[下沉］：新媒体广告市场的下一步走势

从媒介发展史的角度来看，每一种新媒体都创造了上一代传统媒体所没有达到的新兴市场空间。

这就是说，历史语境中的“新媒体”，其真正的价值并不在于对传统媒体的竞争优势，而在于传统媒体所不具备的开创能力。

新技术提升了内容信息的传播力，同时优化了广告的传播效果，据此拓展了媒体广告对品牌主的吸引力——这便是媒体技术进化与广告市场增长之间的逻辑。

从报纸到广播再到电视，内容信息传播在速度、数量、感官冲击等传播能力指标上几何倍增长，与之相伴的是广告劝服效果增长，大众媒介走入大众的过程与媒体广告深入企业的过程是同构的。

从这个逻辑可以判断，互联网新媒体广告市场的可能性边界绝不止于传统媒体广告的存量市场。

上一个阶段互联网新媒体的技术红利主要体现在对信息生产力的解放和信息产能的释放上，而下一阶段，结构性优势将成为支撑互联网新媒体增长的主要红利。

传统媒体从结构上来讲是中心式的，而互联网新媒体则是分布式的。

这形成了不同的内容产品形态和广告市场景观。

在中心式的结构下，传统媒体体现为“点对面”的广播式传播，以一个单一的点（信息产品）来对应尽可能规模化的面（受众）。

而在分布式的结构下，新媒体体现为“所有人对所有人的传播”，在技术上可以无限的点（信息产品）来对应无限的个性化内容需求。

这就是说：

传统媒体中心化的传播结构，造成聚合型的内容消费群体。

新媒体分布式的传播结构，造成碎片化的内容消费群体。

聚合式的内容消费群体，在信息内容生产上追求的是工业化规模，即以标准化的产品复制来迎合规模化的用户。附载在内容信息上的广告也满足“以少对多”这一原则。

而碎片化的内容消费群体，在信息内容生产上追求的是大规模定制化，即以多样化的产品来迎合个性化的用户。附载在内容信息上的广告也满足“以多对多”这样的原则。

举个例子，传统媒体信息产品呈现出一份报纸、一个频道这样有限的形态。以一个尽量有限的产品来吸引尽可能多的受众，才能够构媒体的广告价值。

而新媒体信息产品呈现出一种无限的平台形态，以无限的产品来对应无限的个性化需求。

这决定了新媒体广告的容纳度和适应性呈几何级的增长。

传统媒体受到纸媒版面限制和电子媒介播出时长限制，信息内容和广告空间总是有限的。而新媒体数字空间的无限延展性决定了从技术上来说，内容供给和广告位供给是无限的。比如在信息流这种内容和广告的呈现方式下，只要手指下划动，信息将源源不断更新，广告位供给也是一样。

这种广告机会的无限供给便是新媒体的结构性红利。

伴随着广告机会的无限制供给和内容信息的大规模定制化生产新媒体广告，新的广告传播逻辑将被建立。

下一个阶段新媒体广告市场的基本态势将是新媒体依靠互联网技术赋能创造广告市场新增量。

05.

下沉。

如果这一结构性技术红利得到有效释放，新媒体广告市场将形成结构性下沉的趋势。

“下沉”将使得推动新媒体广告市场增长的主体从全国性广告主、大型广告主转向区域广告主、中小型广告主和微型广告主。

下一阶段新媒体广告市场的动力机制将从以往头部市场驱动变为长尾市场驱动，新媒体广告市场将从一、二线城市向三、四线城市下沉。

分布式的结构优势将促使营销范围有限、预算有限、传播范围有限的广告主依托新媒体，建立符合自身条件和需求的媒体广告传播逻辑。突破以往中心式传播下的预算障碍和范围障碍。

这就等于是激活了传统媒体时代无数沉睡的“非广告主”。

新媒体广告主结构的变化和数量的增长将对广告市场生态产生深远影响。

06.

三个深远变革。

首先，下沉趋势将推动区域新媒体广告市场迎来大爆发。

区域市场以往并非互联网公司核心的广告目标市场。在操作上也仅仅以门户网站地方站和基于地理位置的区域广告简单售卖为主。

可以预见，在流量红利接近瓶颈，头部市场基本收割完毕的转折关口，互联网公司势必将转向开发结构性红利，推动区域广告市场的拓展。

而这种拓展和上一阶段表层化的商务拓展根本不同，将会全方位发力经营区域化流量和区域化客户的广告投资回报。

其次，在这种趋势下新媒体广告，区域代理公司将迎来大机会或大灾难

和大型广告主和全国性广告主拥有充足的预算进行高举高打的广告运作不同，区域型中小微广告主更需求借助新媒体进行杆杠型低成本、高回报操作。