移动社交时代，公益营销到底该怎么做？
（一）
2008年地震，58岁的重庆企业家老张，开别克君威，两天一宿翻山越岭，去四川救灾。最后左思右想，为雅安的熊猫基地捐了30万。
这是10年前的公益营销。
2012年，上海企业家郭总，在全国捐建了30多所小学。只出钱和监督，不需要亲自参与，但当谈到与各个单位的沟通协调，不断感叹心力交瘁。
这是6年前的公益营销。
2015年，同事的爱人因病需要换肾，靠公司内部捐款肯定不够，后来借助互联网公益平台呼吁支持，不到一个月获得5万多块钱的陌生人的捐赠。
这是3年前的公益营销。
2018年，公益项目到底该怎么做营销？如何借助日益强大的移动社交技术，让公益更轻盈、更高效、更富创意？
（二）
不管是商业还是公益，无论是企业家还是NGO，大家在营销上面对的挑战都一样：
最直接的焦虑是对媒体的驾驭力在失去。
10年前是多元的媒体形态，5年前是碎片化的媒体形态，现在呢，是“粉尘化”的媒体形态。老虎吃粉尘，无法下嘴，面对粉尘，你怎么做传播？
最可怕的焦虑是对受众的觉知力在失去。
95后00后的心思你别猜。物质极大丰裕，潮流转瞬即逝。这些互联网原住民一出生就是全球化、品牌化、主权化和亚文化。
工业时代玩定位，移动时代玩口碑。缺乏精准诉求，单靠浅层次定位或过度承诺，肯定没戏，大概率还容易被鄙视。
前狼后虎困难重重，公益营销的破局点到底在哪里？看看腾讯的探索，会给我们带来什么启示。
（三）
腾讯社交广告在公益上的概念颇为犀利——“人人都可参与的公益”，一句话切到了传统公益的痛处。堪称公益行业的一场“平权”运动。
传统公益的权杖的主人要不就是“有钱人”。如邵逸夫；要不就是大企业。如一捐一个亿的加多宝；要不就是“大明星”。如李连杰的壹基金。
这种模式，好处是一呼百应，效果明显社交媒体时代的营销裂变，坏处是供给方的经济和社会压力会很大社交媒体时代的营销裂变，难以常态化发展，需求方又明显吃不够。
“人人都可参与的公益”，即借助移动社交平台去网聚人的力量，让每一个平凡的个体都能通过移动社交平台方便快捷地了解项目和奉献爱心，自觉自愿，量力行善。我认为这才是公益本来的样子。
有了进行公益营销的平台后，该如何去觉知目标受众呢？
（四）
6天前，腾讯社交广告发布了《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》。对“公益人群”做了清晰的画像。
比如：女性稍多、已婚稍多、普遍一二线、三高特点突出、90后成为主角
这类人群对特殊弱势人群的关爱活动更感兴趣、受公益广告的影响最大，而不是大家传统认为的明星代言。爱好广泛、乐于分享、生活态度积极
公益人群活在手机上：早起爱文章、午间刷视频，越夜越音乐。
在报告的最后，还给出了公益营销的四板斧：建立信任、找到愿意听故事的人、用最有效的形式匹配话题、用社交创意激发更多参与。
具体怎么做呢？咱一起拆个刷屏案例就知道了！
（五）
阿兹海默症，俗称老年痴呆症。中国目前据资料统计约有1000万患者，每年新增30万。如何呼吁大家来关注阿兹海默症患者？如何募集善款为他们提供看护支持？
腾讯社交广告推出了一个行动，9小时就募资45000元。这个案例获得了“我是创益人”2017公益广告大赛年度金奖。我们看看它是如何做到的，跟传统公益营销比究竟好在哪里？
没有大创意的广告，如同暗夜驶过港口的船。默默无闻消无声息。这在营销上就是致命的失败。
获奖广告在创意上颇为惊艳。捐助的对象是老年痴呆症，但它的主题是“忘不了的年味”！号召大家抢救“濒临灭绝的十道美味”。
将以往单纯捐款的公益，转化成为对饮食文化的拯救，即菜谱的购买和分享上。这相当于把一个宏大的沉重的命题拆成一个简单温馨富有爱心的行动了。
它的逻辑是这样：父母老人因为老年痴呆，会忘记你最爱吃的菜的菜谱。我们把老人们的菜谱买下了吧。卖的钱都会用来帮助老年痴呆症的老人。
这样做首先能对应受众的特点和需求：如女性、有孩子、一二线城市、三高人群等，这类人对美食偏爱、对父母关爱，易于唤醒她们的情感需求。
同时将公益捐款变成菜谱购买，让受众解除掉心理压力，多少随心，不捐细流，毕竟菜谱能有多少钱呀？能帮助公益方借助互联网的力量积少成多。
最关键的是在获得家味菜谱之后，还可以在朋友圈分享出去。对自己的公益进行“小小的炫耀”的同事，更能对公益项目起到信任状和二次背书的作用，带动更多的朋友圈好友参与进来。
这是典型的大数据支持下的内容裂变传播。创意是很牛，但腾讯社交广告在其中起到了什么作用呢？
（六）
腾讯社交广告的作用极其关键，如果说内容创意本身是鸟的一只翅膀的话，那么腾讯社交就是另一只翅膀。
我们用腾讯总结的四板斧来分析：
1、腾讯是最好的信任状；
2、借用海量社交大数据和定向技术，腾讯社交广告根据年龄、地域、兴趣偏好、生活状态等多维度筛选出最对称的人群，保证广告最大的共鸣效应。
3、基于精选出来的受众在腾讯系流量上的活跃状态，选择微信朋友圈+QQ+QQ空间+QQ浏览器等媒介组合形式，以最高的效率“锁住”受众，实现传播上最大的声量和压强。
4、以基于社交的创意，在微信等社交媒体上实现利益+内容裂变，激发更多参与。
我在《很毒很毒的病毒营销》中写过：“移动社交时代，社交成为传播最强大的驱动力。成功的社交互动要完成两个任务，一是要为参与者人注入充沛的情感能量，二是要唤醒和激发情感沿着每个人的社交链条实现无穷无尽的再传播”。
（七）
总之，类似腾讯社交广告这类“新型大数据多媒体平台”的数据技术和广告产品，能够帮助传统的公益营销人，既保持住对95后00后新受众的觉知力，又能融入主流，在粉尘化媒体形态中保证最大的驾驭力。在全局上立于不败之地。
战术落地上，把腾讯的背书用好，用腾讯沉淀出来的大数据，找到最可能伸出援手的人，同时深挖人群特点，借助腾讯丰富的广告形式，创意出最有效的匹配内容去激发更多参与。这是目前所能想到的效果最好且性价比最高的方式吧。
科技让公益更有力量！社交广告能够让公益以更移动化、更智能化的方式融入我们的生活方式之中，以移动社交平台链接十亿人的信任和爱心，涓滴成海，创造出人人都可以参与的公益，这是比公益本身更具意义的真正的“大公益”！
“我是创益人”2018公益广告大赛正在进行中，期待更多佳作！期待更多朋友参与！
THE END
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