新媒体策划与运营技巧分析

一、海南度假地产营销策划现状

（一）特点

度假地产指的就是人们空闲时间增多、能够自由支配的资金也随之增长、环境问题和交通条件也得到了一定的改善，在各种因素的影响下而兴起的一种地产形式。度假地产，将较为优美的自然景观资源作为自身发展的核心，将房产同旅游项目予以有机结合，使得二者之间相互融合、相互依托，从而更好地构成一个集旅游、休闲、居住为一体的大型旅游休闲社区。景观资源和度假设施是度假地产中的核心，消费者通常情况下不会长期居住，则是以度假休闲旅游为目的。相应的基础配套设施以及服务管理等方面也不是以居住者作为发展的中心，而是将旅游消费者作为发展的中心。度假地产所涉及的形态包括庄园式、公寓式、产权酒店式等多种形式。将旅游景区、旅游景点、主题公园等为依托从而发展起来的住宅物业，其中涉及了为消费者提供度假的公寓、为游客提供度假的别墅等物业类型，此种类型的住宅物业归属于第二居所，换言之就是度假地产。当前，在海南度假地产的发展过程中，其在项目产品的设计方面打破了之前的种种束缚，开始对旅游度假元素的体现予以高度重视，项目开始向更为精细化的方向发展，对整体的展示区得到高度的重视，更注重样板间细节的营造。与此同时，海南的房地产企业也会受国内标杆房地产企业的冲击，项目中所涉及的基础配套设施更加追求高端旅游设施的建设。从政策层面，旅游产业发展地位越发重要，由此开发商更加重视旅游消费者所提出的度假需求和养老养生问题。针对基础配套设施等方面提及的项目卖点，尽量避免同质化现象，提高核心竞争能力，增强自身竞争优势。

（二）海南度假地产受众分析

海南独具魅力的旅游资源吸引了来自世界各地的度假人群，火热的旅游业更是带来了旅游度假地产的旺盛需求，无数大陆以及海外的人士到海南来发展旅游产业。同时，庞大的消费者资源也为旅游度假地产的开发带来了无限的发展潜力。近年来，将养老养生等作为主要度假目的的外地客户开始向海南的宜居楼盘涌进，也会有更多的消费者选择海景房、山景房等。根据数据显示，整个海南岛中70%新建房地产都卖给了岛外人，在三亚中90%的购房者都是外地人。一些岛外的购房者大部分都是在海南买房作为第二甚至第三居所的“候鸟”族。这类人群包括企业家、暴发户老板、官员等。这拨消费者购买力强，是海南房地产的优质客户。每年的冬季，都有很多北方人来到温暖的海南岛过冬，而很多海南旅游地产项目的销售人员也并不讳言，北京以及东北地区的购房人是很重要的一部分购买力量。

（三）海南度假地产营销策划的发展趋势

第一，不断强化品牌战略。当前，在房地产发展过程中，其模式已经向品牌化的竞争方向发展，而度假地产市场的竞争也实现了由价格竞争、概念竞争到品牌竞争的有机过渡。因此新媒体营销策划书，相关的营销策划者要重视品牌、强化品牌、注重品牌的核心价值输出，对统一品牌实行分品牌战略。同时，还要具备超前的广告意识，运用相对较强的广告推广手段，善于利用传播资源，更好的强化产品品牌。第二，满足消费者的个性化需要。当前，在房地产消费市场的发展过程中，其开始向理性化、个性化的方向发展，旅游消费者自身也减少了偶然性和冲动性购买行为，增强了理性购买的行为。消费者根据自身的标准以及喜好去选择楼盘，针对商品房的选择消费者也开始日趋“个性化”，在选择过程中会更多的去考虑个人的心理需求，选择更适合的楼盘。海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。第三，完善全程性营销机制，调整当前模式。在项目开始阶段就科学应用地产全程性的营销策划模式，遵循的基本框架就是将客户导向性作为营销理念新媒体营销策划书，在营销机构方面，对策划部及销售部要特别注重客户服务功能和反馈功能。策划部要在营销前期明确项目定位，针对客群去宣传卖点，使得市场推广变得较为容易。海南度假地产应确立项目在行业中的高端项目影响力，并进一步建立与各类高端群体联系、扩大圈层影响力。

