怎样衡量品牌营销效果？（衡量品牌营销效果的一些思路）

一天，老板突然把你喊到办公室，给你安排了一件重大差事，让你全权负责公司品牌营销工作。从事品牌营销多年，具有丰富经验的你，结合公司实际情况，从宏观方向上，向老板说了下品牌营销策略，并得到认可。

品牌营销

然后老板问你，还有其他要说的没。这时，为了让老板正确认识品牌营销，提前做好思想准备。你向老板说了三点，第一是需要花钱，第二是需要时间，第三是品牌营销效果不好量化评估。

老板决心要做品牌营销，答应可以批适当宣传经费，可以给你一些时间。从事业务多年，拥有丰富人脉资源的老板，在第三点上当然有话要说，可以通过在行业内以及拜访客户那里有没有知名度来评估品牌营销效果。

前戏结束，正文开始。今天要探讨的是品牌营销效果量化评估，这个可谓是营销界里的世界级难题。作为营销行业从业者中的一员，笔者针对这个问题分享一些思路，抛砖引玉，大家可以一同交流沟通。

一、为什么难以量化评估？

量化评估

购买行为具有延迟性

消费者看过广告后，不一定会立马下单。一般，客单价越高的产品，成交周期越长。像食品、日用品、美妆、服装等，消费者可能会立马下单。像汽车、家电、3C、地产等，消费者可能不会立马下单。那你说投放的这个广告没有效果吗？当然不是的，只是很难量化评估。

消费行为路径难以追踪

消费者从看广告到购买不是线性发生，里面可能涉及到不同的推广渠道，看到不同的广告。以瑞幸咖啡为例，你早起出门上班，在下楼的电梯里看到张震和汤唯代言的分众广告，在上班路上看到楼下的瑞幸门店，来到公司楼下，在等电梯过程中，又看到瑞幸广告。

在工位入座，刷朋友圈，看到了朋友圈定投广告，假如对瑞幸这个品牌不了解，可能打开百度，搜索瑞幸咖啡，看到瑞幸咖啡的品牌广告，了解一番，再次打开朋友圈，看到好友分享了一条朋友圈可以免费领券，这时毫无犹豫地下单了。

整个过程涉及到不同的推广渠道，消费者看到不同的广告，显然不能拆分出哪条广告具体起了什么作用。多推广渠道协同发力，促成了订单的达成。

二、为什么要做品牌营销？

品牌营销工作效果无法量化评估，也不知道做得好坏，那么企业为什么还要做品牌营销呢？品牌营销主要可以为企业带来以下价值。

价值

增加辨识度

其实，品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出，便于被消费者识别和记忆。

基础的品牌识别符号，包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。比如去超市买牙膏，货架上陈列了好几排，挑得眼花缭乱。通过包装，让你知道这是云南白药，那是黑色，那是佳洁士……

随着市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，品牌的价值也就越来越凸显。具有独特品牌调性的产品，更容易被消费者买单。

让顾客选择你

面对众多同类产品，不知买哪个的时候，人们会优先购买听过的产品，听过的产品可能感觉更可靠，品牌给顾客选择你的理由。

比如，去清远漂流，人们首先想到的是黄腾峡；购买空调时，首先想到的是格力；吃火锅时，首先想到的是海底捞……这些都是品牌在发挥着巨大的作用。

增强信任感

品牌向消费者提供信任背书，潜台词是消费者选择相信我，我给消费者提供优质产品以及良好的售后服务。自己做的不是一锤子买卖，以图长久发展，如果在使用过程中出现了什么问题，还可以随时联系厂家处理，消费者买的是放心。

早些年，有些企业深谙此道，不惜斥巨资，拿出大部分营业额，请明星大腕，在央视打广告，就是为了增加信任，凸显企业实力。都能上央视了，在老百姓心中会认为广告主是个大企业，这可不是一般小企业能够玩得起的游戏。

带来溢价

企业做品牌营销，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。比如，同样都是手机，苹果的手机就可以卖得很贵，就是这个道理。

当企业提供的产品功能和服务差不多的时候，这时就是拼品牌影响力。除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。

三、怎么粗略地量化评估？

公司投入了大量广告费和人力来做品牌营销，老板当然想看到推广效果了。作为一名营销人员，自然离不开对品牌广告进行复盘。每次广告投放，评估广告效果的直观数据可能是阅读数、转发数、点赞数、评论数。

量化评估

除此之外，笔者建议可以从以下方面进行评估，要综合各项指标来看。数据只是相对的，不是绝对的。

通过百度指数或社交指数来评估

试想一下，当你通过一篇软文或电梯广告或朋友口中了解到一个陌生的品牌时，你很可能通过搜索引擎进行搜索。在百度指数中输入品牌词，通过百度指数的走势图，结合每次广告的投放时间，可以了解网名对品牌的关注情况。

但是有个前提，就是需要购买品牌词的词条，购买后不仅自己可以看到指数走势，其他人也可以看到指数走势。还有一点需要提醒，就是广告的传播力度要足够大，才能带来足够大的搜索量，不然在指数上很难体现出走势。

不仅可以通过百度指数进行评估，还可以通过社交指数评估广告在移动端的传播效果。如微信指数、微指数。

通过网站搜索词来评估

品牌广告投放后，如果有足够的传播声量，一定会吸引网民进行搜索。网民可能在搜索引擎里进行搜索，也可能在电商平台进行搜索。因此，企业可以通过官网或电商店铺，在广告投放期间，查看品牌搜索词流量是否有增加，作为评估本次广告的效果。

通过销量来评估

投放品牌广告，带来销量增加，这是每个企业都想达到的效果。仅适用于特定产品，如客单价低的产品，消费者购买决策周期短，看到广告后，可能直接购买。企业可以通过广告投放期间以及以后的一段时间，销售是否增加作为评估指标。

通过拜访客户来评估

如果品牌营销做得好，可以为业务人员拜访客户助力。试想，客户通过品牌广告了解公司。起码，业务人员不用每次都介绍公司以及产品，直接谈合作。业务人员可以通过平时拜访客户，看客户对公司的了解情况作为评估指标。

通过行业人士来评估

每个行业都有特定的圈子，比如，行业论坛、行业展会、行业沙龙。通过一段时间的品牌营销工作后，营销人员可以参加行业会议，与圈内人交流沟通，通过他们是否了解本公司作为评估指标。

四、总结

随着技术的发展，如数字营销技术的出现，品牌营销效果量化评估会逐步得以改善。数字化的过程其实就是如何把各推广渠道全部数字化，线上渠道实现数据化具有天然的优势，如互联网广告平台，在广告后台就可以看到各推广数据。

总结

难点在于如何把线下渠道数字化，这里提供一些思路，比如，企业可以在线下投放宣传物料时，对每种投放途径（如电梯广告、地铁广告、公交广告等）的物料上，放上带有特定参数的二维码，便于监控每种推广渠道的效果。