新零售怎么做？（用三天的时间探寻了制造业和零售业数字化解决方案）

3Q大战后，腾讯视开放为根本，几年间马化腾多次公开加持，最新的定义则将腾讯升级为“数字化助手”。

7月19—21日，正和岛易选型「数字化生存实战营」第三模块“数字化系统与解决方案”走进了美的、华为和腾讯，集合三大厂的数字化探索和实战专家的解读，用三天的时间探寻了制造业和零售业数字化解决方案。

以下内容来自腾讯智慧零售合作伙伴、云来创始人谌鹏飞所做题为“新零售的未来”主题分享，易选型做了删减精编。

谌鹏飞：云来创始人、深圳市智慧零售协会创会副会长、新零售商业模式顶层战略专家。

2015年提出新零售理论定义、2016年提出实体零售数字化转型的六大能力模型。

云来®，零售数字化服务商，中国领先的零售数字化服务平台，核心优势在：战略+技术+运营组合，重构零售人货场新零售商业模式。

什么叫数字化生存？我认为数字化是为什么零售企业的基础能力。

第一步是什么？不是云计算、大数据，我认为是要连接你的用户。

零售里有三个核心东西：人、货、场。看下面这张图就很清楚了，过去的整个商业模式是从订货会、渠道、分销到消费者，核心是以产品为导向。而未来是这个模型：品牌、用户、线下体验、线上购买、数据分析、产品决策，然后到产品创新，形成整个商业闭环路径。

所以数字化生存背后的第二件事情，是要充分意识到新零售是商业模式的转型升级，是公司战略课题，CEO必须自己亲自参与，而不是单纯的引进一套IT系统。

单店盈利 VS 单客持续盈利

新零售的产生，有两个底层变现要素的改变。

第一，“技术的革命”。举例：一个OPPO摄像头是2000万像素，但你知道当年拍《西游记》的摄像机是多少万像素吗？300万。这就是技术的进化，也是底层的进化。

第二，“新消费迁徙”。你们家里应该有三类女人：第一类是你妈，她喜欢去逛菜市场；第二类是你太太，她喜欢去逛沃尔玛和购物中心；第三类是你女儿，她不喜欢出门，直接美团一下。这就叫消费方式的迁徙，想想90后今年多大了？28了！这些事情的背后逻辑是什么？技术发生了革命，消费正在迁移。每一轮新的消费方式的创造，会带来整个商业模式和新零售企业的诞生。从小卖部到沃尔玛，到天猫、京东、亚马逊，如今出现了网易严选、拼多多，这背后来自于每一轮技术革命带来的消费方式与商业模式的变化。

最早前十年，谁有“货”谁有天下；这五年是谁有“场”谁有天下。

未来是什么？谁有“人”谁有天下。

我之前在硅谷的一个研讨会上分享过国内新零售为什么会这么火的一个观点：“移动支付技术的出现是一场商业革命，当支付不再是门槛，交易就不一定在门店，所有的“场”开始碎片化转移到了朋友圈、微信群、抖音，未来零售线下门店将是基于社交场景的体验。”

那么，未来实体零售最大的机会在哪里？互联网电子商务干到今天只占了15%多点的份额，这么多年了，阿里巴巴这么厉害，京东这么厉害，也只占到中国零售业15%多点的份额，还有85%是在线下。未来，既没有线上也没有线下，O2O只是一个行业过渡词。

零售未来的商业战略叫什么？

在与北大汇丰商学院副院长魏玮教授讨论时，我们提出来一个词叫“ INLINE.在线化经营”。也就是说，今天的实体零售要去做所谓的数字化生存或者战略转型，核心就是在线化战略，也就是把你线下所有零售场景实现在线化能力。

这里有个很核心的东西：数字化会员，也就是以人为核心，自有会员是零售数字化战略的起点。人在哪里，生意就在哪里。人都往线上去了，你还没在线上做，那还怎么做？

为什么要做新零售？作为老板，最终的价值是什么？

第一个价值叫趋势，你不得不转，转和不转都要变，不变不行。

第二个，我觉得要搞清楚做这个事情本来的价值，才可能相信战略投入。我把它理解为“从单店盈利到单客持续盈利”。

从单店盈利走向单客盈利，而且还要持续，怎么做？所以我对新零售有一个定义：

新零售，不是为了单笔交易，而是为了企业长期持有一群用户的运营和变现能力。

案例：实体零售为什么要去做转型升级？

理念交代完毕，来讲两个案例。

第一个案例，“绝味鸭脖”，它可以回答实体零售为什么要去做转型升级？

绝味现在已经3500万会员，全国8000家门店，现市值100多亿。当时，他们老板连微信都没有，但什么叫企业家的战略眼光？他就觉得这个事很重要，必须要做，而且会坚持持续去做。

首先，他们建立了庞大的精准直达用户流量体系，又结合了强大的冷链仓储配送体系和门店重点，于是，绝味从只有实体门店的这一条腿，加上了数据的另一条腿。

那么他是怎么做到的呢？就是先沉淀线下门店精准流量，这么多的门店首先都坚决执行买前扫码，微信支付，20减5。然后充分的用好券。

就这两件事，会员+券。

券是什么？

但凡所有成功的企业家只有两个特质，第一个特质是透过现象看本质，另一个特质叫站在未来看现在。神州、滴滴等都在用券，本质是什么？券是一个企业可发行的、没有成本的社交货币。仔细琢磨一下它背后的价值，是最直接驱动人性的，而人性趋利。

