居住让位,社群上位 解析豪宅会所背后的运营逻辑

qinzhiqiang 07-01 10:39 1,166次浏览

  与交通、教育等硬性指标相比,会所在楼盘配套中似乎一直都是个可有可无的存在,“增之一分不嫌多,减之一分不嫌少”。然而随着人们居住需求的不断提高,会所的功能正在发生嬗变:从简单满足人们的物质需求万科社群营销,到逐渐成为特定人群,尤其是高净值人群商务往来、沟通交流和健身娱乐的最佳场所。

  围绕这个相互交流的平台,为实力相当、文化背景相似、志趣相投的人群共同打造了一个“家外之家”。“居住让位、社群上位”,小区会所正在对我们的生活模式发挥潜移默化的影响。

  顶级标配

  会所一词属于舶来品,原意指英国上层社会的一种民间社交场所。这种会所的内部陈设十分考究,除古香古色的房间和美轮美奂的装饰,会所内还设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。除定期组织社交活动外,还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。

  据易居研究院企业研究中心划分,国内目前所有的会所共有四种:分别是高尚会所、城市会所、城郊会所及郊区会所。

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  其中,豪宅会所属于的高尚会所,高尚会所与城市会所在面积、外观、设计上有着明显的差距。以嘉御庭为例,该项目会所嘉御会由梁志天设计,总高 3 层,面积 3600 平方米,每层均有独立空间主题。项目内有恒温天幕晶钻泳池、La Vie健身中心、咖啡阅览室、Espace酒廊等。

  和其他类别的会所相比,豪宅会所在核心价值上更偏重于生活享受。如除了拥有游泳池、健身房、SPA 馆等常规项目外,还拥有咖啡座、室内高尔夫练习场、壁球馆等设施。以世茂滨江花园为例,仅四大会所之一的“热带风情”就有“钢琴吧”、“多功能厅”、“舞蹈室”、“美劳室”等 11 个功能间。

  值得注意的是,会所还罕见地设置了室外冲浪沙滩游泳池,据负责代理租赁业务的丽兹行中介张喆介绍说,沙滩受到外籍业主及周边楼盘业主的喜爱。这表明会所项目的多寡一定程度上受所在客户群体消费能力的影响,据了解,世茂滨江花园会所会员年卡最低 7800 元 / 人起售,最高到39800 元 / 户不等。

  更重要的是,高尚住宅会所与豪宅会所在功能上给业主带来的体验也是千差万别。简单从游泳池来说,城市会所一般是室外游泳池,高尚会所大多是室内恒温泳池。前者的月运营费用一般为 1 万元人民币,后者的月运营费用高达 10 万元人民币。两者费用相差 10 倍,给会所带来不小的运营压力。

  产权和盈利之考

  事实上,在光鲜亮丽的外表下,

  豪宅会所仍面临着一些长期存在的、较为棘手的问题,比如产权和盈利。据万科营销管理中心市场研究部的《社区会所研究报告》显示,当前社区会所的三大主要困境之中,产权模糊位列第一。

  据了解,因社区会所(其中包括豪宅会所),开发商或者物业与业主发生纠纷的事件,时有发生。2017 年南都曾报道一例:深圳某豪宅的小区会所三年不开放,其对业主声称“改造升级”,但是业主们之后发现,开发商打算转让会所。

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  该报道称:业主担心会所转让之后,会有小区外的人进入,因而感到不满。另有业主表示,自己当初置业,就是看上了小区的会所(即便该小区比相邻的小区贵)。种种不满叠加在一起,之后发生了冲突。

  《物权法》第七十三条规定,“建筑区划内的其他公共场所、公用设施和物业服务用房,属于业主共有。”但会所是否属于“其他公共场所”没有定论。

  经营亏损,是豪宅会所面临的另一个问题。

  根据上述报告,广州、深圳、北京的小区会所过半亏损。

  “一般来说,豪宅会所的会费以及会员的日常消费,是会所的主要盈利方式,但是即使会所定的价格很高,也未必能做到账面上的收支平衡。”某豪宅会所的经理表示,会所建设时投入的资金很大,而因为是会员制,接待的人群非常有限,所以多数会所都是亏损的。