二、海南度假地产营销中的新媒体策划

（一）海南度假地产营销应加大新媒体投放力度度假地产的营销策划工程具有一定的系统性、复杂性，在其工作过程中涉及了整个房地产的销售及推广工作。营销策划是房地产的开发商想要达到良好的推广效果所采用的一种手段，其立足于环境分析的基础，对各种内外部资源充分整合优化，更好的制定计划且统筹执行。新楼盘的营销工作分为前期、中期、后期，并且在这三个时期中所涉及的每个过程都有一定的重要性。如果一个楼盘想要取得成功，就要使营销观念具有全局性。换言之，就是要进行“整体营销、全程营销”。海南的旅游资源多种多样，具有一定的禀赋优势，为旅游度假地产的发展带来了机遇。热带季风性海洋气候的海南，四季如春，夏无酷热，冬无严寒，非常适合居住。许多岛外人士都做起了海南安居梦，而地产投资商更是看准了海南旅游度假地产的光明前景。从产品营销的角度，怎样面向全国度假客户构建的价值体系，怎么实现这举大范围的跨区域营销？之前以产品为中心的时代一去不复返，以消费者为中心的时代已经到来。在新媒体大数据时代宏观背景下，媒体融合变革以及受众碎片化的存在，掌握受众媒体习惯，通过社交感知和城市计算，对空间大数据挖掘，以立体布局为原则，媒体组合要能全面的覆盖时间及空间信息死角，制定周全科学的新媒体策略。

（二）新媒体在海南度假地产营销中的特点和优势

海南旅游度假地产要把握互联网传播速度快、推广范围广、互动方便的特点，将新媒体作为营销工作重点，将旅游地产资源与受众更好的跨时空连接，以绝对优势战胜传统营销模式。在竞争激烈的房地产营销领域，不同类型的新媒体形式已被广泛应用于房地产营销的各个阶段，并且还在不断发展进步之中。新媒体的部分特质非常符合房地产营销的要求，如分众的传播渠道、全天候传播、互动参与性、成本控制等。在新媒体传播时代，传统媒体线性的单方面信息输出已经彻底崩溃，无法构建起读者的忠诚度了，客户需要能够积极参与、体验、评论，与房企进行互动并迅速获得反馈。海南旅游度假地产的广告策划和营销活动要抓住新媒体优势，充分利用网络信息资源，创建对应的网站、APP等，创新各种宣传方式，最大程度地优化宣传策划设计方案，建立良好的信息沟通渠道，扩大品牌效应，提升企业自身所具有的影响力及吸引力。品牌形象建立的具体策略可以借助网络传播这一平台，积极发掘具有区域性的历史资源、旅游文化等，开展形式多样，内容符合潮流的新媒体传播活动，最终形成旅游地产优越性、排他性的品牌形象。

（三）新媒体在海南度假地产营销中的应用方式

第一，新旧媒体主次串联有效整合。随着传统媒体与新媒体之间在发展过程中所具有的边界日益消融，新媒体逐渐发展壮大起来，特别是随着网络媒体的出现和发展，其逐渐成为了使用率相对较高的媒体形式，同时这种网络受众也开始向全民化的方向发展。在媒介相互融合的形式下，传统媒体同新兴媒体之间也开始实现了有机的整合，各种传统媒体也开始进入更具有立体展示的全新媒体时代。利用传统媒体和网络媒体作为主线对营销传播的入口以及出口进行有机整合，串联报刊、电台、社交网站、微信H5、多种自媒体平台和户外媒体等多个切口，实现全方位、立体化的媒体布局。一方面，能够利用主导媒体传播核心内容，覆盖重点的目标人群。另一方面，利用媒体细化这一优势将其重点放在具有特殊性的消费人群中，实现房地产广告媒体费用效益的最大化，将更多的资金投入到主导型的媒体投放上，同时将其中一小部分的资金投放到辅助性的媒体。通过对此种方式的有效利用，不仅能够收获更大的目标市场，还能够收获一些潜在目标市场。立足于市场高端定位的基础，在现有的报刊、户外、电台等常规媒体投放方式以外，还采用了部分具有潮流性的能够受中层阶级、高层阶级等群体喜爱的名人效应、赛事、网络推广、新闻炒作等新媒体形式，开展了与之有关的营销活动，从而更好的积攒了网络人气，提高了项目的知名度。

