如何以低成本玩转营销? – 爱开淘网店问答

qinzhiqiang 07-01 6:07 404次浏览

当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,大多数学生选择了电子订阅。

5.维护保养获利

放弃产品的利润,免费或很大折扣销售,从维护、消耗、保养中获利。比如:剃须刀、净水器、饮水机等等,不是靠前期的产品赚钱,可以免费送,但是后面消耗的刀片、滤芯、桶装水等,都可以获得长期稳定的利润

我是顶级裂变营销思维作者:鱼小咸。沉浸于互联网和微信营销近10年,经历几十个营销项目(母婴、健康、金融类项目),累计涨粉几百万,社群转化成交率达到30%以上。每天持续分享微信引流、裂变涨粉的技巧干货、裂变工具分享、引流案例拆解。了解更多,可找我领取《如何在6小时裂变500个群》课程

餐饮老板内参

当你天天发表情包聊天时,大概没想到,很多品牌已经开始用表情包做营销了。

而且,效果还很好。

近日,茶颜悦色推出了自家首款表情包。互联网领域司空见惯的表情包营销,在餐饮界好使吗?

国庆长假前,茶颜悦色在微信上传了一款表情包:茶小颜的日常。

这可是茶饮圈的新鲜事,我第一时间下载研究了一下:

△ 茶颜悦色上线的表情包

虽然设计感略显稚嫩,但能在茶饮界比较早地开展“表情包营销”,解决了从无到有的问题,实属难得 。

“另一个角度来说,一个能代表品牌气质又被大众喜爱的IP形象,才是品牌的护城河。IP的探索,茶颜悦色一直在做,而表情包是一个很好的切入口。” 汀汀说。

一个内涵丰富的表情胜过千言万语,它能激起受众最强烈的认同感,还可能会因为一款表情包加深对品牌的好感。如果时机正确,体验和推广达到巧妙的平衡,表情包助推品牌营销也是水到渠成的事情。

在其他行业,表情包营销早已被广泛运用,可口可乐、小茗同学、肯德基叔叔、麦当劳等品牌都曾用一套表情包链接数万忠实用户。

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直击年轻人心理:

四两拨千斤,失败概率低

制造话题、邀请明星、开概念店、跨界营销、创意周边等一系列活动,都是在变着法儿的讨好年轻人。但却忽略了表情包这个“四两拨千斤”的营销方法。

这一届年轻人,作为互联网的原住民,谁的微信里不是收藏了上百个表情包,聊天交友靠它,斗图怼人靠它,调节气氛靠它,表达自我也靠它。

正如张懂强所说:“在具有广谱受众群体的表情包上做营销,失败概率低。就算不能打动所有用户裂变营销的漏洞,但对企业来说,能影响到客户、供应商、员工,让他们使用品牌语言,在品牌语境里互动起来,就已经很超值了 。 ”

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链接10亿微信用户:

切口小,穿透力强

表情包是品牌打造超级符号的第一步。

一个代表品牌气质的卡通形象,想打造成IP,相比于漫画、动画等方式,表情包是一个低成本高收益的方法。

“表情包切口小,比较轻比较微,但穿透力很强,一两万块钱(甚至不花钱)直接链接到10亿微信用户,还有比这个性价比更高的方式吗?”张懂强说。

据了解,茶颜悦色这套表情包是品牌内部插画师做的。虽然没有明显的广告痕迹,但艺术家主页一句“没有喝过幽兰拿铁的人生是不完整的”;和封面图中“我喜欢长沙”,加上表情主体使用了LOGO形象,已经很“赤果果”地宣告:我就是茶颜悦色。

△ 从艺术家介绍,也能看出品牌是谁

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抓住机会红利:

上传政策放宽,更有助于企业营销

前两年,表情包营销一直有个硬伤:企业IP形象不能上传,即使侥幸逃脱审查上传成功,后续被发现依然会强制下线。

敲黑板,划重点:就在今年,微信表情上传政策放宽了,允许企业主体上传表情,允许以企业IP形象为主体创作的表情、带有企业LOGO的表情包上传了。

很明显,这个新出的政策还存在红利期,就看谁更快、更准地抢占先机。

4步,不费力掌握表情包营销

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目标:

做广告还是做营销

想到要做一套表情包,第一个纠结就是,要不要在表情里加上企业的LOGO、Slogan、产品等广告痕迹?

