浅谈社群营销下的读者生态圈

社群营销将读者与出版社直接对接，剔除中间各级代理商，颠覆了出版社的传统分销方式。社群营销能最大限度地缩短图书的销售周期，打通出版社和读者之间的壁垒，

更好地服务读者、深耕市场。目前出版业的社群营销模式主要有三种：第一，垂直营销的自媒体社群营销，如罗辑思维、吴晓波等；第二，出版社自建的网络社群营销模式；第

三，如大V店这种以经营、获利为目的的社群电商营销模式。

本文以案例为基础，探讨各类社群营销模式是如何对读者进行二次分类，构建读者生态圈。

一、社群营销下的出版业现状图书社群营销在运作机制上的转向，体现了出版社从

单独运营到跨界融合，即出版社通过社群融合行业资源，延伸产业链，改变商业模式。目前出版社基于社群经济主要有三种营销模式。

1． 垂直营销的自媒体社群营销

垂直营销的自媒体社群营销模式是由社群平台的主持

人、意见领袖从上至下地传达各类信息。这种营销模式成功

的案例较为常见社群营销论文，如罗辑思维、凯叔讲故事、童书妈妈三

川玲等。这种垂直经营的自媒体社群模式较为成熟，拥有粉丝众多，出版社通过与之建立合作关系，一方面可以实

现图书销量的增长，另一方面也可以扩大出版社的知名度。2． 出版社自建的网络社群营销模式

出版社自建的网络社群营销模式形式多样，通常有微信公众号、官方微博、读者QQ群等。出版社通过这些网络平台了解读者需求，实现对图书的精准营销。目前越来越多的出版社已经意识到社群营销的重要性，纷纷将社群作为营销推广的重要途径。出版社建立的这种社群营销平台，

由于具有闭合性、扁平性和聚合性等特点，不同于垂直经营的自媒体社群平台，往往具有较高的公信力，也更容易得到读者的长期支持。

3．“电商＋社群”的社群营销模式

网络社群的快速发展与电商的构建有着密不可分的关

系，互联网用户正逐步向部落化、社群化发展。相较传统营销的全渠道推广模式，“电商＋社群”的营销模式专注于

社群的深入发掘，这种模式以和读者的双向互动沟通为核心，比传统媒介的单向传播更加有效。通过深入沟通，出

版社可全面了解读者需求，建立信任度，实现口碑传播。

二、如何建立读者生态圈

1．罗辑思维——精选用户打造社群经济

2012年底，罗辑思维上线。在一周一期的视频节目中，

罗辑思维卖出不少爆款书。第一本书《战天京》，当周卖出5.3万套，超过同行业三大网站流量近百倍。2015年11月，罗辑思维拿到凯文·凯利《必然》的全球首发权，首发期2个月在图书商城销售了20万册，开放购买第一天就卖掉2万册。2016年1月12日，罗辑思维旗舰店正式入驻天猫，并称在十天内销量破100万元，14天销售240万元。2016年8月30日，罗辑思维旗舰店正式入驻京东自营图书平台，京东成为其继微信、天猫之后的又一条销售渠道。罗辑思维在图书营销上能取得如此巨大的成功，在于其在内容生产上为社群奠定读者基础，通过多渠道的营收形成一条成熟的产业链，把社群做成品牌，组建基于信任关系又有行动力的社群，构建“自媒体—社群—产业”价值链社群营销论文，最终达成社群经济的终极目标。

罗辑思维打造社群的第一步是分类读者。 其自媒体节

目以传播通俗化的书本知识起家，社群成员的共同标志是

“爱智求真”，认同“魅力人格体”这一罗振宇倡导的价值

【摘 要】 在互联网的影响下，读者需求日益细分化、个性化、多样化，社群营销被越来越多的出版社关注，这种图书营

销新模式正悄然地在出版业走红。业界将当下的社群营销模式划分为三种，它们的相同之处在于，对读者进行二次分类，构建属于自己的读者生态圈，争取营销利润最大化。

【关 键 词】社群营销；读者生态圈；营销模式； 二次分类【作者单位】李娜，河南牧业经济学院。

【基金项目】河南牧业经济学院“三农科研创新团队”

。