2000万自媒体营销策划人必读:广告文案内容分发新逻辑全揭秘

所以，在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下，我们要认真地去面对今天的形势，去协同作战、精细化运营。

2.自媒体运营之道——重新定义优质内容

怎么去运营自媒体？首先，要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用，天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。打破什么东西都要原创的思维，因为读者（用户）根本不关心你的内容是不是原创，他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。

自媒体运营之道的核心，在于能否为优质内容提供“利”与“名”。为此，我们需要做以下的思考：

第一自媒体营销方案， 什么是优质内容？

第二， 给优质内容提供什么样的利？

第三， 给优质内容提供什么样的名？

我进入媒体行业已经整整20年，关于优质内容的定义，其实是每一天都思考的东西。如果从文章（或者视频、图片、直播等）角度而言，无非是8个字：选题、采访、写作、包装（主要包括标题和图片）。关于好的选题、好的采访、好的写作、好的包装，这些已经阐述过多次，如果大家有疑问，可以看看《超越门户》和《自媒体之道》这两本书，我就不再累述了。

但这里插入一个案例，就是腾讯同仁对优质短视频的定义。

确实经典——能总结出这样的话，证明他们是在认真思考。短视频正值风口，也希望大家在这方面多一些想法。

对于优质内容定义的第二个维度，是自媒体号。它相当于平面媒体时代的“栏目”，是文章的集合。公号是否优质，可以从以下六个维度定义。

第一是原创度。“天下文章一大抄，一把剪子一把刀”，有了电脑和互联网，抄袭的成本又变低了很多。正因为自媒体号互相抄袭情况非常严重，所以优质号必须是原创。

但我们必须要清楚，怎么去定义和鉴别一个公号是否原创。在网上搜索资料作为背景补充在文章里，或者对已知内容进行分析后提炼出自己的观点——这不能算抄袭。所以，要能界定特别是标题、图片、文章的重合度比例问题。也正因为自媒体的量很大，所以这事情也不是人干的。而是要通过一套版权系统，进行梳理对比。技术应该能够鉴别全网谁是首发，重复度有多少，并去清理“做号党”。现在，“做号党”已经形成了一个产业——他们很善于捕捉热点，并迅速搜索热门文章，东拼西凑，再搞一个标题党，以骗取点击。“做号党”生产的内容一旦进入我们平台，会大量瓜分流量和补贴，导致真正的原创优质内容进不来，而且会引发大量的版权官司和投诉。

第二是垂直度。迄今为止，一点资讯还有很多内容是通过RSS抓取方式接入的。特别是一些大内容源，比如新华社。我们也会按照稿源的质量对它们进行评级，从一级到六级，由差到好。那么问题来了，新华社的内容，有经典的也有一般的，你怎么定义它的级别？但这个定义很重要，因为它直接关系着内容分发的权重。

所以，我们要对新华社的内容进行拆解，比如拆解成新华时政、新华财经、新华军事、新华娱乐、新华文化等等。如果新华时政是最好的，就给它评六级；新华XX是最差的，只给它二级（我只是打个比方，新华娱乐还是很好的内容）。而新华时政可以再拆解，比如人事变局、官员落马、重大会议、政策解读等等。每个领域，我们都可以定义它的级别。

拆解到最后，就是各种各样的“号”。拆分得越细，越有利于分发——除了明确好坏之外，还有很重要的一点：可以更精准分发。我们知道，一点资讯的分发逻辑是千人千面，如果我们的号定义得非常精准，推荐文章时也就非常精准，就可以把相关内容发给对它感兴趣的人自媒体营销方案，增加文章的点击率——这是个效率问题，之后我会详细讲解。

第三是活跃度。账号——特别是高级别的账号，每周、每月发文的数量和比例，这就是活跃度。但更精细化的运营，是我们要比与“友商”平台上的发文数、发文质量，以及发文时间的差距。我们必须清楚：一篇时政文章，如果在对手的平台上先发了，晚多少时间我们可以容忍；一篇财经类的文章，晚多少时间我们可以容忍……有些内容，如果差上一两个小时，即使发了，意义也不大了。这种精细化运营的思路和方式，一定要贯穿工作的每一个环节。

第四是关注度。这个概念，是我第一次正式提出来。所谓关注度，是指某个自媒体号的用户订阅数，以及用户订阅之后，这个号与他之间的关系有多密切。

为什么大家愿意在微信上开设自媒体号？除了玩微信的人多之外，微信公众号的订阅关系非常明晰——粉丝订阅之后，只要发文，就会给用户很明确的提示。而在其它平台上，这个功能需要加强。