加上LOGO,广告目的达到了,但容易引起粉丝反感;不加的话,如何让粉丝产生品牌联想呢?

张懂强提出的办法是:问自己是做广告还是做营销?如果就是想简单粗暴做广告,那就巧妙地加。如果奔着长远目标做营销,就先从一套有趣好玩儿的形象和表情入手,等有一定受众基础后,用于产品包装、门店装饰等,反哺品牌。

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设计:

静不如动

茶颜悦色的表情包是静态平面的,相比于动图和三维效果的表情,略微逊色了一些。可以说,要做表情包动图是首选,动图由3-5帧动画组成,表达的内涵更多,更加传神,更符合主流传播。

裂变营销的漏洞_裂变营销_裂变营销的方式

其次是表情包的场景数量,可以做16和24两种,首选24个场景的。“表情包用着用着就不够用了,场景越多越能满足粉丝的使用。”张懂强说。

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渠道:

微信为主,QQ为辅

京东狗平面延展设计大奖获得者三寿表示:微信是主流表情上传平台,对于茶饮消费群体的年轻化属性,QQ表情也可以考虑,其他的渠道比如微博、钉钉、陌陌等渠道可以作为补充,增加表情的见光度。”

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延展:

线上线下,相得益彰

在三寿看来,表情包营销的高性价比,还表现在延展性强,“一套表情包设计好后,可以顺势推出2.0、3.0版,还能推出节日版、热点事件版,能做的太多了。”

还能和线下门店一起玩——肯德基推出表情包后,在线下消费时,顾客出示下载的表情包就可以作为一定金额的餐费抵用券;百事可乐则直接把表情包印在了产品包装上,推出了emoji表情瓶。

智能手机的普及、消费者结构的变化,二次元文化已经从小众上升到大众娱乐层面,表情包大行其道,在各行各业遍地开花。

如火如荼的新茶饮市场,只有茶颜悦色做了一套微信普适场景的表情包,居然没有一套属于“奶茶女孩”的定制表情包。

我要说:茶饮品牌们 ,你们欠年轻人一套表情包!

半掩窗

领导对营销的要求通常非常高,简直让人崩溃,比如要求大街小巷都在议论,微信微博都在转发,今日新浪轮番跟踪报道,KPI随便一出口就是多少千万多少亿。当你问起预算的时候,他就支支吾吾诉苦博同情,最后的结果是预算少的可怜,甚至一分钱没有。面对这样的局面,肿么办?天底下到底有没有低成本,最好零成本的营销方案?

正所谓天下之大无奇不有,有人飞机头等舱,也有单车风里闯;有人鲍鱼捞饭,也有人清水煮蛋;有人泰山观雪,有人有南海捉蟹。下面我们来谈谈低成本的营销方案,看看世界上那些不吃草的千里马都是怎么冒出来的。

一、制造新闻事件

如果你没有预算进行大规模投放,要大家记不住你是不可能的,明星都要时不时出来露个脸,要是一年没消息就被认为过气,企业也一样。没钱在广告位露脸,就要在新闻版露脸,没新闻就自己制造新闻。不用花钱就能大范围传播,媒体抢着为你做广告,吃瓜群众跟着起哄,天下没比这更便宜的事了。

制造新闻有和多种,有人请三百个身材健硕的男模裸露上身在街头宣传甜品店,有人网络直播百人试戴安全套,有人家财千万却在网上卖惨——筹款救助白血病的女儿,无所不用其极。

1、董明珠和雷军的十亿赌约

2013年12月12日,在央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,小米公司董事长雷军,与格力集团董事长董明珠就实体经济和互联网经济的发展模式展开激辩,约定5年后看谁的营收更高,打下10亿天价赌局。

一个没多少关注的财经颁奖典礼,在主持人的挑唆下,董明珠和雷军的打了个世纪豪赌。第二天,赌约成为新闻头条,大v屁民议论纷纷,孰是孰非已经不重要,格力的知名度扶摇直上,荣登所有家电品牌榜首,而同时期进行大规模广告投放的美的、海尔等家电品牌却鲜有人提起。5年赌约,就是说5年里即便格力不花一分钱广告费也能保持热度,每过一段时间就会有新闻报道谁领先,谁营业额多少,谁即将赢得赌约等。

