如何从云南水果一线情况，构建水果产业品牌打造和营销思考
一、云南水果特色现状
1.1 云南发展水果产业优势
目前，云南省果园标准化建设已初具规模，2017 年全省水果种植面积为 790 万亩，产量 795 万吨，建成省级高标准果园示范基地 36 个、6.8 万亩，示范带动全省标准化果园 380 万亩，通过“三品一标”认证面积达 270 万亩。全省果品加工企业 203 家，产值 61.3 亿元，规模以上果品加工企业 66 家，总产值 47.5 亿元。全省获国家农业產业化重点龙头企业称号的水果企业 2 家、中国驰名商标 4件、省级龙头企业 20 余家、省著名商标认定 36 件。2017 年，云南水果坚果及其产品出口 74.2 万吨，金额达 16.1 亿美元，位居全省农产品单项出口金额第一位。云南水果出口额占全国水果出口额48.9亿美元的33%，位居全国之首。
云南具有独特立体气候，是面向南亚、东南亚的开放门户，水果品质高，错季优势明显。水果种植面积居全国第十位，产量居第十六位；出口创汇金额居全国第一，出口数量居全国第二。水果产业呈现迎头猛进的发展态势，但还存在绿色、有机果品生产潜能没有充分挖掘、品质优势没有转化为品牌优势、企业经营规模小、加工能力弱等问题。以全面推进水果绿色化发展为核心，建设高端有机水果，实施果品消费分级，营造差异化消费，将“U鲜云果”打造成为消费者首选的佳品
1.2 出现问题
1.2.1 种苗质量不齐
云南热区热带水果生产规模小、档次低、商品率低、效益差。因为除香蕉推广使用组培苗，良种化程度较高外，其他果树都存在良种繁育技术滞后、品种混杂、假冒伪劣种苗泛滥的问题。品种选择者即是种植者，不仅要选择，还要生产和销售，他们绝大部分是家庭承包农户，规模小、经营分散、市场意识弱。而我国目前还没有达到信息均衡的程度，家庭承包农户多属于获取信息的弱势群体，这也就导致了品种选择的过程中易偏听、爱跟风、近赌博。
1.2.2 品种和熟期比例失调
早熟、中早熟和优良中熟、晚熟新品种少。各个果种没按市场需求来安排早、中、晚熟的面积比例，不能分期连续上市，造成成熟期过于集中经常出现旺季果多价低，烂市伤农，甚至出现“旺季烂,淡季断”。
1.2.3 品种多，产量小
云南省各类水果生产占全国的比重除香蕉外都非常小，甚至与各类水果主产省（区）相比规模也非常小。其原因是云南山多，地形细碎、复杂多样，没有其他省份那样同一样气候环境下的万顷连片的规模。云南省水果产业的现状是高品质的水果少，种类多品牌少，重扶持种植轻市场营销等境况，致使果品市场大部分被省外产品占据，无法与其他省市抗衡竞争。
1.2.4 政府引导不完善
多数农民在一小块土地上同时种植 5～ 6 种果树，或者市场价格好时大量种植,市场价格差时大量砍伐,盲目性大。市场中常有的现象是，今年某个品种售价高，有利可图，于是蜂拥而上，而事实上当果树从幼果期进入盛果期，市场售价已发生了改变。这都是在市场主体不成熟的情况下，市场调控机制引导资源配置的典型表现。部分地方政府不按当地的生态气候和果树需要的立地环境条件因地制宜种植，产品价格好时提出“上规模,大面积”,产品价格低迷时不鼓励不支持,容易导致“大上”、“大砍”两极分化的不良局面，造成产业发展不稳定。
1.3 应对策略
1.3.1 利用“早”的优势,大力发展早熟品种
滇中、滇东和滇东南的昆明、玉溪、楚雄、曲靖、红河等市州，位置偏南，海拔稍低。春温回升早,桃、李、杨梅、梨和苹果等的同一品种,其物候期也相应提早,用好这一自然条件的优势,可实现人无我有的“早”势。各果种的合理熟期比例大致可为:桃以特早熟、早熟为主,中熟为次,比例可为 4∶4∶2或 3∶4∶3。杨梅以早熟为主,中熟次之,晚熟第三,比例为 5∶3∶2 或 4∶3.5∶2.5。鲜食葡萄以早熟为主,中熟和晚熟等量,比例可为 4∶3∶3。
