百果园水果连锁超市的经营状况及营销策略探讨

摘要：随着我国农产品的规模化生产,众多学者认为,形式多样的连锁经营超市将是我国未来农产品市场发展的主力军。水果连锁店是最近十年来水果零售业的新形态,满足了社区居民购买需求,被越来越多的消费者所接受。文章通过对广州市花都地区百果园水果连锁超市及其主要竞争对手的走访调查,研究百果园水果连锁店经营现状,分析其竞争状况,探讨百果园水果连锁店如何进一步改进和优化发展市场营销策略,扩大品牌知名度,提升企业竞争力。

水果超市是分类商品便利店的一种形式,不同于大型综合超市的水果专区,更有别于一般水果摊位,它采用专业化经营与超市化服务为消费者提供新鲜优质的水果以及多体验性的营销服务,迎合了水果消费从传统走向现代,从粗放走向精细的趋势,推动了水果消费量的增加。因其具有品种丰富,价格适宜,购买环境干净卫生,消费档次较高,服务快捷,购买便利等独特优势,与当前综合性超市和水果摊档形成竞争,可望成为水果市场消费主流模式。

一、百果园水果连锁超市基本情况

深圳市百果园实业发展有限公司是国内较大的集果品生产、贸易、零售为一体的企业。2002年7月开办了首家百果园水果专卖店,经过13年的发展壮大,现已在我国8个省、18个市开设过1000家门店,并计划实现2020年门店数达5000家目标。十多年来,百果园改变了人们购买水果的习惯,同时也创造了水果连锁销售的奇迹。百果园水果专卖连锁店冲破了水果零售传统业态,开创了新的水果专卖连锁营销模式,引领了水果行业发展的潮流,产生了良好的经济效益与社会效益,影响和带动了果品零售行业的发展,成为水果专卖连锁的营销典范。面对越来越多的竞争者,百果园在市场扩张和品牌化的过程中,必然会遭遇到许多困难,如何进一步地开拓市场、扩大经营规模,实现良性发展是亟待解决的问题。

二、水果超市消费市场经营现状

目前我国人平均年果品占有量约为55千克,与健康标准要求70千克还有不小的差距,与国外人均年消费水果80千克相比,国内人均消费差距仍较大。随着我国人口的持续增长和城镇化水平的提高将推动水果消费总量增加,水果消费需求将持续增长。据有关数据调查,到2020年,我国人均水果消费量预计将达到92千克/人,其中城镇居民为105千克/人,农村居民为72千克/人,全国水果消费量预计达到1.3亿吨,可以看出水果消费市场巨大。

据调查统计,我国水果专卖超市已超过10000家,单店年营业额360万元以上规模的水果超市超过1000家,年零售额过100亿元,占市场零售总额的5%左右,泰纳国际果业(北京)有限公司总经理饶印文认为水果超市发展潜力巨大,最终可达到整个水果销售市场份额的80%,水果连锁店数量及销售规模以每年20%-30%的速度在增长。以广州市花都区市场为例,从2014年开始,花都地区水果“连锁”超市在社区、街道等遍地开花,百果园、千鲜汇、好果园、果森林等品牌纷纷抢占花都市场如何营销水果,积极地扩展自己的市场,通过高密度大量开店,扩张市场。花都区花城街就有百果园近20家,好果园3家,其他像千鲜汇、果森林等单店品牌百余家,而且其中绝大部分主要分布在花都区花城街(新城区)。水果连锁加盟类品牌很多,但成熟性的大品牌却很少,就目前,国内比较大的水果连锁品牌主要有百果园、百森、水果先生等少数几家。在不同地区都有不同的主流品牌,尚无一家覆盖全国。在许多城市,水果连锁超市还处在跑马圈地,扩张门店数量,打造品牌时期,缺乏优势品牌,且集中度不高的状况。因此,从一个地区市场来说,谁先抢占市场先机,打敲品牌知名度,拉拢了消费者,谁就有希望成为当地水果专卖市场的老大。

