粉丝经济商业模式：社群这样玩（电子节选版）
种社群的构建者或参与者，不论是运营粉丝社群社群商业模式，还是产品品牌社群，
都可以从众多成功社群样本中找到答案，亦可供高校科研机构专职人
员参考。
作者简介
邵明
互联网学者，电子商务示范县评审专家，内蒙、西藏、吉林、常州、
赤峰、韶山、文山等多个省市电子商务十三五规划负责人。主要研究
方向：跨境电商、社群经济、县域电商、服务科学等。
胡化立
营销传播专家，社群经济研究者，社群商业实验室发起人，践道（上
海）网络科技有限公司创始人，多家上市企业前品牌高管，多家企业
社群顾问。有十余年市场营销经历，擅长跨界营销解构商业模式及社
群架构与运营。
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目录
第 1 章 社群之惑
社群是个老概念，但社群商业是一个新名词，作为移动互联网催热的
新商业业态，社群商业最大的特点是基于同质人群的快捷聚合及社交
产生新的价值，它由粉丝经济和共享经济孕育而来，并通过移动互联
网以各种形式快速实现变现。对社群准确的认知，是我们探讨社群商
业，玩转社群的一个前提。
1.1 社群商业时代的前夜/002
1.1.1 由工具变革催生的五大经济时代/002
1.1.2 移动互联网刷新商业逻辑/003
1.1.3 社群经济时代的个人/006
1.2 社群到底是什么？/007
1.3 社群有哪些分类？/008
1.4 向原始人学社群/010
1.5 社群为什么会存在？/011
1.6 社群“酋长”的那点事/013
1.7 社群与社团、粉丝群、社区的异同/015
1.8 那些靠社群拿到风险投资的“黑马们”/017
1.9 社群构件全解码/018
1.10 社群的商业价值/020
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第 2 章 社群之道
社群，是一个在动态中形成的名词，它因为聚合目的、聚合人群、聚
合方式的不同，形成了多种社群形态，和不同类型的社群。不同类型
社群因其社群领袖的背景不同，价值理念差异，其成长路径、构成特
性、发展节点等均有差异，透过案例，知悉各社群特点，有利于我们
深入理解社群的成因及发展规律。
2.1 最易华丽转身的粉丝社群/024
案例 1 罗胖与罗辑思维/024
案例 2 吴晓波与吴酒/028
2.2 品牌或产品如何玩社群？/032
案例 3 雷军和疯狂的小米/032
案例 4 一个牛肉面馆的野蛮成长—张天一的霸蛮社/036
2.3 学习类社群怎么做？/041
案例 5 李善友与“没有围墙的大学”混沌社/041
案例 6 秋叶大叔和他的 PPT 学习社群/045
2.4 兴趣类社群如何玩？/049
案例 7 茶博馆的社群探索/049
案例 8 光影流刑地—视觉动物的“失乐园”/055
2.5 人脉就是生产力的 N 个社群成长蓝本/060
案例 9 正和岛—企业家专属的“虚拟岛国”/061
案例 10 K 友汇—社群去中心化社交的实践者/066
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2.6 如何让社群变成创业孵化器/070
案例 11 黑马会—让创业不再孤独的创业者社群/071
案例 12 Work Face—一个有温度又有态度的创业社群/073
2.7 微电商卖家如何做社群/079
案例 13 胡海卿与天下星农/079
案例 14 归农老蒋的朴素梦想/082
2.8 叩开行业社群的运营之门/087
案例 15 新农堂—新农人的新天地/087
案例 16 医生站—医生们专属的职业社群平台/092
2.9 公益组织如何玩社群/096
案例 17 康爱公社—人人众包互助抗癌的公益社群/096
案例 18 一把剪刀“剪”出来的公益社群/100
第 3 章 社群之术
社群的运行维护，如同一个新产品的上市，社群领袖如同产品经理，
须深谙目标人群的选择，社群成员的“痛点”与“嗨点”在哪里，选
择怎样的载体，做怎样的推广，如何拉转促，如何引爆，如何商业变
现社群商业模式，都是运营好社群必须了解和掌握的基本功。欲成其事，必先利其
器，方法论是快速掌握社群玩法的重要一环。
3.1 建群大业的“铁三角”与八个“支点”/106
3.1.1 社群定位的“铁三角”/106
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3.1.2 成功社群的八个“支点”/108
3.2 社群生命周期与成长的“三段论”/109
3.2.1 社群生命的四个生命期/110
3.2.2 社群成长的“三段论”/110
3.3 社群的那些“潜规则”/111
3.3.1 社群里有哪些人/111
3.3.2 判断社群质量有“三看”/112
3.4 社群营销“六脉神剑”全解析/113
3.4.1 微信群：小型线上社交的最爱/115
3.4.2 QQ 群：天然的社交工具/116
3.4.3 微博：传播与社交的双属性平台/117
3.4.4 微信公众号：最大的粉丝服务平台/120
3.4.5 音视频多媒体平台：有“料”才敢玩/121
3.4.6 线下活动：古老但有效/123
3.4.7 如何选择媒体做社群营销？/124
3.5 社群如何实现从“0”到“1”/125
3.5.1 构建社群的三个招募原则/125
3.5.2 社群实现从“0”到“1”的六种技巧/125
3.5.3 初建社群“不要”四种人/127
3.6 社群营销活动如何策划/127
3.6.1 社群营销设计五大要素/128
3.6.2 社群营销传播五步走/131
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3.7 激活社群的四个方法/132
3.7.1 方法一：找到简单又能激发成员的主题/132
3.7.2 方法二：系统性和持续性做热点/132