1.3.2 利用“冷”的特点,重点发展晚熟品种
大理、丽江、怒江、昭通等地州市,位置偏北,海拔较高,温度较低,冬季较冷,春温回升晚,同一品种的果实要晚熟 10～20 d, 利用其“天然冷藏库”的特点,趁中熟品种已售完,其他地区的晚熟品种已入库待销时,采摘下来就直接运往市场鲜销，这样既可以减少贮藏环节和费用,又能减少外省苹果和梨进入云南,并增加果农收入。
1.3.3 建立正确的宏观调控机制，引导市场调控充分发挥作用
果业市场主体不成熟导致市场调控作用失准严重影响了果树品种的选择。在市场有失准倾向的情况下，加强政府正确的宏观调控，弥补市场不足，有助于果业不必要的消耗与损失。另外，还应加强果树品种市场经营信息摸底调查的基础性工作，构建大数据平台。果树品种市场经营信息主要包括：品种数量、不同品种的特征特性、品种市场表现等，家庭农户对品种信息的缺失和正确把握是阻碍产业健康发展的主要因素。云南要将高原特色水果产业做大做强，就必须扬长避短，发挥优势，及时调整果种布局和熟期比例,使果树适地适树适销,使云南水果市场淡季不淡,旺季不烂,从而达到早果、丰产、优质、低耗和高效的效果。
下一步，云南省将着力推进云果有机化，全省优先对10万亩新建果园实施有机化建设，支持土壤改良、有机肥施用、果园套种、病虫害防控、物联网等建设，2018年推进2万亩，2019年推进3万亩，2020年推进5万亩；支持10万亩有机转换期和具备有机转换的果园建设有机生产基地，实施增施有机肥、果园覆草、病虫害防控等建设，2018年推进2万亩，2019年推进3万亩，2020年推进5万亩；建设25万亩绿色果园基地，扎实有机后备基地建设，推进肥水一体化建设、果园覆草、绿色综合防控，每年推进5万亩。
建设绿色有机果园示范区。到2020年，建设华坪芒果、孟连牛油果、丽江苹果等有机果园示范区3个；建设绿色果园示范区30个。力争将漾濞、宾川、马龙、元江、红河、华坪、新平等县创建成国家有机产品认证示范区，每年支持2-3家主要水果产区纳入创建范畴。
二、如何打造本公司品牌
2.1云南水果优势对公司品牌的要求
依靠这些得天独厚的地域优势和产品本身的品质保证，云南的高原特色农业果品必将走入全中国的每一个角落以及走进世界，这是将来一定不用怀疑就可以达到的。因为当前云南的中草药原料种植产业、常规蔬菜种植产业已经走在前头，该两大产业成功在全国畅销并且成为某一些特殊地方的特供基地从而变得具有政治意义和市场不可撼动。所以依托云南特有的地域环境优势和所产水果的优良品质，我对云南果业在世界范围内立足东南亚并走向全世界是非常有信心。
长远来看，水果产业也必将取得跨越性的进步。在经济发展取得一定成效并且逐步解决温饱问题后，营养均衡化、科学化更成为全民的焦点，目前水果已经在取代部分主食食物，而且在信息共享便及的当下该趋势是全世界范围的，因此云南的果业立足东南亚、南亚走向世界并非好高骛远。在这些背景下，优秀的产业品牌必将会被全国甚至是局部世界范围的消费者所熟知，也就要求品牌战略必须考虑其自身的名称迟早会被翻译为其他语言形式。当前的语言系统也是在适应社会的进步，简洁明了、新奇和易于记忆的词对于消费者的吸引力无疑更大。这就是云果的特殊优势给品牌战略提出的新要求。
2.2通过公司品牌推进水果商品化发展
2.2.1 强化水果采后商品化处理，在昭阳、鲁甸、泸西、安宁、巍山、古城、宾川、元谋、建水、新平等主要水果产区支持企业配套建设冷库，鼓励昭阳、泸西建设气调库。力争到2020年新增冷储能力6万吨，新建气调库2座。