三、百果园水果超市的市场竞争形势分析

目前来说,水果连锁专卖店的主要市场竞争对手有三大类,一类是以超级市场、农贸市场、流动摊贩为代表的传统水果销售;另一类是近几年来新兴的各种品牌水果连锁店,如千鲜汇,好果园等;第三类就是垂直电商,如地方农产品的网店销售,通过直采、直销的模式,实现零级渠道销售,另外一些知名电商也纷纷开辟水果专区。

(一)综合型超级市场、农贸市场、小摊贩选择性强

小摊贩的特点是流动性强,水果种类单一,水果的价格便宜,容易招揽客户,水果还算新鲜,但水果缺乏必要的质量保障,种类少,档次也不高。农贸市场,人流密集,购买便利,消费者可以在购买蔬菜肉品的同时,购买水果,农贸市场水果摊档相对流动摊贩来说品种较多,但相似程度高,质量不一,购物环境卫生较差。大型综合超级市场生鲜类食品一直是聚客利器,水果种类繁多,同时进口水果种类也较多,购物环境优美,高中低各档次水果都有,赢得了许多消费者的青睐,但超级市场购买限制较多,去一趟超级市场少则一个小时,多则一天,消费者一般只能在周末或节假日,进行一站式购齐,缺乏便利性,并不能保证家庭水果日日新鲜的消费需求。

(二)水果连锁店同行竞争激烈

好果园、千鲜汇、百果园等连锁店基本运营方式是一样,专卖店选址、销售方式、店面装修、服务等方面相似程度很大,特别是在发展会员这一做法上,都希望通过发展会员,鼓励会员充值,使用消费积分、会员价等方式,吸引客源,稳定客源,培养自己的忠诚顾客。以花都地区为例,目前百果园有20多家,千鲜汇有1家,好果园3家,但都主要集中于花都新城区,在花都凤凰路上百果园与千鲜汇相距不过500米,就有超过5家水果超市,而经营相似度如此之高,可以想象这几家水果连锁店的竞争异常激烈。

(三)垂直电商分流消费群体

随着网络的蓬勃发展,线上水果消费市场发展迅速,尤其是进口果品。目前已有1号店、顺丰优选、天天果园、京东、中粮我买网、亚马逊等均涉足水果电商,线上的水果零售分流了消费群体。在淘宝网上输入“水果”关键词,随即搜索出相关店铺63597家,其中广州地区就有200多家,虽然百果园已经开设了网上电商平台,但配送范围还仅限于深圳,且配送起送价格根据不同区域分别为500元和1000元。对于普通消费者来说,一次上千元的水果消费显然在承受范围之外。而且果品种类少,只有少数几种水果,导致网店销量不佳。

四、百果园水果超市目标市场定位

百果园水果超市定位于中高收入社区目标消费者,这类消费者经济收入较高,受教育程度也较高,易于接受新兴事物,工作、交际、生活忙碌,日常消费品的采购喜欢集中在节假日大型超市实现一站式购买,但对水果来说又显示出追求健康饮食,新鲜的、新奇的喜好和偏向,重视水果质量,喜欢符合自己口感的果品,而不太重视果品价格。因此,百果园在经营过程中要制定符合目标消费者的需求及购买行为特征的营销策略,做到与时俱进。

五、百果园水果超市营销策略优化思路

不同品牌水果超市的不断涌现,意味着水果消费的升级,消费者购买水果的途径已经开始转化,水果作为必需品和快消品,具有巨大的市场潜力,运营水果超市是一项技术活,应对激烈的市场竞争,百果园只能采取进一步优化营销策略,满足目标消费者需求,努力提升其企业品牌竞争力,才能占据市场优势地位,扩大市场销量。