2、席卷全球的冰桶挑战

冰桶挑战是为了让更多人关注、资助一种叫渐冻人的罕见病而发起的活动,活动要求参与的人在网络上发布自己被冰水浇遍全身的小视频,然后此人便可以随意@任何人来参与这活动。活动规定,被@的人要么在24小时内接受冰桶挑战,要么捐出100美元。

活动已经发布,马上引起轰动,奥巴马、比尔盖茨、科比、雷军、李彦宏、刘德华、周杰伦等政界、企业界、体育界、娱乐界名人纷纷参与,成为席卷全球的洪流,名人接受冰桶挑战的视频、照片传遍各大网站,成功筹得一点多亿美元善款。

制造新闻事件是把双刃剑,当新闻事件制造出来以后就有自己的生命力,关于事件的发展和走向无法人为控制,有可能走向你希望的方向,也可能走向反面;可能牵起滔天巨浪,也可能未曾激起一片水花就沉没消失。

二、寻求情感认同

情感认同俗称情怀营销,就是从消费者的感情出发,唤起他们的情感需求,引起心灵上的共鸣,用充满感情的营销赢得无情的市场竞争。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不再是商品的本身,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

1、一个理想主义者的创业故事

2014年5月20日,锤子科技创始人罗永浩在国家会议中心举办的发布会上正式发布了Smartisan T1手机。启动《一个理想主义者的创业故事》主题演讲,引起极大轰动。一个毫无经验的新创手机品牌一夜之间成为各大媒体争相报道的对象,并不是因为手机有多优秀,性价比有多高,消费者多么喜欢,而是被罗永浩执着的精神感动。当然了,锤子手机并没有成为市场主流品牌,还发生过大面积的质量问题,但并阻碍罗永浩的情怀营销取得巨大成功。同时代的1+手机在质量上几乎完胜锤子手机,但是知名度和好感度上却被甩好几条街。

2、东北大板

东北大板是由黑龙江省大庆市一家名叫红宝石的公司生产的冰棒。2014年,东北大板一夜爆红,以至有人惊呼:“没吃过‘东北大板’都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”在很多人看来,“东北大板”红得毫无道理,包装粗陋,味道普通,和八九十年代的物品放在一起毫无违和感,而就是这样的冰棒却大卖特卖,无论是都市白领还是街头工人都非常喜欢。与其说大家喜欢东北大板,不如说是对过去时光的怀念。现在市场的产品包装越来越精美,喧宾夺主,产品五花八门,令人眼花缭乱,商品用料越来越少,分量少的可怜。追溯过去,价格便宜量又足,大家吃用的商品都差不多,没人身份高低之分,那才是最美好的时代。吃东北大板只是对当下过度包装不满,怀念过去时光的一份情怀。

利用人的情感做营销不能作为长期的策略,因为所有的感情都是时间的产物。就算再美好的爱情也会有落幕的时候,如果不能把爱情转化为亲情,生活将走向悲剧。情感营销也一样,罗永浩的情怀可以一次两次引起轰动,但锤子手机体验跟不上,终将会被人抛弃。东北大板虽然大受欢迎,如果不在产品上狠下功夫,随着这股复古风潮的退却,终将泯然众人。

三、制造稀缺控制产量

你可以先制造舆论高调炒作产品,提高人们的胃口,开售的时候控制供应或推出限量版,造成产品稀缺、供不应求的假象,利用吃瓜群众的从众心里推广产品。这种玩发在高端商品非常普遍,只要你去商场逛一圈,就会碰到各种周年限量版,明星限量版,特别工艺限量版等,多不胜数。当然还有大家最为熟知,范围最广,把饥饿营销玩的出神入化的小米手机。

1、小米的抢购

2012年,小米声称20万台小米1S在不到半小时内被抢完。2017年的小米6发布,发布前期每次开放购买,都是在极短时间内售罄。更有甚者,即便发布一年,小米6仍使用饥饿营销。事至今日,小米手机俨然成为饥饿营销的代名词。雷军曾对外表示,大量高端定制器件在生产环节很复杂,一时难以满足用户们的需求。这总说法也许刚开始还有人相信,但是每次推出新品都这么说,难道产量管理的人就没一点经验吗?显然是有意为之的营销策略。