2.2.2 加快建设果品分等分级生产线，力争到2020年，推进昭通苹果、龙陵柑橘、孟连牛油果、泸西梨、新平柑橘等水果加工企业新建或完善能够按照大小、重量、糖度、酸度、色泽分选、包装的生产线3条。
2.2.3 支持企业发展果汁、果干、果酒、果脯等系列产品等果品精深加工，对3家企业的生产技术及设备升级换代。重点培育江城版纳生态食品有限公司、景谷大有为食品公司等企业做强做大。
2.3 政策措施
2.3.1 制定果业贷款和贴息政策
推行以果园、果品作为抵押物的“经果贷”，加大金融机构对水果企业的信贷投放力度；将省级农业产业化龙头企业、省级示范合作社、省级家庭农场合法手续流转的土地、冷库、加工车间纳入抵押物范畴。省农业信贷担保公司为水果企业提供信贷担保，贷款利息执行优惠利率并由省财政贴息，贴息采取一年一贴、据实贴息的方式，年贴息率为3%。
2.3.2 强化保险政策扶持
鼓励和支持保险公司开展水果农业保险试点，对昭通苹果、华坪芒果、泸西梨、蒙自石榴、葡萄开展种植保险试点工作，保险责任包括霜冻、冰雹、旱灾、风灾等自然灾害，省财政按照“以奖代补”予以资金支持，提高水果产业抗风险能力。
2.3.3 制定奖励政策
加大对“三品一标”认证的支持力度，鼓励生产企业、种植合作社等经营主体积极发展绿色、有机果品，开展相关的产品认定、生产基地认证工作，对获得绿色、有机水果产品认定的，对新增认证绿色、有机果品基地，对获得驰名商标，国际有机认证和马德里国际商标注册给予奖励支持。
三、如何进行有效营销
3.1 品牌为先，营销并举
3.1.1 品牌定位和包装设计
新技术带来的产品需要被消费者所认知和认同，这要求有明确、高效的品牌传播和推广策略，而这一系列的操作的根基是需要有“准确的定位”——既能够精准地提炼产品的FAB（即产品特点Feature、优势Advantage、利益点Benefit），又能够有效地满足消费者的诉求。
a. 目标消费人群：商品竞争的环境里，消费者有多种多样的选择；只有准确地找到了产品的细分消费人群，找到目标消费群在哪里、有什么样的生活习惯和消费习惯等特征，才能高效率地进行产品推广。
b. 产品卖点提炼：水果属于季节性产品，从采摘、储存、运输需要很多环节，为了减少耗损并挑选出果品级别，最终形成上市的包装效果，还需要将这些支撑得了出色的产品的要素（RTB，Reason to Believe）转化为消费者耳熟能详的利益点（Benefit和ACB, Accepted Consumer Believe）。产品卖点提炼需要从消费者出发，在对消费者充分认知的基础上做好调研和甄选。
c. 产品定价体系：产品的价格从来都是一把双刃剑——定得高了，失去大量的消费者；定得低了，又赚不到钱。价格是一个体系如何营销水果，而非一个数字。对于新产品上市，产品定价体系尤为重要。
d. 产品包装设计：人靠衣裳马靠鞍——再好的产品也需要包装。产品包装在品牌营销角度上，不但能够优化产品形象、有效传递产品信息，还能够提升产品的“价值感”而实现产品更高的溢价，同比竞争品带来更多的客户关注度和销售量。
3.1.2 营销渠道进阶
对于消费品来讲，渠道是生意发展的关键要素。不建议从直营做起、也不建议直接做到高密度、规模化的网点，这两个途径的成本都过高，很容易造成经营上现金流的断裂。建议通过一定的发展节奏，以经销商和零售商为主，逐渐在渠道上进行扩张和延展。
3.1.3 营销组织建设
对于高举高打、定位高端的水果产品来讲，营销方法和渠道建设与一般意义的水果品类的营销有很大不同；高端水果更类似于较高端的消费品操作模式。所以，建队伍是这盘生意一开始就需要筹划的。