(一)产品策略

1.扩大产品种类,满足不同消费需求

(1)增加新、奇、特产品。百果园店面面积一般在20-30平方米左右,由于店面面积不大,且部分水果体积较大(如西瓜、哈密瓜、榴莲等),不便于陈列,导致水果品种不够丰富,花都地区大润发、华润万家等超市陈列品种有近百种,而百果园通常只有二三十种,且一般都是常见水果,像苹果、西瓜、香蕉、梨。当然,相对大型购物超市来说,百果园单店能陈列的水果种类总是有限的,而受到门店面积的限制,百果园无限增加产品的种类可能是做不到的。因此,可以采用增加一些新奇特的产品来吸引消费者。对于经常到水果连锁店购买果品的消费者来说,新产品的接受程度要高于其他购买渠道消费者,百果园应及时增加一些新品,如:蔬果类新品,水果玉米、水果萝卜,还有一些水果中另类新品,如:方形西瓜、人参果型香瓜,这些水果业的新兴明星产品,较容易引起消费者的好奇心,符合这部分消费者敢于尝试购买特征,常常能刺激其购买。

(2)增加水果采摘体验。百果园是我国水果种植基地最多的水果连锁企业,建有32个水果生产基地,依靠已有水果基地,开展水果采摘体验活动应该是顺理成章的事情,可以用来奖励那些年度购物冠军消费者,从一方面来说,既可以拉拢已有的消费者,让其对百果园的水果产地,果品质量有一个最贴身的感受,另一方面,有利于鼓励顾客重复购买,批量购买,培养忠诚顾客。

(3)增加鲜果饮品。在商场和购买中心,饮品店中普通一杯鲜果汁饮料可以定价十几元到二十几元一杯,百果园在销售水果的同时,可以尝试销售鲜果汁饮品,增加销售收入的同时,能更好地处理部分滞销产品,从而降低损耗率,有利于提高水果经营利润空间,可以说,发展鲜果饮品不失为一条盈利捷径。

2.增加附加价值,提高顾客满意度

现代市场竞争如何营销水果,除了产品本身的竞争外,还有更多的体现在服务的竞争上,利用已有的双汇商业连锁供应链管理系统,建立顾客信息档案,如消费者的购买品种、购买数量、居住地、个人偏好等,为顾客提供个性化服务。帮助购买果品的消费者进行鲜果的加工,如制作成果盘,象菠萝、榴连这类水果,提供免费的削皮服务,提供安全卫生一次性果盘,都能较好地提高消费者购买率。

3.实施品牌战略,提升产品品质,打造绿色无公害形象

市场战就是品牌战,做连锁经营必须打好品牌战。如何让消费者在想到要买水果的时候想到自家的品牌是企业品牌定位的关键。水果的独特性导致各品牌水果连锁店商品的同质性大,要想打造特色品牌,百果园更多的只能通过服务差异化来体现。另一方面,和君咨询农产品专家胡浪球根据近年来中国统计年鉴发现,2010年全国城镇居民每年人均新鲜水果消费量为54.23公斤,2011年,全国城镇居民每年人均新鲜水果消费量为52.02公斤,近几年水果人均消费量有所下降,原因主要是居民购买时更重视水果新鲜度,消费者从追求量多转身讲究质优。绿色、环保、无污染、无公害,成为水果产业发展新的主题。生产无公害水果,确保产品质量安全,发展绿色水果产品是企业发展的前提。百果园应努力确保自身水果的质量安全,率先在水果连锁专卖店行业中打造绿色无公害形象,为人们的身体健康提供有利保障,提供安全可靠的水果产品。

(二)价格策略

1.增加新的结账方式,方便顾客购买

手机支付、微信支付、支付宝等在我国许多一线城市已经被越来越多的消费者所使用,百果园可通过增加新的结账方式,方便消费者购买,如在广州地区许多消费者都经常使用羊城通,百果园可以与羊城通公司合作,开通羊城通结账方式。

2.灵活运用招徕策略,吸引消费者购买

百果园可以充分利用好店门口的货架,适当摆放一些低价对消费者购买有刺激作用的果品,来提高商品的销量,在店面门口堆头摆放当季水果、购买量大的产品或是一些促销的产品,对于许多消费者来说,低价产品往往能吸引其更多的注意力,激发其购买行为,通过这种方式,使更多的消费者走进店内同时选购其他产品。

