社群营销:3个技巧让社群成员与你“不离不弃”(附案例)

qinzhiqiang 07-01 10:44 291次浏览

一碗梁粉喜欢买书,某种程度上用’买书狂魔’来形容一点都不为过。当然,你懂的,跟大多数人一样,“买书如山倒,看书如抽丝” :-)这两天手又贱了社群营销技巧,一碗梁粉在当当上又买了不少书。在整理自己当当上书籍收藏夹的时候,我突然有了一个疑问:为什么这两年自己始终没有选择去京东买书呢?送货快,而且书并不见得比当当少?仅仅是因为当当是专营图书业务的电商吗?或者最早开始做的?仔细想了想,大概是这两个原因:每年在当当上消费几千元,已经是其钻石VIP用户,京东的折扣不一定会比这里高。在当当上已经收藏了248本书,如果要去京东买,是不是得把收藏夹都搬过去,太麻烦了。。或者换成另外一个说法:已经投入了这么多钱在上面(沉没成本),获得了VIP资格,舍弃的成本比较高已经在上面做了收藏,迁移的成本比较高(迁移成本)。路径依赖:习惯了在当当上买书,就不会去别的电商那里买,更多的可以看做是习惯,与上面两个因素关联不大。即使京东的物流快商品全,基于以上这两个原因,我也不愿意把我的买书习惯上往京东上搬。这个心理是否普遍存在?对于社群有什么借鉴意义呢?一碗梁粉今天就来开开脑洞,一起聊一聊。究竟是什么让你不想说分手再来看些其他的例子:从沉没成本来看:应用得比较成熟的是会员积分体系,比方说:乘坐航班不断积累的航空公司里程提前优酷购买的会员卡水果店里提前充值的会员卡健身房提前购买的健身年卡即: 购买这些会员的费用,不管你用不用,都已经成为了沉没成本,用户会为了这些而在平台上消费,促进了留存。

从迁移成本看:打车类,地图类应用:如果新的一款类似滴滴高德的打车类和地图类应用出来,你会不会愿意去尝试?可能我要考虑的是:我的足迹已经被原来的地图类应用记载,下载的离线地图,记录的家庭和公司的地址。这些都已经被原来的应用记录和存储下来。除非有这些应用提供一揽子的打包转移方案,否则,一碗梁粉会觉得此处动力不足。印象笔记,有道云笔记类应用听课记的笔记随手涂鸦的作品每天的生活日记这些带有强烈个人性质的内容,迁移起来并不容易。QQ音乐,网易云音乐类应用自己亲自挑选的歌单对每一首听过的歌曲的评论从路径依赖来看:买书上当当,怕上火喝王老吉,从品牌定位的角度养成路径依赖。KEEP定时发送的健身提醒,公众号定时发送的推文,从习惯养成的角度实现路径依赖。这都算一些促成用户路径依赖,养成习惯的好办法。社群靠什么留人用户是否会留在社群,首先取决于这个社群是否提供足够的价值。那么,如果两个社群提供的价值基本类似呢?或者说差距并不大,用户会怎么做出选择?今天,我们从另外一个角度来讨论社群如何留住人,即从沉没成本和迁移成本来考虑。沉没成本上面我们其实提的都是在电商或者O2O领域的充值会员体系,反映在积分,里程,会员资格,相应的权利上。

在社群的这个角度,如何让社群成员参与社群活动,投入大量了的时间,精力,和情感,这个才是制造沉没成本的途径。举例来说:1.社群活动从参与到组织,广泛地让大家一起嗨,而不是一对多的独角戏。正面的例子:读书社群的共读一本书,创业社群的私董会,知乎的内测,小米的MIUI反面的例子:组织的各路大咖没有互动的线上分享2.设立的激励体系,让社群成员在这个社群中不断积累的信用,个人声望。这个在各类社区论坛中已经做得非常体系化和标准化,社群完全可以借助一些自动化的工具来实现。3.组织的各类众筹活动,从经济上,时间投入上,满满的参与。迁移成本上面的例子已经有很清楚的表达,这些个性化的内容其实迁移成本比较高社交关系:在社群活动中积累的与社群和个体成员的关系个性化的内容:笔记,日记,邮件等。收藏夹:收藏的帖子,文章,商品,服务等当然,某种程度上来,这也算是用户的沉没成本。只是在对比两个社群环境中社群营销技巧,迁移的角度更好理解罢了。其实,这个拿一个场景解释就很清楚了:我在一个社交圈中积累的社交关系,想要在另外一个社交圈中就会不太容易得到,即社交关系不一定能顺利迁移。制造路径依赖对于社群来说,固定的时间,举办固定的活动,会在社群成员中形成一个心智模型:我必须在这个时间点空出来,参考这个社群活动。即:这是一个刻在脑海中的习惯。当然,这个前提是:你的社群活动有价值。小结,小结一下沉没成本和迁移成本越高,用户越不愿意离开原来的社群。所以,想方设法增加这两个成本,就是从另外一个角度去留住用户。当然,如果你是竞争对手,就要想办法减少沉没和迁移成本。举个例子: 一键导入书签,一键导入信息之类的功能。今天,一碗梁粉就说到这里。