【案例】扬州万科：从“味道”突破造现象级..

市场在回归理性，我们在沉淀思考。

当越来越多的房企强调“与城市共生”时，就注定品牌与城市间会有更多故事发生。品牌与城市，个体与集合，是相互依存，也是相互成就。如何衡量一个品牌与城市的关系深浅？

万科提出“城市浓度”的概念，即万科和一个城市的多少居民有交集，交集越多，浓度就越深。未来，万科要做的就是在“城市配套服务商”战略的深入践行中，不断提升服务能力，提高“城市浓度”。

势在必行的品牌之路！先扩张，再整合

之于深耕城市7年的扬州万科，2017是快速进发的一年，从8盘到13盘格局。不断增长的销售规模，要求扬州万科在品牌层面有必要进行强有力的聚合发声，以此集中资源和爆发力度，加强项目联动。从而在一线房企竞驻的市场内，持续稳固市场地位。

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破题思考：

立足本土，打开对话城市的窗口

2017年11月，万科集团董事会主席郁亮提出，万科要做“美好生活的场景师”，当美好成为普遍需求，如何与城市碰撞新的美好，也成为扬州万科开拓的新方向。

众所周知，扬州是一座有着深厚文化内蕴的古城，历经千年积淀，其风土人情和人文生活习性特征鲜明，不仅讲究精与雅，更是将这种追求体现在饮食上，淮扬菜就遵循“不时不食”原则，以“和、精、清、新”的独特理念名扬古今。扬州万科深入城市生活，悉心洞察本土人文，在深刻理解城市基础上，从“味道”入口，与城市共鸣。这样一来，一切与扬州味道有关的特质，都成为打开对话的窗口。抓住文化，就能抓住客户的心，进而碰撞新美好！

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丰满创意：

城市三部曲之一，寻味运动的逻辑设定

时光回溯至2015年，合肥万科以城市大建设为背景，捕捉城市荣光与精神梦想，打造“看见城市的光”三好品牌发布会，用一道光，复兴城市。

同年7月，南京万科走进城市内部，读懂古都生活，倾听人们记忆中的老南京，提取声音这一核心元素，以“听见城市的心跳”为主题，发起轰轰烈烈的品牌运动。

时隔一年，扬州万科在同一位创意发起人、扬州万科总经理缪川主导下，提出“爱上城市的味道”，以味道之名，再次告白城市。至此，万科基于对三地本土人文的深度洞察，形成独具特色的“城市三部曲”。系列主题之下，每一场活动的开启，都是万科关于每座城市的动人表达。

经过系列讨论，并整合现有资源，扬州万科营销团队快速执行，丰满创意，将阶段动作细分三大模块，由城市明信片慢递计划启幕，以心声抵达、全球慢递纪录片发布收尾。三个阶段相对独立、又层层递进，以“扬州本味+万科新味＝城市新味”为思考路径，遵循“发现-互动-爱上”营销逻辑，挖掘本土人文，融入万科品牌价值，最终通过万科与城市的新生碰撞，还原人们所爱的城市味道。

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传播内核：

三大营销“砝码”，蓄势城市级声量

扬州万科摒弃从“开发商-媒体-受众”的单一传播路径，创新整合三大营销理念——场景化、IP、社群，从点到面、从广度到深度，多维度渗透，吹响品牌全面发声的号角。

NO.1 场景革命时代，体验就是共鸣

为用户创造超越期待的体验，才能建立与消费者的情感链接。本次事件，扬州万科发掘具备传播能力和场景动能的渠道，借“小区-案场-商家-活动现场”四大空间阵地包装，反应品牌故事，承载客户记忆，短时间内引爆活动氛围。

NO.2 用好超级IP，才能四两拨千斤

每个品牌都是一个IP，每个IP都有特定的精神个性。“味道”事件传播中，万科与褚橙两大IP的再次遇见，两者的相互作用，碰撞专属记忆符号。而橙子表情包的绘制，更将橙子赋予丰富的性格特征，让品牌语言表达生动化。

NO.3、利用社群，进而激活全城

味道执行中，万科着重铺排出一条跨界联盟线，贯穿活动征集、送橙落地、橙意衍生品定制等环节，从不同窗口切入，多边互动，激活全城。每一个商家背后，都是特定人群的划分，以人为单位，传播特定的区域或领域。

阶段一

从发现到唤醒，味道话题的诞生与扩散

能代表城市的味道千万种，选择容易引起共鸣且能与客户轻松建立关系的路径才是关键所在。于是我们回归主题中的关键字——爱，以情绪审视命题，把表达的机会交给客户，揭开爱上城市味道的序幕，全城全网多触点万科社群营销，线上线下全面渗透。

·自发声就火热！“慢递计划”引轰动

十一黄金周起，扬州与邮局合作，在各大景区展开第一波有声城市明信片慢递计划，通过线上征集，面向各地游客采集素材，活动画面以扬州热门景点为元素，意境十足。而明信片寄送与抵达的必然环节万科社群营销，也为后续二次发酵埋下伏笔。

十一期间明信片慢递计划吸引广泛参与

·有场景就有代入感，与200+商家玩跨界

11月上旬，以明信片为媒介，扬州万科联合全城200+商家，加强传播深度。合作商家中，包括大批本土热门餐饮品牌。一夜之间，大街小巷，餐饮店、电影院、咖啡厅里，随处可见味道明信片装置。

各大商家同步征集

·线上持续“霸屏”，话题不断升温

11月24日起，通过“慢递计划起势→联合理想国说记忆味道→挖掘本土四季饮食→明信片走向全国→明信片走向世界”五波刷屏持续发声，促进话题升温。五组画面风格统一，采用手绘表现技法，融入不同场景故事和万科对生活的理解，因时而变，四季四色，层层递进，以细腻柔和的笔触和质朴温婉的视觉呈现，勾勒人们心中的城市情味，收获大批粉丝喜爱与转发。与此同期，官微也以走心文字和阶段总结，及时跟进动态，扩大传播影响。

味道系列刷屏

·以品牌带动项目，案场快速落地

扬州万科在售项目结合所处节点和传播基调，落地与味道相关的特色营销，分别以“园的味道、时光的味道、生活的味道”为项目阶段分主题，全面展开爱上城市味道情感攻势。

第五园，作为平山堂前园居作品，注重传统生活方式的探寻，因而通过扬州曲艺小剧场以及圈层私宴的举办，诠释扬州味道。

城市之光从光发散，唤醒童年时光记忆，寻找儿时味道。