2、世界杯限量纪念版可口可乐

今年夏天,可口可乐特别推出“可口可乐2018俄罗斯世界杯20周年珍藏版”。限量版可口可乐套装为6瓶装,每瓶的容量为250ml,精美绝伦的金属铝瓶上印有1998-2018年世界杯图案,在瓶身上分别印有1998年法国世界杯、2002年韩国世界杯、2006年德国世界杯、2010南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯,成为球迷收藏的稀缺品。

限量版和饥饿营销两种玩法都是控制产量,制造稀缺,但是限量版获得正面肯定,饥饿营销却被媒体、消费者征讨,到底哪种玩法更适合你,这得要好好掂量掂量。

裂变营销的方式_裂变营销的漏洞_裂变营销

厚昌学院

楼上的人都分析的很到位,我来回答一下如果没有大量资金,我们该怎样高效地做营销推广?

其实,对于缺少大量资金和品牌知名度的产品来说,提高营销推广费用效果的方法很多。小编在本文将会从四个角度出发,谈谈被验证有效的建议或思路。这些建议与思路看起来简单,但尤其适用于新产品的推广或想提高产品销量方面。

全面媒体化就是把你的产品包装、产品文案、货架等都变成一个媒体。什么意思?比如你是做茶饮类品牌的,就要让你的茶杯设计、店铺装修、茶杯文案(印在杯身)、甚至纸巾等都要弄上你的品牌logo或其他有关你品牌的宣传信息。我看到很多酒店的纸巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

这样的做法并不会增加你多少成本,但对增加你产品或品牌曝光度与提高复购率效果却帮助很大。因为在影响用户购买决策的因素中,很重要的一个就是熟悉感——很多人在购买一件产品时,经常会选择自己听过、看过等熟悉的品牌。

而如果你全面媒体化你所有的产品有关的东西,就会增大用户对你产品的熟悉强度。那么,在用户选择哪个产品时,你的产品就更容易被他辨识——有熟悉感,就更能增加用户选择你产品的机会,增加网络营销推广效果。

“我该买海飞丝洗发水还是袋鼠牌洗发水呢?”

“算了,还是海飞丝吧,袋鼠牌好像没怎么听过。

全面媒体化对引流也有帮助——比如你握着印有某饮料logo的杯子在你朋友面前喝,这也是为你产品进行了二次宣传。

另外,如果你产品本身卖点独特或包装设计很特别,将会大大地触发他们的关注与主动传播。比如在网上买衣服,一般包装都是用袋子装着(少部分用盒子装)。而如果你是用类似披萨的三角盒子装的,而且还在盒子上写上一句有趣走心的文案——打破了用户的固有认知,就会感到新奇有趣,促使用户想要分享给朋友或晒朋友圈的行为(当然盒子上一定要印上你的logo)。

所以,有独特、有明显差异化的全面媒体化,可以增加消费者的主动转发与曝光率,自然会容易带来更好的销量。

很多品牌邀请明星名人代言,也许对增强品牌形象方面会有一定作用,但是很难保证能让你在短期带来直接的销量提升。如果你请不起明星名人或者权威专家,更好的做法是去寻找对目标用户有关键影响的种子用户(比请大明星便宜)。

这些关键用户的特点是,能够发现价值,且能带动传播。

举三个栗子:

比如,小米手机当年的第一批核心用户,是精心挑选的刷机达人或者找专门做手机评测达人,比如王自如。

有家做甜品美食,首先请一批公认的吃货免费试吃体验,然后让他们发朋友圈。这些专业吃货们推荐的东西,网络营销效果比一般人好(可能还免去你部分的推广费)。

做旅游产品推广,找旅游圈中资深驴友队长,邀请他们体验评价。

这些关键用户怎么找到?找朋友推荐或者网上或者某些社群都有办法找得到,相信你的寻找方法比我更多。

很多人投放广告或者做网络营销活动,方法对了,但是渠道却选错,导致网络营销推广费用的浪费。

比如你是做家具类产品,发现很多产品在抖音的引流推广都不错,你也用同样方式做抖音,但效果却有天壤之别。原因是什么?(假设粉丝量等前提条件都差不多)

