（网络营销与传统营销的整合毕业论文）（最终版）

1、战密码》电子工业出版社[]罗红卫《网络营销发展现状与对策》湖北社会科学，[]李海洋等《服务营销》北京:企业管理出版社，[]袁声莉．《网络营销》．武汉：武汉大学出版社．[]佩恩著《服务营销》郑薇译北京:中信出版社[]王汝林《网络营销实战技巧》重庆大学出版社，[]姜旭平《网络整合营销传播》清华大学出版社[]邓超明刘洋《网络整合营销实战兵法》人民出版社[]（美）克洛，（美）唐纳德巴克《广告、促销与整合营销传播》清华大学出版社wwwwoccom某某学校某某系毕业论文致谢本文是在某某老师的细心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，。

2、驾车圈子等。利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。wwwwoccom参考文献参考文献[]冯英健《网络营销基础与实践》清华大学出版社[]魏亚萍，陈峥嵘《网络营销》机械工业出版社[]（美）科特勒著，俞利军译《现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销》华夏出版社[]颜伦琴《加盟开店防骗问》经济管理出版社[]（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗郭国庆译《市场营销原理》清华大学出版社[]梁冬梅《网络营销及案例分析》清华大学出版社[]童冬等,《网络整合营销的道与术》机械工业出版社[]曹芳华《聚合营销：网络整合营销传播》人民邮电出版社[]刘东明《网络整合营销兵器谱》辽宁科学技术出版社[]（美）詹瑞特（Jenrette,R）《反传统营销》海南出版社[]江占民等《现代企业营销渠道》中国时代经济出版社[]陈默《网络营销应该这样做》机械工业出版社[]昝辉《网络营销实。

3、中特别典型：一碰到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶紧搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售题目首要解决的是品牌定位。红罐王老吉固然销售了年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本题目不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深进沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知网络营销与传统营销，提出与竞争者不同的主张。又由于消费者的认知几。

4、可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不wwwwoccom第章网络营销与传统营销整合案例断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么往卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着很多市场空缺；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替换性，恰好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个题目：消费者为什么买我的产品？重新定位年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售题目不是通过简单的拍广告可以解决的这种题目目前在中国企业。

5、求时，不如到凉茶展购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它似乎是凉茶，又似乎是饮料”，陷进认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来往匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替换，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实困难表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉。

6、不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要往尝试冒犯或挑战。就像消费者以为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。wwwwoccom某某学校某某系毕业论文为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不过乎“吃烧烤轻易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解。

7、白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然用度惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、同一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实困难表现三：推广概念模糊。假如用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非。

8、过程中，研究职员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希看在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的。

9、走向全国，就必须克服一连串的题目，甚至原本的一些上风也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的题目是企业不得不面临一个现实困难红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实困难表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、现煲现卖制等）因下火功效明显，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。wwwwoccom某某学校某某系毕业论文另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“忠言逆耳”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”。

10、料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是由于它就是可乐的发明者，研系起来，请出足球巨星罗纳尔迪尼奥（以下简称小罗）作为联想新的形象代言人，以其“智慧、快乐、创新”的足球精神联系联想品牌内涵，将“联想Lenovo”定位于世界品牌。联想中国品牌沟通部在其代理公司北京电通网络互动中心（以下简称为“电网”）的协助下，在因特网上采用整合传播的方法，开始一场前所未有的世纪营销大戏。在前台广告上，综合运用视频、彩铃、动画等丰富的媒体广告形式，以网络盛行的博客(Blog)、IM等Web手段作为营销信息传播工具，精心制造连续性话题，吸引营销受众持续关注和反复访问，增加受众粘着度；在后台的wwwlenovomacomcom上，建立世界杯主题活动，以小罗球迷的身份网络营销与传统营销，建立博客，播放视频花。

11、求时，不如到凉茶展购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它似乎是凉茶，又似乎是饮料”，陷进认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来往匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替换，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实困难表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉 。

12、絮，发表球迷日记，提供独家的彩铃下载和偶像合影大头贴等吸引眼球的举措。球迷可注册参加主题抽奖活动“破译小罗的快乐密码”，以及联想俱乐部会员参加足球短信竞猜游戏，这些活动达到预期的营销效果。其策略是：、常规硬广告推广策略世界杯推广期间，采用了多点配合的广告投放策略，门户网站、IT垂直门户、娱乐网站、博客、社区以及即时通讯（如QQ和MSN的）投放，覆盖了大众消费者、IT业界、球迷等几乎所有网民。在此次推广活动期间，广告投放广告形式，也采用了前所未有的更替率，达到普通广告形式（通告栏、画中画类），以周为单位进行更新，涉及全部投放网站，从网站反馈信息，此次投放广告更新之快，是前所未有的，有力地吸引了网站的持久关注。联想本次常规广告主要以门户的世界杯频道作为推广主要途径。由于这些拥有世界杯报道资源的门户媒体，在推广时期内有着比平时平均高出%的流量增长。所以整体曝光量得到了充分的保证。wwwwoccom第章网络营销与传统营销