错过了流量时代、IP时代、后电商时代之后，茶企如何抓住社交消

作者李檬阐述了中国国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段，总体上处于从“第二消费时代”向“第三、第四消费时代”进化的过程当中，消费态度逐渐从“family”（重视家庭）到“individual”（重视个人），再到“social”（重视社会）。

按照日本作家三浦展的《第四消费时代》中对于消费习惯的归纳，第一消费时代主要是二战以前面向精英阶层的消费时代；第二消费时代是战后到1970年代石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求“高性价比”；第三消费时代通过消费来彰显自己个性的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，这个时代人们更追求“身份和归属”；第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。

什么是社交消费？

所谓社交消费是基于互联网时代下，利用粉丝经济来链接实体经济和人，将买卖关系变为IP互动关系。通过唯品会联合艾瑞资讯发布的《95后时尚消费报告》可知，95一代成长于社交媒体高速发达的环境，分享意愿较高，具有很强的品牌传播和种草能力：41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌，超过30%的95一代会转发有用的资讯、教长辈如何使用APP。根据埃森哲提供的第三方数据，95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近2.5亿，且消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入，远高于90后和80后。极光大数据2017年10月出具的《2017年95后群体画像研究报告》中描述了社交圈对95后的重要性。数据显示，95后约三分之一的信息都是从社交圈和公众号了解的。

△极光大数据关于《2017年95后群体画像研究报告》资料

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，社交确实为电商引流带来了一个新的突破口，预计到2020年，我国社交电商商户规模达2400万户，市场规模将突破万亿。

作为天生具有社交属性的茶叶而言，抢滩社交消费这块大饼是否就更加容易呢？其实不然。茶叶的社交属性就跟中国的酒桌文化同一性质，茶在当中担当的是媒介的角色，而在社交消费当中，担任媒介的是社交平台和用户本身。

茶行业如何抢滩社交消费？

互联网是社交消费的基因，随着网购用户年龄结构逐步增长，为茶类B2C市场将带来的巨大增长空间。以“双十一”为例，2016年茶叶类目的总体访客数为4914619，2017年上涨18.4%。达到5819858人。传统电商交互关系弱、电商获客成本逐年增高等一系列问题日渐暴露，而社交电商“高频、低成本”的优势则日益凸显。

社交电商的商业模式主要分为四类：

❶社交网络平台的电商销售

❷社交电商平台

❸自媒体电商

❹企业直销类社交电商

关键词一

社交裂变

“社交+小程序+利益捆绑” 激活了广大轻应用市场，拼多多是2018年上半年社交裂变的最直接案例。“拼着买，更便宜”的拼单团购模式，带动了大量三、四线城市及以下用户群体。社交裂变通过目标受众的利益捆绑或兴趣点，使得用户在自己的社交关系圈内进行传播，实现一传二、二传四的指数级增长，最终达到销售目的。

社交裂变=N个分销商

社交裂变的核心环节在于分享机制。社交媒体时代下的人们，通过微信、微博、INS等社交平台，集合了更多的相同属性标签茶叶社群营销，从而达到“类聚群分”的特征。当品牌找到一个精准用户后，通过分享机制，可以挖掘出单个用户背后的一群潜在用户。即，每个用户都是一个个体分销商。

社交裂变=最低成本的拉新

随着电商行业的竞争越来越激烈，吸引新用户的成本也越来越高。经由利益捆绑的社交裂变是目前应用效果明显的增长模式之一，为企业带来最低成本的拉新。目前，京东正在扩大拼购业务促进消费分层。据了解，通过SNS内容传播，全民瓜分京豆，签到领红包等社交玩法，一个京东用户能够带动29个用户的访问。京东方面提供的数字还显示，8月份拼购新用户在京东大盘中的占比已经达到了28%茶叶社群营销，比1月份增长14倍。

纵观目前的茶企营销现状，社交裂变仅作为节假日的营销手段，例如，在新品上市或节假日期间，部分茶企会推出帮好友砍价、分享抽奖、拼团等方式的促销活动；亦或是作为品牌宣传的途径，竹叶青根据其品牌定位设计“君子日签”，“君子日签”会自动生成带有个人标签的标语海报，用户可以根据自己的需求修改文字内容，可作为祝福发送朋友，也可以回复领取福利。

消费者相比明星代言人、网络红人的推荐，会觉得熟人朋友的好口碑、朋友圈的评价留言等更靠谱，通过研究用户心理，社交裂变在迅速成长为主流营销模式。实现用户的精准推送，良好的产品体验、服务和品牌印象成为留住用户、增加复购率的重要环节。

关键词二

IP化

“IP化”是有着独立人格魅力，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，用户的参与感最终被转化为消费购买力。简单来说，品牌IP化其实就是打造品牌的第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的logo或吉祥物。真正可商业化的IP需要具备：❶独有性，因为具备价值而被保护；❷人格属性，有性格、有主张、有价值观；❸可延展性，能延展出故事、艺术作品等能被再次创造的东西的IP才有价值。

例如，日本的农业县熊本县通过创造“熊本熊”这个独有IP，并使其人格化、无限延展他的故事，自带话题，在两年内，这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物迅速风靡全球。熊本熊不仅在外观设计上迎合年轻人的喜好，还经常制造“熊本熊失踪事件”、“熊本熊丢了红脸蛋”、“熊本熊亮相红白歌会”等话题，不仅让熊本县知名度大大提升，其周边商品在2015年就实现了59亿元的销售额。2016年，熊本熊相关的市场营收1280亿日元，约合人民币74亿元，同比增长27%，其市场收益的很大一部分集中在线下衍生品的开发。

IP一旦可视化、实体化，模糊的概念就可以通过与现实世界的接触，同消费者产生情绪上的共鸣，这也是IP成功落地实体经济的重要前提之一。“IP化”不仅可以成为茶企的重要抓手，还可以成为茶旅小镇建设的重要支撑。

在“茶+旅游”的大旗一挥之后，“茶旅小镇”如雨后春笋般崛地而起，但从小镇的长期来说发展，存在不少问题。

一、同质化严重 。中国的产茶区众多，茶旅小镇建设构思大同小异，基本上以建设集采摘、制茶、休闲、旅游、观光、体验、教育实践等多功能于一体为雏形，以“茶”为IP显然不成立；

二、茶园风光缺乏特色。除了武夷山景区的茶树生长在岩壁之间，云南普洱生长的密林之中等特例，中国的茶园没有明显的风景差异；

打造经营符合游客消费需求的特色小镇需要IP化。作为以茶为主题的小镇建设应该着眼于洞察消费人群需求，挖掘当地文化特点，找准定位，通过美景、美食、美宿等各个维度将其融入到旅游产品乃至整个旅游体系中，建设茶旅小镇的竞争核心。

社交是人际关系的连接，电商是人和物的连接，拼购模式和内容电商的出现实现了社交流量变现的破局。品牌通过“拉新 – 转化 – 留存”来全面提升运营效率已经成为一种新的商业形态。面对万亿级的社交电商市场，谁也不愿意错失这样的机会和红利，阿里、京东等行业巨头也相继入局。社交消费爆发出强大的活力。