很可能的原因是你的产品类别不适合抖音平台。抖音平台更多偏向快消、娱乐性的产品。当然,你能把家具和抖音平台风格结合,也是一种能力。但是用同样的营销费用和精力,也许百度推广等渠道更有效果。

因为场景与渠道不同,对应的用户群体和类别也不一样。在投放渠道前,先进行评估渠道特点或者测试效果后再进行大规模投放,这样更能把有限的推广资金利用好。

有哪些渠道?线上常见的有微信朋友圈、微信公众号、淘宝直通车、百度推广、抖音、微博、论坛、今日头条信息流、网络视频等。线下有电梯广告、路边广告牌、公交站牌,地铁等。传统的还有电视、报纸等(中老年人群体还会经常在家看电视)。然后分析不同渠道特点,根据自己产品与资金情况进行筛选。

同样的渠道,不同的时间点,流量也会有很大差异。这种差异带来的直接体现就是转化率等营销推广效果的不一样。

比如同一条小吃街上,中午和晚上的人流量就明显不一样。

根据自己目标用户的行为习惯,选择合适的时间进行营销推广。

比如你是做母婴类产品,如果选择某微信公众号进行推广投放,那么在推送文案软文的时间段尽量选择妈妈群体的空闲时间,如晚上九点后等时间段(孩子睡着后,很多妈妈可能才有空认真看完一篇文章软文)。

当然,有些渠道是没有固定的时间可选,或者即使不同时间段的广告费也不一样。比如电梯广告的上下班时间段肯定会比平时更高价格。但是尽量在时间可控的前提下,选择能让你的营销推广效果得到最大化的发挥的时间点。比如你夏天来了,在大街上卖冰镇饮料,可能中午比早上更能打动人下单。

如果你觉得自己营销推广资金并不支持你像oppo、vivo那样花费,可以从产品的全面媒体化、寻找关键影响的用户、关键的渠道场景和推广时间这四个角度去思考自己的有限资金如何有效利用,而不是盲目投放

答案来源:资金少?一篇文章教会你如何用100块做出200块钱的网络营销效果

最后的祝福32

1.巧定位

巧定位是玩转低成本营销的要害,其中心在于推翻,推翻人们已固知的观念。IPHONE没面世之前,手机只是通讯东西,摄影、摄像、游戏只是增值功用。IPHONE面世后,手机已是互联网延伸至掌中的屏幕,放在口袋里的电脑

IPHONE的市场推广,不只没有大规模投进广告,还制作了论题,调集许多媒体为其免费传达,更以优胜体会,收成了许多粉丝构成杰出口碑,可谓21国际以来最巨大的低成本营销。

2.巧占位

现在许多企业都和加多宝学坏了,都将自己称为XX领域的领导品牌,并以为这是定位理论在营销中的实践。实际上,这只不过是占位罢了。有的占住茅坑,会拉出来一点;有的,只是是为了占住茅坑罢了,却不知道,花大价钱叫喊来的茅坑是否真的有用。

蒙牛是占位理论应用于实践的佼佼者。当年喊出“一杯牛奶 健壮一个民族”过渡到“蒙牛牛奶 健壮我国人”时,已将企业的传达行为,推高至职业协会的占位。

其后又借神舟飞船,完结蒙牛升天,成功地将企业牢牢占坐落我国乳业先行军的人物。使一个小企业在不至十年的时间里,爆发性增加,成为我国乳业巨子之一

3.巧假势

借事说势,现在专业一点的说法也叫事情营销。

一个独立发生的事情,转化成为强势营销,对营销团队除了高素质,还要有高效率。关于假势,我们都比较喜爱杜蕾斯,老金团队每次热点的精准跟进。

4.巧联合

说到联合,其实就是同盟协作或者是跨界协作了。就说现在的不同职业或者是同行之间的跨界协作,这也是为什么现在许多并购案或者许多企业比较喜爱企业之间的跨界协作了。比如说本年的uber和滴滴打车,加多宝“金罐淘金活动”,万科牵手淘宝卖房等。