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3.2 营销策略：把握消费观念，抢占心智高点
3.2.1 把握目标人群品牌消费习惯
当代人群有着自己的品牌消费习惯：均以国际品牌和中高端国内品牌作为基础消费和品质保障消费，对于产品本身的品质会附加上品牌效应。如今水果不仅口感增加，更生态有机，能够使人们在私享之中感受到生活品质的提高。
3.2.2 明确营销策略三大原则
a.品牌资产积累原则：每一次品牌传播和促销活动均需尽量实现对品牌推广起正相关，对品牌知名度、美誉度及忠诚度产生积极作用；与品牌资产无关的传播活动，均不能执行。
b.整合推广原则：品牌推广活动应当是一项高协同的系统作战如何营销水果，推广前做好规划方案，推广过程各部门协调一致，推广过后及时反馈评估，持续改进。
c.预算管控原则：品牌推广前须做好详细充分的推广预算，以实现对推广活动的可预见、可控制和可评估，做到以最合适的成本，产出最大的推广效果。
3.2.3 确定营销策略三步走
作为一个全新的水果品类，如何遵循品牌打造阶段要素采取针对性举措，是营销策略制定的关键。依据品牌打造阶段要素，项目组确立对营销策略三步走：
A、概念导入阶段——回答“这是什么品牌”；
B、品牌导入阶段——回答“品牌用途” ；
C、整合推广阶段——促进消费者反应和联系，拉动动销。
3.3 项目思考与启示
3.3.1 农产品的品牌打造，必须结合当地政策并与区域品牌打造相辅相成
a.产品品牌打造须首先充分利用当地政策与地域品牌的打造
放观整个农产品上游行业，大部分企业均处于规模小、资金薄弱、普遍缺乏品牌意识或实力的阶段，对于全新的农产品品类（尤其是水果品类），投入巨额的营销、技术、管理费用来构筑产品品牌并不可取。
而区域品牌形象作为本地区的形象窗口，相比于产品品牌具有更广泛且持久的优势：不仅能够获得地方政府部门的政策支持；还能够快速给予当地的产品品牌共同的品类特性认知。从品类打造的基本原理来看，品类共性的传播与认同是品牌个性打造之前提。
因此，农产品品牌的打造，先行联合起来打造地域品牌以奠定地域产品品类共性，是产品品牌打造的最优解。
b.地域品牌打造离不开产品品牌
农产品的品牌打造也离不开产品品牌的精心构建。
当前国内的农产品上游行业的品牌局势是：消费者只知道地域品牌，不知道产品品牌。也即，消费者只知道哪个地方盛产什么农产品，却很少能知道什么牌子的农产品最好。如此造成的三点结果：
1）产品品牌在同一区域品牌认知下走完全市场化道路，无法取得自身产品的定价权益以形成高溢价；
2）无法形成自身基于地域品牌之上的独特产品品牌个性；
3）口碑传播“连坐”效应明显：无法抵御因某产品品牌个别问题而引发的整个地域品牌信任风险。
因此，企业必须要在地域品牌打造的基础之上，形成自身的产品品牌特色，从无差异化的市场竞争中脱颖而出，在建立产品品牌形象的同时，提升自身品牌溢价，并一同带动区域产品品牌的集体突围。
3.3.2 农产品营销体系的构建必须充分依托批发市场渠道
农产品短保质期、高保存条件的限制，和目前中国物流及终端消费水平的现状，决定了中国农产品市场格局仍然是大流通大批发。在如此营销格局之下，当地农产品批发市场的地位举足轻重：
a.批发市场是农产品供应链的神经中枢
农产品通过广州江南批发市场、上海龙吴批发市场、北京新发地批发市场等一级农产品批发市场分销往全国各地的二级批发市场，再由二级批发市场内的分销商分布到全国各地。
b.农产品渠道把握在主要批发市场的关键大户手里
主要批发市场的大户，往往有着全国各地的批发商人脉网络，各地批发商则握有当地渠道资源，可以说，占有批发市场的关键客户即是占有通往消费者的捷径。