3.7.3 方法三：找到集体的嗨点/133
3.7.4 方法四：线下活动“催熟”/133
3.8 社群变现的 7 大模式/134
3.9 社群电商的“道”与“术”/137
3.9.1 社群电商&平台电商：“蚂蚁军团”与“大象”的“缠斗”/137
3.9.2 说说社群电商的分销/140
3.10 社群众筹怎么玩/142
3.10.1 什么是众筹/142
3.10.2 众筹成功靠什么？/145
3.11 绕过社群企业化创业的三个“坑”/146
3.11.1 第一个“坑”：股权之争/146
3.11.2 第二个“坑”：转化难题/147
3.11.3 第三个“坑”：主营之惑/148
第 4 章 社群之悟
经营社群的实践性很强，很多方法、技巧、理论其实都是在过程细节
中慢慢体悟出的，种种的心得沉淀为社群运营思维体系供应着智慧养
料，这里的一些感悟与思考，希望能帮助读者从多维度、多角度的思
考着社群的成因、成长与终结。
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4.1 社群需要怎样的灵魂/152
4.2 个人如何“混”社群/154
4.3 做社群常见的六大“误区”/155
4.4 哪类人做社群比较容易成功/157
4.5 哪些行业容易做社群/158
4.6 组织线下社群活动的六个注意点/159
4.7 为什么大量“社群”消亡/161
4.8 一无所有如何做社群/162
4.9 如何做一名社群运营官/163
4.10 为什么做社群能成为更优秀的你/165
第 5 章 社群之势
风渐起，未来已来，伴随社群经济的兴起，社交电商、社群众筹等纷
纷走入商业常态中，传统的公司治理与团队管理也发生了巨变，互联
网寡头们已在社群经济大潮中提前布局，各类企业也纷纷在社群商业
中探路前行，站在后天做今天，晓前路，知未来！
5.1 全网互联网寡头纷纷布局社交/168
5.1.1 腾讯：用社交连接一切/168
5.1.2 阿里由支付宝“变脸”是尝试还是质变？/170
5.1.3 百度的社交化猜想/171
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5.2 企业社群化的到来/172
5.3 未来社群商业的几点猜想/174
后记：社群，互联网时代必备思维
致谢
前言
最好的时代正在来临，移动互联网正重构整个商业文明。
第一次工业革命，蒸汽机时代，解放了体能，人类可以通过交通
工具到达任何地方。
第二次工业革命，电气时代，让能源更廉价，沟通更加便利，激
发贸易的高速增长。
第一次信息革命，计算机时代，以快速计算为特点，人类开始能
够利用计算机，制造更加精密的仪器，到达地球之外的地方。
第二次信息革命，是互联网及数据革命，全球变成了一个地球村，
大家因为一个网络而连接在一起，人类变得空前强大，经济呈现空前
繁荣。
今天，随着智能手机的普及，移动互联网时代正以超高的效率改
变着人们的生活，人们更加因为机不离手而与外界随时、随地发生着
各种关系，如贸易、游戏、政务、闲聊、恋爱等。
但即便这样，人类却正变得寂寞起来。
就像微信的进入页面一样，一个落寞的人正在另一个世界回望地
球。人作为群居动物，在物质高度发达的今天，好像逐步放弃了群居
这种上天赋予的本能，很多人变得不太爱动了，大量宅男宅女诞生，
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在独自居住的屋宅里依赖着互联网而生存。但在网络上，却异常活跃
于各种论坛、社区乃至社群中，而且这种心理依存度正在增加。社群
成了很多人生活存在的方式之一。
另一方面，德国经济学家冯·杜能提出的“圈层”理论告诉我们：
人因为不同的社交，形成不同的“圈层”，各“圈层”里的人们因为
各种交集进行着深度社交，从而形成新的“圈层”。随时随地可以连
接的移动互联网，也让这种因各种“交集”形成的社群越来越多地出
现在公共的视野中。
社群，已经成为了当今社会生态中的一个重要组织形式，让人类
在虚拟和现实中形成各种“群居”方式，而这种“群居”方式也在推
动着新商业文明的建立，乃至商业价值的回归。本书也将主要在社群
与商业这一领域与读者进行深度的探讨。
在最早的农耕社会，因受制于交通，人们的商业交易多在“熟人
社会”里展开，商业的传播主要通过人际传播或小众传播的口碑相传，
人们的认知仅限于周围的有限区域。在这种“村落”形成的社会里，
信息相对对称，诚信的商家因为口碑沉淀成品牌，但影响力非常有限。
这个时代是“口碑”的时代。
进入工业化社会，交通工具、通信工具解决了远距离沟通和货运
的问题，国际贸易开始勃兴，因地域、认知形成的各种信息不对称，
造就了各种商业机会，同时电视、广播、报刊等大众媒体开始为商家
品牌营销的推广服务，加剧了这种“不对称”，因此出现了各种诚信
缺失乃至商业欺诈的现象。这个时代是“广告”的时代。
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进入互联网社会后，特别是移动互联网让地球越来越“平”，人
人成为一个信息发布源，同时也接收着来自地球另一端随时发生的各
种信息，信息相对更加对称，而单向传播的传统大众媒体也日渐式微，
这种信息的对称已对政治、经济、文化产生了深远的影响。当人类再
度回到了一个“地球村”里，在六度空间里，人与人的连接也回归到
农耕社会的“准熟人社会”里，任何造次者因移动互联网可能随时被
曝光，商业文明同样回归到诚信这一商业最本真且该坚守的理念，商
业迎来了迄今最好的时代！
由于可随时随地应用智能手机，寂寞的现代人也因爱好、因信仰、
因无聊、因社交、因商业而重归各种现代“村落”—社群，并因社群
而形成各种商业模式，社群成为商业文明重塑的一个重要驱动，今天
这个时代应该属于“社群”的时代。
我们对社群的观察已经有近两年时间，与一些实践者把自己的社