完结与事情紧密结合的第一波宣扬后,继续地将论题进行延展,并取得更大的传达价值,则是对假势策划更高一级的要求。当然像庆丰包子、破例等取得了巨大的事情利益者,不张扬、不宣扬,已是最佳战略。

总结下低成本营销:会不会用巧,取决于能力;敢不敢用巧,取决于胆色。巧定位、巧占位、巧假势难度顺次下降,巧假势的难度也没有幻想中难。

关于没有经因过专业的营销策划人员,如果在自己经营的产品或服务上用心,或许能够走出一条合适自己的低成本营销之路。

虽然低成本营销具有投入低、收益高、传达广的诱人成效,但一味地寻求所谓的低成本,也有利诱人心、丧失中心竞争力的负效果

裂变营销的漏洞_裂变营销的方式_裂变营销

微雨夜行

利用社交流量玩裂变,确实是一种低成本玩营销的方法。微信这种大流量平台下,做好裂变,往往有奇效。

相比传统硬广,网上传播H5,可以做到品效合一的输出。

H5比平面设计重、比视频轻,强互动,效果可检测,转化目标可任意设定,上线后还能随时修改。H5的创意实现效果、互动性,比一般广告好太多。不用追求花哨的技术,简单的构思巧妙的H5,在199case的H5案例库中非常多,这里举几个刷屏级的例子看看:

PUPUPULA:2018汪年全家福-H5案例-199case小米手机:无聊治愈所-H5案例-199case

媒介360

市场上有大量关于互联网公司如何做营销的策略,但绝大多数陷于“烧钱投入”和“体力劳动”两种路数。

在硅谷,有一种新鲜的职业——增长黑客(Growth Hacker),正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

根据《增长黑客》一书介绍,这个群体的人,能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

广告创意人们受此启发,也提出了一个新概念——黑客广告(Hackvertising),通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广,从而实现低成本的巨大品牌曝光,赢得超级ROI。今年戛纳国际创意节上,汉堡王及其代理公司David,发起了名为“黑客广告的崛起”(The Rise of Hackvertising)的论坛,使得Hackvertising成为近期营销圈的刷屏级词汇。

黑客广告的“侵入”手法,主要有两种:通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播;更多情况下则是,发生在品牌与品牌之间,通过伏击营销,让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

目前来看,在操作手法上,主要有三大通用路径:技术流、创意牌、心智派。

>>技术流:在企业成长初期,依靠技术手法,去蹭大企业流量和热度

这种营销和增长模式,是一批美国互联网巨头“起家”的核心方法,只需设计一个小程序“入侵”行业领导者,就能够极速实现第一批种子用户的积累,包括Paypal、Airbnb、Facebook等,在企业启动初期,把这套手法运用得游刃有余。

Airbnb刚开始还很小,做房屋短租,它怎么样能够快速获客?在发展早期,Airbnb会检测发布到Craigslist的新招租信息,然后模拟成客户给屋主“留言”,推荐Airbnb的服务,让用户在Airbnb上发招租信息。同时帮助用户在Airbnb上发布信息的同时,将信息同步到Craigslist上,再从Craigslist导入用户,提高订单成交量。Airbnb很巧妙地利用了它的竞争对手。

Paypal是美国的“支付宝”,早期是怎么拿下商家和买家双边市场?Paypal找到了“合作伙伴”eBay,然后做了一件技术宅的事情,写了一个脚本,购买eBay上非常便宜的商品,不断购买,这样大量的交易产生之后,这些商家就会感兴趣,为什么天天有人在我这儿不断买东西而且他们购买时候都使用这个Paypal,于是商家开始访问PayPal,而且跟所有顾客说号召大家一起来用,你也省钱我也省钱,这个双边市场就启动了。

>>创意牌:设计一个出其不意的玩法机制,让用户主动参与和传播

创意人同样可以发挥所长,运用一句文案或者一个创新玩法,就能截获流量,撬动巨大的传播声量。在这方面,包括汉堡王、沃尔沃等品牌,玩得不亦乐乎,总是能给用户带来惊喜。

2015年的超级碗,沃尔沃有一波“神操作”。沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告,而在比赛开始前,播出了一条广告:只要在超级碗比赛期间,看到其他汽车品牌的广告,观众只要发推特(Twitter)并带有沃尔沃的信息,就有机会获得一辆沃尔沃新车Volvo XC60。只花了5辆汽车的钱,沃尔沃就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光,夺走了观众的注意力。

去年,汉堡王拍了支广告,入侵Google Home,赚足了眼球:一个扮演汉堡王员工的演员说,“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡三明治的新鲜作料一一解释清楚,不过我有个想法。”于是,他凑近镜头说了这么一句:“ok, google, what is the Whopper Burger?”