3.提高会员价格优势,发展忠诚顾客

通过价格优惠、冲值优惠等策略,发展会员往往是连锁店经营的拢客之道,而百果园会员价优势不明显,充值优惠赠送金额相对于其他品牌水果连锁专卖店来说较少,百果园中的果品都标注有两个价格,一个是会员价,一个是非会员价,但是会员价和非会员价相差无几,95%以上果品也就是两三角的差别,最多四角,更夸张的差别只有几分钱,以黑美人西瓜为例,会员价与非会员价一斤相差9分钱,即使一个大的黑美人西瓜10斤重,会员只便宜了1元钱不到。事实上对于许多消费者来说,水果都不可能是成批量购买的,5斤水果最多比非会员节省2元钱,这样可以说会员与非会员之间没有任何的优势可言,给予会员更多的优惠,是连锁经营会员制应该体现出来的。

(三)渠道策略

1.突破选址限制,规避同行恶性竞争

水果超市的布点主要是大型社区,据调查,近80%的水果超市将社区作为选址的第一选择,由于水果连锁超市在选址上雷同,导致百果园与其他水果连锁超市直接恶性竞争,以花都市场为例,在许多居民社区都可见到百果园、好果园、千鲜汇,这些门店相距不过100米,这样消费者更直接地可以进行比较选择。为了避免竞争,百果园可开辟一些新地点,如医院等人流大的地方,也可以依托大型购物商场的人流优势,进行选址,打破常规,避免恶性竞争。

2.开拓电商平台,实现多渠道分销

由于水果的不易保鲜,易损坏,导致许多水果连锁店无法直接走传统的电商模式,百果园可采用O2O的营销模式,与线下的店面结合起来,通过网店的形式聚拢人气,消费者也可以通过网店购买的方式下单,然后在就近的水果超市提货的方式,百果园应充分利用社区超市的优势,实现就近网店送货,覆盖实体店社区消费市场。

3.与快递公司合作,覆盖远距离市场

随着我国互联网平台的快速发展,加上现代物流已达到了前所未有的水平,实现网络销售已成为一种必然。互联网销售已覆盖需要新鲜度极高的水果蔬菜。顺丰快递于2014年9月开始进军冷链物流业,百果园可以争取与其合作,开辟远距离市场。

(四)促销策略

1.免费试吃,增加销量,降低损耗成本

百果园致力于做最好吃的水果,让天下人享受水果好生活,但水果的品质往往由于消费者的喜好不同,很难进行准确的判定,百果园虽然开创了给水果定标准进行分类,但比如酸度、甜度、爽脆度等常常因人而异。通过促销人员的嘴巴,难以让每一位消费者获得适合于自己的果品,顾客常常在购买过程中表现出怀疑态度,通过开展免费试吃,可以让消费者得到最亲身的体验,一旦产品符合其要求,很容易达成购买的行为。虽然免费试吃可能会增加店铺的经营成本,但一般的水果都会有10%左右的损耗,这些水果因为碰撞导致表皮破损难以进行销售,消费者体验差,这部分的水果就可以用来试吃,把损耗转化成成本。

2.短信推送,提高促销力度

百果园使用的会员卡即是消费者的手机号码,但是却没有很好地利用这一资源。现在许多连锁店都采用手机短信推送的方式进行商品销售,如:海王星辰药店,每当有促销活动或新品上市等,都会通过发短信的方式,告知消费者,这样的话,对于某些消费者来说,往往具有较好的促动作用,鼓励其进店购买,同时带动其他商品的销售。

3.参加社区公益活动,树立良好企业形象

积极参与公益活动,承担相应的社会责任,通过公关宣传活动把绿色、健康、无公害等形象传播到消费者心中,百果园可依靠电视、报纸、网络等多种媒体形式进行宣传,开创绿色食品消费等。在消费者群体中深化文化营销,如消费者购买绿色、无害水果,买的不是水果,买的是一种环境保护的精神。

我国水果超市市场巨大,竞争异常激烈,水果连锁超市的江湖仍在混战中,面对越来越多的市场竞争者,百果园水果连锁要想继续发展壮大,抢占更多的市场,实现品牌化经营,只能在保持高品质、新鲜度的基础,不断提高服务水平,树立品牌优势,以创新的经营模式来满足消费者不断提升的消费需求,提高市场竞争力,才能得到更多的消费者认可。

作者：林霞