如何运营微博？（浅析运营微博的3个问题所在）

新媒体时代，企业如何做内容运营，才能更好地引流、导现？

1月17日晚7点，一场以“内容·营销”为主题的分享和辩论在“家居热不热”社群火热展开。

“家居热不热”社群是一个由家居热媒体创始人胡炼发起的追求新视野、新资源、新项目、新资本、新赛道、新物种、新观念……并推崇相互学习，终身学习的泛家居行业智慧社群，社群要求每个群成员贡献至少两小时专题分享，将开展线上专题讨论、线下专题聚会、大咖上门拜访三种活动实现个人“知识结晶”的呈现，为整个行业智慧的进程贡献微薄之力。

群成员沈佳雄贡献了第六颗“知识结晶”。

以下为对话实录：

胡炼：您微博大v的身份让我印象深刻，想了解一下您是如何成为这个大V的？

沈佳雄：这说来话长了，也是随着传统纸媒的下滑，公司广告年收入入不敷出，面临倒闭时，被迫走上了“大V”之路，从《装修情报》创刊到现在15年了，最早我们是做纸媒的，范围最广的时候涵盖房产、装修、旅游、购车、人才等7本杂志，公司年广告收入近亿 ，但随着纸媒发行量的下滑，各个杂志陆续关闭，最后只剩下了房产、装修和旅游，我们知道杂志这种载体面将临着被淘汰的可能，它不是大家获取信息的主流载体，而做网站又太费钱，我们也没技术。那时，也就是2010年，微博、微信等新媒体开始兴起，我们的转型之路就从载体转型开始，我们从上手最容易的微博开始。

企业该如何做微博运营 坚持很重要：定时定量定主题

胡炼：很多泛家居企业都很想知道微博这个领域里的玩法，您是如何玩出感觉的？

沈佳雄：微博作为我们媒体转型的第一步，140的字数发布起来快速便利，而且每天发布数量不限。我们开始研究微博这种载体的传播形式，并且研究什么样的内容在微博上适合发布，我们认为不同载体有不同的受众，有不同的阅读习惯。微博这种载体，当时也不新鲜了。但有一点我们做对了，那就是在微博上，我没有做单一的号，而是建立了“矩阵模式”，所谓的“矩阵”，就是官方号和个人号一起做，形成一个传播矩阵。微博的规则是随机阅读，根据这种特性，我们的矩阵做法可以让我们的装修内容被更多的读者粉丝看见，提高了我们媒体内容的曝光度，而且在新媒体时代，企业是个品牌IP，个人也是个品牌IP ，个人网红经济就是这个道理，就像我们的媒体，我个人的IP影响力远远大于我们的官方媒体，而且微博的运营，一定要互推互动，并且坚持每天都发，每天发布内容还要有一定的数量和质量保证，像我每天再忙，也会坚持发布20条以上的内容。

胡炼：2010年开始，每天20条，离现在已经8年了……所以坚持很重要。

沈佳雄：说的没错，做内容，坚持很重要：定时定量定主题。大家看下我微博后台数据，30天2300万的阅读量，这个曝光在装修细分领域算是所有微博号里1%的头部账号了。这是我们运营总结出来的三个基本法则，也就是在这样的微博矩阵运营下，加上坚持，2年后，我们的微博粉丝增量就开始呈现几何级别的增长，在新媒体，“粉丝裂变”就像《三体》里讲到的一样，真的是几何级别的，目前我们在微博上，大大小小的微博号有100多个，都是装修家居垂直领域的。微博具体运营技巧之类，将来有机会和大家详细介绍分享。

内容如何有实效 转变角度很重要：为消费者考虑

胡炼：第二个问题，针对C端如何做内容？或者换句更准确的话说，什么样的内容能更好的导流、变现？

沈佳雄：好的，我来说下这个问题，这里先插一句，做新媒体没有绝对正确的方法，我只是从我的角度和经历，讲述我们的一些经验，但未必正确，大家不要照搬，也欢迎多交流。做媒体做企业传播，各有各的套路和玩法。我们是一家直接TO C的媒体，受众都是立马要装修的业主，目前在我们的读者粉丝群里，全国各地要装修的业主有5万户，这个数据在2019年，我们的目标是20万户。

我们的读者群里70%是装修业主，这在全国媒体中是十分少见的，直接TO C 30% 是行业读者，也就是装修公司、设计师和材料商们，我们的媒体宗旨就是“站在读者视角看问题”，也就是说，我们要求所有的编辑写的文章都要从消费者角度撰写，问问自己消费者关心什么内容，这个内容能帮助大家解决什么问题？这是我们的媒体和其他企业不同的角度。