坐在电视机前的观众突然发现,家里的Google Home像中了邪一样开始自动激活,并进入搜索程序,在维基百科上搜索啥是“巨无霸汉堡”。有不少人觉得汉堡王这招还挺好玩的,在当天的社交媒体上还上了话题榜。

>>心智派:品牌更为梦寐以求的是,能够利用“天时地利人和”入侵用户心智

不管是从技术还是创意维度,品牌利用“黑客”模式,都能实现“小伎俩”撬动“大产出”。不过,要想让品牌进入用户心智,这就不仅仅只是技术和创意了,更需要时机和时运,可遇不可求。

2018年奥运会,李宁对战阿迪达斯,被认为是体育营销史上最重要的一次伏击营销。阿迪达斯尽管为了成为2008北京奥运会官方运动服不惜花费2亿美金的巨资,但最后还是被中国的李宁狠狠地给伏击到了。

“阿迪达斯的惨剧”就在李宁在开幕式最后点燃奥运圣火时发生了——李宁曾经是中国的最伟大的体操运动员、民族英雄,在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓。伴随着民族自豪感、国货自信等等因素,更多的中国消费者认为,李宁是北京奥运会的赞助商,而非阿迪达斯。

2014年世界杯上,就在德国队与葡萄牙队比赛开始之前,宝马和奔驰的官方微博在22:47分,同时发表微博,前者的主题词为:“敬友谊,为悍将,齐喝彩”,后者的主题词为:“共把盏,齐上阵,同进退”,并用相同的配图,展示宝马和奔驰旗下的赛车车型。而且,双方的微博分别在图片左下角标出:we are one!

宝马和奔驰的“一唱一和”,显然是精心设计和安排,无论是话题取材,还是时间节点的选择。正因为相互默契配合,在利用新媒体开展“世界杯体育营销”的环节上,风头赶超了官方汽车赞助商,成为当日汽车圈热门话题。

写在最后

怎样的营销方式,才是最为高明和有效的?毫无疑问,营销的最高境界就是,把品牌内涵注入到时代精神和文化潮流中,成为流行的一部分。

要实现这一点,黑客式营销手法是重要的解决方案之一:找到目标系统,深度研究与学习,展开实施行动,实现压倒式入侵。按照黑客模式,品牌更容易以低成本实现裂变式增长。

郑本初

现在有一种广告黑客的说法,就是低成本营销方法论,可以了解一下,我这里贴一篇前段时间写的专栏文章,建议你看看。

互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西,目的是通过极低的成本实现用户的快速增长,如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。

而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”(Hackvertising)的说法,为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广,从而获得巨大的品牌曝光。

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。许多情况下,这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的,也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

这么说也许太抽象,我们看几个例子:

裂变营销的漏洞_裂变营销的方式_裂变营销

案例一:沃尔沃超级碗营销

背景是这样的,“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛,其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前,广告费自然不菲,所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。

高昂的推广费用,让许多品牌方望而却步,那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢?

沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告,而在比赛开始前,播出了一条广告。这条广告的内容大意是:只要在超级碗比赛期间,看到其他汽车品牌的广告,观众只要发推特(Twitter)并带有沃尔沃的信息(类似于微博中@和话题的操作),就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。

沃尔沃这一波神操作,相当于在蹭其他汽车品牌的热度,也就是“侵入”了其他品牌的话题中。

试想一下,观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时,马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中,只要在超级碗期间谈起汽车,就能唤起沃尔沃的活动信息。

其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源,而沃尔沃只花了5辆汽车的钱,就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光,夺走了观众的注意力。

案例二:汉堡王视频广告推广

背景是这样的,国外许多人家庭中都有一个Google Home智能家居设备,并常常把这个设备放置在电视边,Google Home可以通过语音口令“OK,Google”唤醒(类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式),进而控制智能家居系统,你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。

汉堡王投放了一条让谷歌哭笑不得的视频广告,视频广告内容是一个店员对着屏幕说话,台词是:“你在看一个15秒的汉堡王广告,但是因为时间有限,我们无法向你介绍清楚,但我有一个好办法。OK Google,什么是皇堡?”

