视频化 KOL 营销怎么玩?

qinzhiqiang 07-03 14:37 996次浏览

短视频加持之下,KOL营销红利愈加凸显。如何拥抱短视频KOL营销,对品牌来说至关重要。

社交媒体的快速发展,催生出一个新的群体——KOL。相比传统的明星代言,KOL更接地气、与消费者距离更近。他们的出现,给正在为消费者不断屏蔽广告而苦恼的品牌,提供了一种全新的思路。

品牌+KOL的营销势不可挡,但如何探索更加成熟的KOL营销路径显得尤为迫切。为此,本刊采访了微播易CEO徐扬,试图探索视频化时代KOL营销的更多可能。

全民短视频时代到来,KOL营销红利凸显

KOL具备怎样的营销魅力? 微播易通过大数据分析得到这样一些结论:

1、用户化属性强,拥有个人品牌和号召力,更具有信任感,带货转化能力相对较强;

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2、商业程度弱,价格更合理,深度结合情景产生内容,千人千面地展现产品价值;

3、基数大,可选择空间大,且活跃于多个平台,能帮助品牌实现多点全网爆破的效果;

4、圈层更垂直,粉丝更精准、更集中,更能产出粉丝感兴趣的内容,深度影响圈层;

5、改写传播路径,从单项传播向双向传播迁移,让用户带动用户,并激励参与共创;

6、平台智能分发,影响力大幅扩散。

在采访的开始,深谙社会化媒体营销的徐扬就直言,这些显而易见的营销优势,使得KOL有着让品牌主动心的资本。

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但今天,当谈及KOL营销的时候,始终绕不开的是,在一个短视频的时代品牌如何玩好KOL营销。2018年9月,短视频应用数量651个,短视频总用户达到11.5亿。用户日均使用次数20次,日均使用时长87分钟。这些数据背后都是切实存在的关注力和注意力。随着短视频抢占人们越来越多的注意力和碎片化时间,一个全民短视频的时代正式到来。

平台的井喷发展kol营销,带来了用户的消费沉浸,同时也带来了大量KOL的崛起。徐扬谈到:我们知道,所有的营销都集中在用户的关注力和注意力上,KOL营销也不例外,用户的注意力在哪里,营销就在那里。所以,当用户的注意力开始大规模转移到短视频平台的时候,KOL也实现快速转型,大量短视频博主崛起,成为品牌新宠。2017年初,短视频在微播易的整体社媒投放订单里,就已经突破了27%,截至2018年,短视频占比已经超过微播易总订单收入的50%。短视频加持之下,KOL营销红利愈加凸显。

徐扬介绍到:目前,微播易在短视频营销方面主要有两大投放产品,一是原生众创,这是一种基于KOL自身特长/属性,围绕品牌诉求进行视频创意的方法,在内容玩法上,总结了段子、短剧、音乐、舞蹈、剪辑、动画、种草、综艺、测评等多种玩法。二是微闪投——精准、高效、便捷的自媒体智能投放产品。整合社交媒体中的优质中长尾自媒体资源,一键打通电商及品牌入口,为品牌主提供全面、高效、智能的一站式社媒投放服务。

品牌主怎么玩短视频KOL营销?

谈及目前品牌主对于社交化KOL营销的认知度和接受度,长期深耕社会化媒体营销的徐扬表示:目前,微播易服务的客群,包含美妆日化、3C数码、IT网服、食品快消、游戏动漫、服饰箱包、母婴育儿、旅游、金融、汽车等诸多领域,从品牌主对于这一新兴营销手段的关注和投入力度来看,KOL营销正在成为不少企业品牌营销的重要组成部分。

品牌主应该怎么玩转KOL营销?KOL营销的效果究竟如何?徐扬通过一个经典的案例——荣耀V9短视频场景营销,试图向我们展现短视频KOL的落地执行和营销力。

该案例的目标是提升荣耀V9在年轻消费者,尤其是女性消费者心中的认知度,突出V9“性能怪兽”的产品卖点。

荣耀V9依托微播易短视频智能营销平台,多维度智选达人,最终锁定知名美食视频自媒体账号“办公室小野”。 通过“办公室小野”花样美食&试吃原创短视频,创意植入“水洗V9、用V9拍蒜、做砧板切土豆、玩王者荣耀、多模式大光圈拍照”等特写镜头,完美突出了V9在三防、坚固耐用、运行速度、拍照等方面的强悍性能,通过深度场景植入,颠覆了传统手机评测类视频的营销玩法。

荣耀V9化身“美食助手”kol营销,以办公室日常场景为依托,通过在KOL的美食创作中多场景深度植入,花样测评了荣耀V9性能怪兽的品牌卖点(防水、防尘、防摔、大光圈),自然种草用户,引发用户的关注和讨论。

在两个月时间里,视频全网播放量突破1.5亿次,点赞量超过38万次,评论数超17万次。

徐扬说道:“每一个KOL的背后,都聚合着一个能量磁场、拥有着共同标签的人,粉丝们因为相似的兴趣、爱好、关注点而集合在一起。”所以,找到了自带粉丝和流量的KOL,也就找到了与目标用户沟通的渠道,能够快速提升品牌认知和信任。这也是为什么KOL营销的星星之火能够在今天的品牌圈迅速形成燎原之势的原因。

KOL营销面临挑战,但探索在路上

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一边是风头正盛,一边又是挑战不断。KOL的崛起必然也会引起品牌在主场的失能,徐扬谈到:目前,KOL营销对于品牌主来说,主要存在以下几个方面的顾虑,一是用户的注意力碎片化,热点更迭快,用户注意力变化快使得品牌营销效率面临挑战;二是短视频平台更迭快,KOL生命周期变化快,自媒体数量多,无法精准选择,效率低下,粉尘化的自媒体市场使得品牌营销投放效率面临挑战;三是自媒体参差不齐,报价缺乏标准且不透明,存在多层中间商,投放真实效果及后续的优化等存疑使得品牌预算的合理化、透明化遇到挑战。

关于KOL如何才能更好地服务于品牌,徐扬提出以下几点对策:

无短视频不营销 当前,短视频渗透到大众的生活和工作中,成为更便捷、快速、高效、有趣的传播交流方式。如果不拥抱短视频,品牌将失去魅力。

无AI不营销 2017年,微播易推出“短视频智能营销平台”,2018年9月推出的“微闪投”产品,都是因为人工已经应付不了增长的需求,品牌主必须尽快实现智能化的营销。广告界有一个著名的说法,永远有50%的预算是浪费的,但是却不知道浪费在哪里。进入网络智能营销领域,通过智能化、数据化,精准地进行KOL匹配,或许可以避免那50%的预算浪费。

无系统不营销 从短视频创意、制作到分发,每个环节都交给程序,交给系统去解决选号、报价、沟通的难题。系统化也可以说是一种平台化,一站式解决所有问题,多平台分发,将影响力释放出去。微播易的短视频智能营销平台就是在通过系统化、数据化、自动化的产品帮助品牌主通过智选、智算、智投,一站式科学智慧投放,帮助广告主找到、找对、用好社媒资源。

在徐扬看来,以KOL为凝聚点的“圈子文化”对品牌的渗透力量非常大,在“短视频霸屏时代”,KOL营销的力量还将持续释放。