  对于豪宅会所来说,私密性本身具有两面性,一方面很多业主属于高净值人群,对于私密性很看重。另一方面,私密性导致了会所的封闭性,无法扩大会员基数,盈利自然是一个难题。

  《中国房地产金融》记者在上海实地调研了三家豪宅会所,其中有两家拒绝提供任何信息(包括最基本的、会所的硬件和服务的信息),这当中有一家会所的工作人员表示“会所只

  对内不对外,所以没有对外公开信息的必需”。唯一一家提供信息的会所,是半开放制的,即既有业主会员,也有非业主会员。

  根据记者观察,这家半对外豪宅会所,经营状况尚可,在工作日的下午(接近下班时间),有不少前来接小孩的家长。前台有人在办理会员卡,还有人选择这里当做公司会议的地点。

  盈利上的不乐观,让部分开发商(或者物业)把豪宅会所外包出去。据了解,目前市场上就有专门做豪宅会所管理的公司,比如名流会、鸿艺会。但是一个值得注意的事实是,这些豪宅会所的管理方,也对私密性非常看重,当记者尝试联系一家管理方时,对方未做任何回复。

  这带来一个问题:豪宅会所是否真的重视盈利性,还是,私密性的权重非常之高,以至于其愿意牺牲盈利?

  社群经济崛起

  上述豪宅会所经理表示,开发商(或者物业)之所以愿意在亏损的情况下,继续经营下去,并且保持高度的私密性,就在于对于建立高端社群的期望。

  高端(明星)业主给豪宅带来的品牌效应,对销售有直接的帮助。有豪宅销售人员表示,每次向潜在买家提及某明星业主时,对方的购买意愿都明显加强。

  上海翠湖天地御苑会所提供给《中国房地产金融》的信息中写道:“泳池美观大气,曾有多位明星使用过,比如 NBA 球星詹姆斯•哈登,曾在中国行期间使用(也使用了我们的篮球场)。姚明在受伤恢复期间,曾使用我们的健身房和泳池。”

  豪宅会所建立高端社区的思路,说起来并不复杂:用硬件和服务或者社群里已有的资源,吸引更多的高端(明星)业主加入社群。当社群建立起来的时候,经济效应就是一件自然而然的事。

  社群经济学专家谢晶向《中国房地产金融》表示,一个社群建立起来之后,如果它保持活跃,就可以实现相应的社群经济。

  这个道理在豪宅会所这种业态中,也是成立的。比如,如果社群每周在会所中开一个派对,场地使用费以及相关交易,都是其产生的经济效益。而豪宅会所的会员天然的高净值属性,让社群经济的溢价空间更大。

  谢晶表示,社群运营的最小单位是活动。“举办有参与感的活动,并且定期举办,是一个社群运营者很重要的工作内容。”

  在记者实地调研的过程中,留意到某豪宅会所的活动安排表,当中既有小型音乐会、瑜伽课、插花课,还有针对儿童的活动和培训。换言之,儿童教育,成了凝聚豪宅会所这一社群的要点之一。

  “凝聚社群的可以是兴趣爱好,可以是经济利益、商业诉求,也可以是一个空间。”谢晶说。

  此外,有业主在购入一处豪宅之后,把豪宅改造成私人会所。这样的新闻并不少见万科社群营销,由此可见高净值人群的社交需求之大。

  某豪宅销售表示,豪宅会所吸引潜在业主的,除了硬件和服务,还有社交属性,“因为看上去高端大气,招待朋友的时候气派。”

  组织社群是开发商(或者物业)扭亏为盈的方式之一,但是要