随着广告的中语音口令唤醒Google Home系统,Google Home开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。

虽然谷歌及时通过技术手段,让Google Home不对广告中男子声音做出反应,但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧,总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家,这个案例也是叫好又叫座。

汉堡王通过视频广告的语音口令,唤醒Google Home智能家居系统,相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境,让居家语音系统成为广告媒介,不仅延长了单支广告生命力,更是突破了传统推广手法的限制。

试想一下,你用苹果手机看视频广告时,视频广告最后来一句“hey,Siri”唤醒你的Siri,这条广告会给你带来多深刻的印象……

案例三:百威平面广告推广

背景是这样的,大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题,若没有支付高额的版权费用,很难拉来名人帮品牌宣传代言的。

而百威想到了一个很巧妙的方式,即让各种名人为自己代言,又规避了版权问题。百威印刷了一系列海报……

海报中给出了一些关键词,引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了,开始搜索这些关键词以后裂变营销的漏洞,你会恍然大悟,因为搜索结果就是各种名人与百威的合照,只是百威没买下版权而已。

百威通过这种巧妙的方式,将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间,重要的是,成本并不高(无需支付巨额版权费)的同时,获得了大量的病毒传播。

(用谷歌搜索海报中的关键词)

(第一个图片搜索结果就是拿着百威的名人照片)

在我看来,以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法,利用低成本的投入,撬动巨大的媒体声量,在跨媒体空间传播的同时,引发社交网络的病毒传播,与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。

另外,以上三个案例也都获得了营销行业的认可,第一个沃尔沃的案例赢得了2015年戛纳广告节金狮奖,第二个汉堡王的案例获得了2017年戛纳广告节年度大奖,第三个百威的案例获得了这几天颁发的2018戛纳广告节全场大奖。

相信越来越多品牌会考虑做这种“黑客式”营销,而这种黑客广告更需要我们的跨越性思维。这里再说两个汉堡王的小案例:

1、在秘鲁,有规定禁止观众把食物带入电影院,除非这种食物与特许摊位的食物相似,比如爆米花就能带进电影院,但汉堡包不行。而汉堡王想出的主意是,把汉堡装入爆米花的包装,然后让观众带进电影院吃……

2、汉堡王在罗马尼亚只有一家店,就是机场店,但麻烦的是,旅客必须需要用登机牌进入机场,才能买到汉堡王。汉堡王想出的办法是,搞出了一个网站,让人们买低价机票(往往不到20美元),打印登机牌后进入汉堡王店,可以凭登机牌免费吃到汉堡王……

无论如何,这些例子是不是都有种“不走寻常路”的黑客精神?在千篇一律的营销方案中显得比较另类和恶搞。

寻找系统性漏洞,规划创造性的营销解决方案,这个思路或许能给我们不一样的营销启发。不过我们也得注意,既然是“黑客”,不少营销方法中有商业伦理和法律方面的争议,要做好相应的应急方案。(上面两个案例都有一些法律争议)

“黑客广告”这个概念的发起方David(也就是操盘上面那些汉堡王案例的广告公司)分享过5个打造成功黑客广告的步骤:

1)定义一个待破解的系统:通过观察用户,找到一个黑客时刻并时刻监控它;

2)研究系统规则:对整个系统做大量研究,直到规则,才能弯曲规则;

3)找到品牌切入口:寻找品牌观点及目标,在系统中插入;

4)咨询一下律师:预防各种可能的风险和挑战;

5)攻击:执行推广计划,虽然危险,但却值得。

黑客广告总能以低成本引起传播和轰动,尽管有些做法走到了规则的模糊区,但不要忘了黑客广告的本质并不是打擦边球,而是“侵入”,从一个媒体/品牌空间,侵入到另一个媒体/品牌空间,从而获得快速的曝光、增长。