网络营销与传统营销国内外研究现状和发展趋势

从国内的角度来看，陈雅芝(2003)在《论网络营销与传统营销的差异》中主要从六大模块分析了网络和传统营销的不同。徐静(2004) 分析了网络营销和传统营销两者之间的关系。主要介绍了网络营销影响了传统营销，表现在产品、定价、营销渠道、促销等方面，得出一个结论：网络营销不能全部代替传统营销，二者要整合运用。杨贵娟(2005) 分析二者的区别，具体表现在策略、渠道和广告方法方面。但是在网络营销中，原来的4Ps策略被赋予了新的内容，所以在网络时代的4Cs策略应运而生。传统营销转换到网络营销，营销策略增加了新的内容，主要体现在：从产品策略变为以消费者需求为主的策略。在广告方面的显示差异：成本低，传播范围广；互动性；能准确地评估广告的成效。营销渠道的不同表现在三个方面：渠道费用、渠道构成和渠道效力。21622

学者刘海亮(2006)认为，企业通过整合二者，实现企业的目标, 且反映了许多共同点：有相同的营销目的；二者要更好地发挥作用需经过营销组合来实现；二者的起点都是满足消费者的需要。同时他认为网络营销是一种新的营销模式，是新方法和新的思路，如果只将传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用于网络营销，这不符合实际，因为这样，意味着两个营销工具，渠道和营销策略有很大的区别，具体表现在四个方面：产品和受众，沟通和渠道，价格和成本，促销和便利。代文峰(2010)从这几个方面分析传统营销和网络营销之间的差别：互联网营销的方式、特征、二者具有的共性和互联网营销与传统营销的对比。凸显出电子商务时代的核心是以顾客为中心，企业的营销内容务必围绕这个中心来展开。论文网

本研究正是基于这些学者，解释传统营销和网络营销之间的差异，在快速的互联网营销时代更新营销方法，找到适合企业的方式。

2、 国外的研究现状

从国外的角度来看，网络营销成为新的营销方式，我们将分为两个阶段来阐述理论发展。第一阶段，通过网络来发布信息，起到传播的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出网络中电子渠道的观念，他们认为消费者通过电子渠道可以迅速的，成本低廉地获得信息;贝里曼(Berryman，1998)提出线上渠道的架构，卖方是主动方；卖方通过传递单向的信息给消费者，扩大广告的作用；弗雷泽(Frazier，1999)指出，网络让买方和卖方的沟通变得便捷;阿伦和弗杰梅斯特德 (A11en&Fjermestad，2001)认为互联网能涉及到的范围是全球化的，它将对营销渠道构成有巨大的影响，比如购买的地点、新渠道构成、虚拟架构等，网络渠道也能够弥补搜索引擎营销，开拓市场。

第二阶段，认为网络是一种新的业务平台网络营销与传统营销，发挥着网络买卖各类作用。麦克唐纳德和威尔逊（2002）集中在买方的指导和控制，构造网络渠道结构模型，在这个模型中，网络渠道，为他们提供产品和服务的平台。通过这个平台，网络用户可以完成购物网络营销与传统营销，网上支付和选择发货方式等功能.朱迪.施特劳斯(JudyStrauSS，2004)指出线上渠道中的商品流、信息流和资本流三者是一体系，这些形式对产品的共同作用是通过网络渠道为消费者创造价值。然后她描绘的功能流的流程图，信息流为其他功能流程的基础，在这前提下其他功能流完成各自的功能，每个流之间的相互作用。爱德华.J.迪克 (EdwardJ.Deak，2006)指出，网络渠道的优势是它的公开性，互动性，他也指出在实施网络渠道时一定会碰到渠道冲突，并指出了需要通过以下几个方面来解决渠道冲突：加强战略伙伴关系，区别并细分互联网市场。