利用线上话题炒作和线下营销互动的有机结合，双向提升房地产项目品牌知名度，更好地促进开盘销售。第二，媒体全方位多角度立体覆盖。就是将移动媒体空间覆盖面作为具有标准性的组合技巧，使地域空间内的布局呈现一定的立体化。立足于更多目标消费者的基础，满足少数目标消费者的个性化信息需求，使得信息的流通范围扩大，信息传播的覆盖面也随之扩大。在当前技术的不断发展支持，多种多样的新媒体形式也应运而生，能传播到更广的区域和更细的空间。地产广告信息量大，既有文字、图片、视频，还涉及互联网等数据，微博这一平台在一定程度上实现了PC端与手机客户端、房地产企业同项目之间的有效沟通。房地产广告信息传播的形式多种多样，不仅要传播项目的市场定位、项目的建筑风格等观念性的信息，还要传播项目的价格、项目的户型等数据的信息，由于信息所具有的差异性也就决定了其采用不同的传播方式。手机移动媒体这一传播形式，具有定向性和即时性的特点。与此同时，手机客户端上所涉及的微博、微信等软件，尤其的最新特别火爆的H5、房产移动APP等，也都为房地产广告媒体的投放带来了新的发展机遇。第三，分众媒体精准填补传播空隙。当前，随着新媒体的技术支持，传播涉及了各种领域，精确性分众户外媒体在一定程度上能够对广告信息予以全时空的推动。

房地产广告信息在生活中的各个领域都有所涉及，分众传媒在一定程度上打造了整个“生活圈”，户外大型的LED彩屏媒体、商务楼宇视频媒体等多种媒体网络，使得布局在时空上具有一定的立体性。对于群体生活习性以及作息时间具有差异性的目标受众群体来说，合理分析其数据，从而发现各类人群在媒体接触时空上所具有的规律，进而探索跟踪式媒体组合策略。在传统媒体的时代，房地产广告传媒通常都是利用纸媒、电视媒等，其主要的核心受众人群都是在白天活动的时间段。在新媒体的时代，房地产广告传传媒采用数字网络技术以及禀赋优势等，对不同的人群推送消息，从而更好的保证项目信息可以全面到达潜在目标受众群体中。第四，基于大数据进行精准营销。新媒体时代，信息量庞杂乱，购房者不知如何下手，开发商也很难从庞大的人群中筛选出精准用户。利用大数据技术可以有效解决这些问题，开发商在线上大面积的采集数据，综合用户访问的各种网站、发布的内容、与他人互动的内容等信息，可以了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待。做好用户分析，就可以有针对性地开展个性化的营销服务，从而帮助房企深挖市场潜在需求，精准定位目标群体。此外，基于大数据的分析与预测，可以更早的发现新市场与新趋势，随时了解市场动态。

第五，自媒体推动房地产营销。自媒体即借助微博、微信等平台，具有分散的特征，传播状态碎片化，传播中心分散化，所有的个体都可以成为一个自媒体。此外，自媒体集大众传播与人际传播的特性于一体。而随着社群、论坛、微博、微信等社会化网络应用的兴起，自媒体营销愈发被地产商看重，自媒体营销的需求必然对这个行业的发展起到重要的刺激和推动作用。传播内容要找准自媒体的定位，要传播哪些内容给目标客户群，如三亚的旅游地产项目，自媒体的定位就是城市海滨度假生活方式的传播。三亚有个万科项目，它的slogen就是“人生若只如初见”，它所有传播的内容都是让你有人生初见的美好感。只有踏准定位，才会让你在后期自媒体传播环境中有的放矢。

三、结语

当前，在媒介融合这一时代背景，广告媒体环境也发生了一系列变化，新媒体开始应运而生，特别是手机媒体和互联网媒体的异军突起。房产广告受众在信息的需求方面、媒介的接触形态方面也都有一定程度的转变。海南地产度假广告在媒体投放上也将面临新一轮的挑战，房地产开发商对于广告媒体的投放思维仍旧是在传统的媒体时代下，没有充分有效地利用新媒体。与此同时，新媒体的到来也为房地产媒体投放带来了新的发展机遇，新媒体对房产广告受众媒介接触形态予以更好的分化，增强媒介融合对房地产广告媒体投放的精准度。通过对媒体环境、广告受众，并结合当前海南度假房地产广告媒体投放的现状进行分析，提出了相应的解决策略。新媒体环境下，媒体选择以目标人群作为本位，保证目标购房人群以及媒体受众在匹配过程中具有一定的精准性，将目标购房人群媒体接触习惯选择媒体类别、以目标购房人群集中区确定广告投放区域、根据目标消费群体价值层级分配媒体费用，将媒体组合作为立体布局中所要遵循的准则。

作者：冯苒苒

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