企业往往会从自己角度出发做内容，想把自己的产品和企业特点告诉大家，但是忽略了消费者对于你们的产品和服务关心什么？这没有对错，要是我是企业营销或者品牌负责人，我也会这样做，但是在现在的新媒体以及内容营销时代，这个思维的确要调整下了，在线上大量内容信息爆炸的现在，消费者为何要花几分钟读你的内容？你的内容能帮助他们解决什么问题？这对于消费者来说很重要，内容营销是“内容+营销”，首先是内容，其次才是营销，没有内容，没有有价值的内容，怎么可能让消费者停留在你的文章上？怎么可能会顺着你的引导产生购买呢？

这也是为何我们服务过的很多品牌，在线上除了官方号之外，都会再开设以“第三方人设”的媒体账号，即使在做官方号时，也会增加很多知识、科普内容，先帮助消费者解决他们的问题，再做销售。内容营销，先做内容，有了内容才有粉丝基础，有了粉丝，才能产生销售，有了销售才会有复购率，这是做内容营销的一个倒金字塔模型：粉丝量——会员——销售——复购。当有了内容，有了粉丝量，之后的销售就变得容易多了，可以通过活动，通过报名，通过其他各种方式获得消费者信息，甚至提供购买链接直接销售。

传播如何做导流 用户群体竟是3、4线为主

胡炼：第三个问题，什么样的传播渠道能更好的导流并促成变现？同为做内容的同行，我的体会或者共识就是一句，没有捷径只有汗水夯实的一步步前行。

沈佳雄：在讲传播之前，先讲讲载体吧，目前家居行业，主要的载体我们都在运营，做了18个不同载体：微博、微信、头条、知乎等等。目前我们的经验可以直接产生客户导流和销售成交的有：微博、微信、头条、知乎、小红书、好好住、抖音，加上我们自己的杂志，还有一个直播。这几个是我们主要运营的载体。

胡炼：能否讲讲各个渠道的优劣？

沈佳雄：微博更像新闻载体，受众广，传播快，做泛用户不错；微信比较封闭，这个行业目前在微信订阅号的普遍不高，但微信社群现在比较活跃；头条和抖音属于机器审核，推荐机制，这个对于做内容来说十分不确定，不知道什么时候发的帖子就火了，用户群体以3、4线为主，至少从我们导流业主的城市区域分布来看，都偏这些城市。

胡炼：好意外！是3、4线城市，划重点！

沈佳雄：小红书和好好住的用户以年轻的女性用户为主，其消费能力不低。无论什么媒体的受众，有个明显的特征就是“粘性”，用户会长期阅读你的内容和账号，粉丝信任度和粘性很棒，这个特点是做百度信息流、头条信息流、电话营销、小区推广等等不具备的，内容媒体过来的用户成交率我们统计过，比直接买名单做信息流报名的转化率高3-4倍。

载体说完再说传播，新媒体的传播大多遵循一个道理：层级传播。给大家看一张示意图吧：

这是一个微博的传播层级图，这条微博获得了400多次转发，有2个传播层级，说明这条微博我发了之后，只有1 个号帮我转发后带来了另外一个阅读量，好的传播，能做到7个层级传播，就是1个带1个再带1个……这样，就像传销。所以，做媒体传播要找到帮你转发、互推的十分重要，有句话叫酒香不怕巷子深，现在处于内容爆发时代，酒香也怕巷子深，再好的内容，没人转发，没人传播，也没人阅读，更没销售。

胡炼：所以需要kol？

沈佳雄：对，要有KOL 帮你转发、传递。当然这个法则在抖音和今日头条不适用，他们是机器推荐制度，这个有机会下次说。

内容营销没门槛 日积月累有耐心

胡炼：第四个问题，做内容营销的对象是有门槛的么？比如哪些品牌就不能做？哪些品牌更好做？

沈佳雄：做品牌营销没门槛，唯一的门槛就是你的营销思路转变，现在连教会、宗教都在做内容营销，你觉得还有什么东西比意识形态还要难做营销的吗？

胡炼：某些品牌做，会不会因为预算低而没有效果？

沈佳雄：不会，预算没有高低，只有没找对发布推广渠道，当然这里的“低”也要具体看多少了，做内容营销要花钱，而且花的钱可能不会比其他渠道少，而且肯定不会立马产生销售效果。但是，一旦粉丝积累，有了忠实的粉丝群体，将来做销售也就不难了。这一点，通过小米让猪也飞的故事大家就知道了。现在每人一部手机，每个人都是一个传播者也是一个受众，大家还有什么理由不重视做内容呢？但是做什么内容 ？如何做？花多少钱做？做到什么程度？是另外的问题，但内容要不要做？肯定要做。