这叫会员权益的货币化运营，他们做的第一件事情是原本属于自己线下门店每年交过房租的优质精准流量沉淀下来。

第二件事情是线上线下一体化。绝味2017年上市的时候线上会员突破了1000万，现在一共3000万的精准会员，线上产生过亿的销售订单额。

注意，资本市场未来整个溢价不再只是按照单纯的传统毛利率来估值，而是按照单个用户的贡献值。

这里经历了需求分析、战略定位、战略设计、产品设计、技术开发、运营规则以及门店导入，这背后是一整套战略逻辑，是核心创始团队的巨大战略认知。

所以，当各位想做零售数字化转型的时候，你的背后一定是一套完整的战略逻辑。

第二个实战案例讲的是品牌零售商的新零售怪象，四个字——

浅尝辄止！

它是实体零售数字化转型的最大问题。

“微信会员卡，我有做啊？积分我们也有做啊？ 微商城我们早就做了啊？卡券我也有啊？你说的这些东西，我们IT都做了。为什么就是没有效果呢？” 实体零售数字化转型战略有六个大坑，老板自己最需要明白。这些实战是值钱的。

我想拿国内服装零售市值最高的上市企业海澜集团里一个很低调却很成功的女装品牌“EICHITOO（爱居兔）”的零售数字化战略，和大家分享。

他们为什么要做会员数字化？有这么几个原因：

第一， 发现顾客都在用微信，实体卡顾客使用率不高，而且总是忘

第二， 给顾客一张不用带的，活的会员卡，可以随时知道自己权益

第三， 之前每次活动都得靠硬广和门店店员，营销活动通知不到客户

第四， 京东、天猫搞一次活动，门店业绩直接断崖式下滑40%，而且发现线上电商业绩35%以上就是线下会员贡献

然后我们把他们的需求做了深化，提炼出了他们的真实需求。这些需求其实也是大家应该思考的问题，非常有用：

看一下最后这个问题，其实经营的背后都是如何为消费者创造一次更好的消费体验。

它的意义不在于单纯的线上卖货，而是用数字驱动公司的整体运营和模式升级。

那么实行零售数字化转型之后的结果是什么？

他们全国已有1100家门店，超过20亿的盘子。新零售项目最新数据：会员贡献业绩86%，二次复购率59%，三次复购率36%，一个会员生日特权业绩占年度业绩的7.94%！这是会员数字化经营的结果。

他们在2018年Q1连续三个月中国服装品牌微信影响力中全国排名第一，排在后面的有UR、江南布衣。

他们的零售数字化战略转型做法是：

以微信的会员入口，离店之后的在线VIP服务，加上基于数据的场景精准营销，最后是赋能给一线最直接的造血单元导购。

导购是流量入口、交易入口、服务入口，它让每个导购直接跟用户连接起来，让导购可以自己有券、有营销、有商品能力，直接调用总部库和总部门店的交易能力。然后导购还可以知道这个用户的所有画像和数据，这样整个的数据分析就出来了。

门店管导购，总部管门店，数据就不再是收集的逻辑，而是收集、赋能和使用的逻辑，这是要设计在一条运营线上。

一、微信会员：流量入口

实现一键开卡、会员资产、订单管理、积分储值、营销活动、附近门店等多项实体零售场景数字化能力。

二、超级导购：连接能力

实现品牌、门店、导购与顾客的连接互动，直达消费者。

三、场景零售：交易能力

支持营销满减、折扣、优惠、预售、领券等多种营销玩法，打通线上线下会员行为。

四、数据智能：数据能力

实时掌握每个导购、每个门店、每个会员、每个位置、每件购买商品的实时消费数据，会员/活动/销售/商品分析反向提升数据决策。

CEO该思考的事情

首先我问各位企业老板几个问题：为什么做新零售？为什么必须做新零售？为什么必须现在做新零售？怎么来界定新零售转型战略的成功？标准是什么？指标是什么？投入产出比是什么？如果你不清楚，你是不敢投入的。

那么最后带来的结论就是：小程序，我有啊！微信公众号，我有啊！微信商城，我也有啊！我们也在发券啊！新媒体营销发券有在搞啊……最后的结果就是没有结果。

我们做新零售转型战略的背后，是要通过数据和信息机制来提升组织效率，从而形成一帮真正可运行的人、组织化的流程和能力。这才是你最终的产出，才能界定你成功，它是你们已经形成了一套自己的流程、IT和运营的能力。

真正做零售数字化战略转型，技术只能占到1/6的能力，但凡是IT驱动新零售，只有四个字叫必死无疑，这件事情必须是CEO的顶层战略来驱动。

零售数字化转型的六大坑，是CEO要慎重思考的：

所以，如果不是从像过去采购ERP软件一样引进一套系统，这事儿就是一个坑。

零售数字化战略本质就是实体零售的在线化战略，INLINE战略。从员工在线、商品在线、交易在线、服务在线到经营在线，企业老板需要立体思考，也需要一步步来。

阿里京东唯品最强大的不是技术，是基于技术的数字化运营。

所有东西都可以总结为重新去理解，也就是通过现象看本质

零售没有新旧之分，零售只有进化之说，但其背后，一定是顶层商业模式的思考，

是站在用户和消费者的角度，如何为消费者站在未来创造一次更好的消费体验。

*云来：作为一家新零售科技公司，腾讯智慧零售联合产品解决方案服务商，帮助品牌连锁企业建立全新的会员数字化技术，实现线上线下一体化交易