题;其实动机很可能会变化。

态度发现客户的认知,而认知仅仅是个客户的感受(痛苦、欲望)建立连接了,但是如果和问题建立连接,就可能找到了一个路径,改变客户动机的路径。

如何深度挖掘客户需求?

到目前为止,我们连接了1、2、4通路和1、2、3、4通路。其实3与4之间还是隔着2的,能理解吗?其实正确的通路不是1、2、3、4,而是1、2、3、2、4。

这个两个通路打通之后,还剩两个:4到1,和4到5。其实5是个结果,不是过程。4到1的核心工作是:怎样让客户接受你给他的方案。

方法有几个:

1.让客户认为这个方案是他做的,人们永远不会反对自己;

2.让客户更加深刻的认识问题,从而对自己的方案产生动摇(3上下大功夫) ;

3.通过占用客户更多的时间、经历让客户认可。

记住对于销售来说,方案不是结果,是手段。

到目前为止,我们分析了1、2、3、4、1,这个循环。

特别注意:这是个循环,不是个线性流程,也就说,这个循环可能要转很多次,才能最终完成。

接下来,我们站在整体的角度看看这个循环。

如何深度挖掘客户需求?

1.从表面上看,这个循环有些像黑曼的四方格沟通逻辑,但是这没有任何关系。因为基础逻辑是完全不同的,最后达到的目的也不同。

销售这几十年的发展,有一个重要的变化,就是由迎合走向融合。销售就是想法设法对客户的决策形成影响到过程。某种程度上是博弈,所以如果销售的力量足够大,也可以扭转甚至摧毁客户的决策逻辑。永远要记住:以客户为中心,不是态度,而是思维模式。

2.这个图面对的是销售最常见的场景,而不是想象的场景。

我从前有个误区,认为需求和方案是继承关系,现在改变了这个想法:方案是需求的一部分。他的一个重要作用是确认需求。或者这样说:必须把方案和需求混到一起,形成融合关系。

站在销售的角度,了解客户需求的目的是在需求阶段对客户决策形成影响力,而不是满足需求,满足需求不是销售人员的事情。

3.这个图的右边,即1、2两项,是了解认知的过程。黑曼的理论基本停留在了这个过程,即:认识客户的期望。左边,即3、4项是改变期望的过程。从上向下看:4、1,是设计目标,也就是讨论你的产品和方案的过程。下面2、3是业务目标,也就是客户的业务问题。