社交电商篇:如何营销品牌?

qinzhiqiang 07-03 5:22 174次浏览

生活方式已经发生很大改变,“粉丝经济”在我们的生活中几乎随处可见。近两年的“双11”用户表现出来的消费特征,就是“粉丝经济”的一个投影。

以服装为例,头部网红所占的淘宝女装销量,已经占到30%到40%,甚至于zara的“双11”出单数,都不能和网红的店铺相提并论。

网红的粉丝,不仅在开店时创造了相当可观的转化率,长期影响更是惊人。

如今,不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务,粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代,做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

粉丝营销怎么做?

我们需要挖掘粉丝的商业价值,

做到将“高人气”转化为“高销量”。

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过去我们强调品牌、产品的定位如何营销品牌,也就是从产品的角度出发,对市场进行细分,通过精准的广告投放,瞄准目标用户。

但市场定位有一个前提,就是品牌本身必须清楚知道市场在哪里,哪些人才是目标用户。而这对于许多品牌恰恰是个大难题。

智能手环刚刚上市时,苹果、三星就是因为不清楚市场定位,所以把智能手环跟着手机一起卖,于是销量惨淡。

难道苹果、三星不懂定位吗?不可能。其实是因为现在的用户需求太难猜透,所以也很难做出准确定位。

那为什么小米手环一上市,销量就迅速增长,飞速成为世界第一?因为小米最初就没有试图去做定位,而是借助粉丝的力量做好“卡位”。

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在微博上,雷军一直在和铁杆米粉进行沟通。

“米粉”们告诉他,什么样子的手环、怎样的性价比才是他们想要的。根据粉丝们的意见,小米手环去掉了以往智能手环的许多功能,做到可以待机30天,最终小米手环一上市即遭哄抢。

雷军事先没有做产品定位,而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”,这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计如何营销品牌,直接让粉丝帮你定位。

所以,小米卖驱蚊器市场能接受,但是华为要是也卖驱蚊器,市场肯定是一片哗然。因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。

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在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天,“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提,是品牌要有铁杆粉丝。如果品牌本身就是网红品牌、或者有网红/明星给品牌帮忙,效果当然是最好。

但如果品牌和网红二字如何也沾不上边,那么,哪怕生拉硬拽也要建立品牌的铁杆粉丝群。

以做某米粉的互联网企业为例,创始人请50个朋友,每人找40个对米粉感兴趣的人,请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。

建立品牌的铁杆粉丝群的第一步,就是征服你的熟人。

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有些品牌可能已经建立了自己的粉丝群,但为什么粉丝营销却屡屡没有什么效果?因为没有激活粉丝,没能让粉丝有同类感、有惊喜感。

现今是一个社交的时代,烧钱打广告固然是营销,但做口碑、做社群更是好的营销方式。

一般人理解做社群,无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人,越多越好,方便做广告。

其实,社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝,与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键,就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难,不是吸引粉丝,而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。

简单来说,就是随着社群中人数的增加,最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了,于是他们会选择离开。

他们的离开又会引发更多高价值成员的离开,所以最终,这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

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为什么粉丝社群会出现“蒸发冷却”的现象?因为开放。而“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子,因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。

也就是说,做好“粉丝社群”,关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司?因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在产品一开始的设定上,Facebook就让用户感受不到陌生人对自己的影响。因为用户只能看到自己关注的那个小区域,这就是“大杂院模式”,用户只能在自己的院子里活动。

Facebook从开始到最后,用户规模增加了500倍,但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化,是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。