干货：公司和客户都10分满意的营销策划方案是怎么炼成的？

干货：公司和客户都10分满意的营销策划方案是怎么炼成的？

无论是一个营销人，一个广告人，还是一个咨询顾问，或者还是一个职场人士，站着会说，坐着会写，走着会做，是我们职场生活中必备的核心技能。

但对于很多人而言，你让他写一个方案，譬如一个”让领导满意的市场营销策划案”，那将十分痛苦，苦于既不了解套路，也不知道如何思考。

对于无论是 “如何做好一个让领导满意的市场营销策划方案”，还是其他的什么策划案，其实有很多共通的地方。

我们可以从三方面去考虑——

弄清需求

我们做一件事情能否成功，首先在搞清楚其真实需求是什么，决定需求内涵的，其实有七个层级的影响因素，如下图：

简单来说，这七个层级，其实就是我们考虑问题的七层境界，低水平的人，见物是物，见产品说产品；而高水平的人，见产品如见人，见人能知心，甚至能基于物，而生出”自性”，产生绝妙的创新智慧，这就是最高境界了，在佛学上，我们称这个境界为”无漏智”，而低层次的所谓洞见，大多都是”有漏智”。

就 “让领导满意的市场营销策划方案”这个命题而言，这里面有”物”，有”事”，有”人”，”物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具；而”人”除了领导，还有消费者，竞争对手及利益相关者；”事”呢，就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。

针对这样几个层级营销提升方案怎么写，我们可以按照先后次序，从三个层面来进行分析——

第一，站在”人”——领导的层面来考虑

领导的需求是什么？

他是希望通过这个营销方案提升销售业绩？

还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度？

他是希望通过这份报告，让他脸上有光，加官晋爵？

还是要考察一下你的能力与水平？

在不同的需求背后，蕴含着不同的原则，意味着你在写这份策划案的时候，其方式与方法都要有所不同。

第二，站在”配称”——支持条件是什么

在弄清楚了领导的真实需求之后，那么你就要进一步求证，营销策划案落地执行需要的资源配套有哪些？

假如说，领导希望通过这场营销活动，抢夺竞争对手的15%市场份额，其预算为300万元，而你的策划案要落地执行，要花掉500万元，这中间的落差就会太大，显然是无法让领导满意的。

第三，站在”创意”——如何更好地展现才华

很少人可以拒绝既符合需求，又满足预算，而且还有四两拨千斤的奇思妙想，如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美，就算你很难做到完美，但是在是满足需求与预算，而且能够易于执行，易于实现目标，那也能够打动领导。总之，这是你展现才华的关键时刻，需要把握机会，全力出击。

在职场生活中，我们常常说一句话，叫”干活不看东，累死也无功”，针对写一份营销策划案而言，就必须要弄清需求，明白家底，搞定创意，完美呈现，才能让你既叫好又叫座。

准备创意

台上一分钟，台下十年功，写策划案也是一样，要做到方案充满洞见，既可执行，有打击力，而且内容呈现漂亮，提前的准备工作是必不可少的，我认为至少要做好三方面的研究。

第一、行业背景研究。

必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方，2017年某个行业的整体销售情况就是供过于求，产品社会库存居高不下，零售终端压货量奇高，零售户信心指数大幅下降；而经过2018年一年的”稍紧平衡”的市场调整，使得消费需求大于产品供应，市场情况发生了逆转，不仅市场信心指数提升，而且产品的市场价格稳步提升，各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景，你的策划思路肯定是完全不同的。

第二，竞争对手研究。

商场就是战场，关键我们要研究清楚，推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么？他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播推广是以何种内容何种方式展开的，行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的，知彼知己，才能百战不殆。

第三，自身情况研究。

除了把自己放在行业大背景之下来观察，与竞争对手作深入比较研究之外，要进一步明确，我们的优势是什么营销提升方案怎么写，我们的不足是什么，我们如何避开别人的长板，充分放大自己的优势与特色，这些不同的选择背后，都需要结合实际需求，对比竞争，参考目标，进行合理的选择与创意。

只有你把这三个层面的内容都弄清楚了，策划案的整体思路就会豁然开朗。

撰写方案

什么是策划?

我们不用记那么多的理论与概念，因为关于策略与战略的著作与论述，真的是汗牛充栋，我们写策划案，只要记住三点就OK——我现在在哪里，我将去向何方，我如何到达那里？

这三点是一个策划案的通用模板，无论方案的架构再怎么复杂庞大，都可以万物归宗到这三点。

举个简单的例子，我早上上班怎么去公司？

我是慢跑过去，还是开车过去？

是顺风车过去，还是搭的士、坐公交车过去？

是骑自行车过去，还是坐地铁过去？

针对具体的情况，和不同人拥的不同资源，会有不同的选择，肯定有一种是最适合你的，适合的就是最好的。

如果我们把这个例子，以我个人的情况，写成一个简单的策划方案，可以按照”三段论”来呈现。

第一，现在哪里——我现在家里

就是现有情况与资源的评估。

我在家里，离公司10公里，天气晴朗且凉爽，现在离上班打卡还有2小时，早上公交车人太多挤不上车，的士车少，顺风车关闭，没有地铁，但到公司有全程绿道，是步行去还是慢跑过去？

第二，去向何方——我要去公司上班

我的目标就是提前到达公司，顺便锻炼一下身体，然后满血复活，开始一天高效的工作。

第三，如何到达那里——我准备慢跑过去

通过综合评做，制定我的策略，慢跑过去。

针对这个策略，明确执行路径：

1、我从哪条路跑过去？是选择绿荫小道，还是走快速干道？绿道既可以遮太阳，又安全，在绿道上慢跑显然是最佳选择。

2、然后导航一下从家到公司的绿道距离，12公里，意味着我需要以公里5分半左右的时间跑过去，到达公司以后可以简单的洗漱后，再去吃个早餐，时间充裕。

3、穿什么衣服？公司还有正装，我可以先穿运动服，再换正装，鱼和熊掌可以兼得，既可以舒服跑步，又能讲究工作礼仪。

4、因为太阳不大，可以不戴遮阳帽、12公里也不用戴水壶。

5、可以打开跑步APP，跑完之后可以把跑步成绩分享到朋友圈，激励公司团队健康的工作方式与生活方式，提升工作效率等。

6、有了这些细节的周密思考与妥善安排之后，还要预设应急方案，假如说跑步过程中遇到其他情况，可换的路线是什么？这是我们策划中很重要的一个环节。

这样的一个”三层面思考”，”三段论呈现”，基本上就是我们做一份策划案大致框架，无论是营销策划案也好，还是其他的诸如市场推广方案、产品上市方案、主题活动方案，我们都可以按图索骥，然后针对不同的项目属性，灵活应对，相信无论是客户，还是领导，对你的工作能力与才华，会有更高的评价。

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（本文来自 刘薄士的原创投稿）

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