我们先要建立订阅功能。这个相对简单，在产品的文章页上加个按钮就可以了；也可以在首页流直接推荐公号。方法有很多，但订阅之后的关系是非常复杂的：比如，是不是要PUSH？网易号就有这个功能——当你订阅了某个账号之后，会给你PUSH这个公号发出的内容。但如果你订阅了100个账号，PUSH哪个？在PUSH的同时，要不要给你推荐到首页流？推荐到第一屏，还是第二屏？推荐的频率是多高？这种推荐，与你后期的点击、分享等行为有什么关系？总之，这涉及算法，非常复杂，不是一蹴而就的事情。但如果不建立订阅功能，自媒体人就永远也找不到自己和用户（或者说是读者）之间的关系，他就不愿意来这里发内容。

第五是知名度。这个很好理解，就是自媒体作者的身份，或者说江湖地位。我们又把自媒体人分为三类：名人、达人、普通人。名人是指他具备社会知名度——比如姚晨；达人指他在某个领域具备知名度——比如吴晨光，影响力仅限于传媒圈。这两类人来一点资讯开自媒体，我们在内容的分发上是加权的。也就是说，同样质量的文章，我们优先分发名人写的。我们也在努力，把一点平台上的普通号培养为达人号、名人号，这是平台的责任。

最后是内容质量。号是由文章等内容构成的，内容质量决定了公号质量。关于内容质量的定义，前面已经说过了，不再累述。但要强调是，每一个维度的背后，都是一套体系——包括产品、算法，也包括对数据细节的洞察。对于编辑，这些都是很新的东西，转型之道，也从此开始。

3.自媒体运营之道——何为“利”

大家先看看下面的表格：

大家请看一位自媒体人统计的表格。包括一点资讯的一点号、今日头条的头条号、网易的网易号、UC的大鱼号、企鹅的自媒体平台，以及微信号。通过这张表格，你可以看到，平台给自媒体人带来了哪些利益。

“利”，我对它的第一个理解就是钱。自媒体人需要钱。因为在座的诸位都有工资，比如说我，“一点晨光”这个自媒体号，只是我在玩票。但很多自媒体人没有工资，他们能靠平台收益带来生活的基本保障。所以能给他们带来多少钱，是他们是否选择你所在平台发文章的基本点。

各个平台就此展开了竞赛。你一个一千万，我给一个亿，下一个号称十亿、二十亿，还有人打出了一百亿的招牌。但钱真的是越多越好吗？我认为未必。如果钱都分给了“做号党”，那就是适得其反。所以，我们一是要定义优质内容、原创内容、独家内容，另外，要有一个非常科学合理的分配机制。

钱究竟应该怎么分配？在这个平台上，频道、领域有很多，他们对平台的流量贡献，应该是在钱的分配上很重要的一个因素。各种数据可以反映出来。目前，娱乐是某平台流量的第一贡献者，所以，我们把最多比例的钱分给娱乐。娱乐里面我们再继续拆分，明星、综艺，还是电影、电视，我们按照流量再进行拆解。这个比例，也不是一成不变的，应该按照每天、每周、每月的实际情况进行分析，然后调整分配模型。我们也可以人工提高在某一个领域的钱的投入——如果我们想做大、做强某个领域，或者我们有个判断，就是这个领域的优质内容严重不足而用户又有巨大的潜在需要。

而上文所说的自媒体的原创度、垂直度等指标，也是衡量对钱的分配的重要因素。比如某个账号，它的文章数据都很好，但全部是转载甚至抄袭的。这样的号，我们就不能给它钱。因为它破坏了平台的规则，它的流量带来的是“负能量”。姑息纵容，会导致原创的、优质账号的离开。这和管理企业一样，不能让劣币驱逐良币。

在“利”里面，除了钱之外还包括资源。给自媒体人的钱不到位时，可以提供其他资源作为补偿。比如，我们可以在文章内插一个链接，点击这篇文章通？过这个链接进入电商平台下单，然后让用户和平台对利润进行分成。我们也可以给出广告位，让自媒体人自己运营获利——当然，前提条件是，我们要有配套的广告审核团队。不能把虚假广告带过来，让用户变成魏则西。

目前，一点正在大面积寻求资源的对接与合作，这和我们公司的整体战略也是吻合的。今年3月，我们把视觉中国的图片资源接入，自媒体人可以从2000万张图片中选择他们喜欢的进行配图，高清、免费而且不用担心版权；今年7月，我们把GIF图接入，自媒体人又可以在100万张动图里做出选择。一点是除微信外，唯一一家为自媒体提供GIF图片服务的平台。

当然，我们开放的各种资源，是要和自媒体人在这个平台上的贡献度成正比。比如，谁有资格拿到点金、谁有资格免费使用图片等等。也因为有了利的诱惑，所以自媒体人才会不断写稿、写好稿。如果用一句话来形容，就是我们需要自媒体有更多的“资产”放在这个平台上，他们才能产生黏性。你可以想想微信，什么离不开？就是因为你在微信里的资产很多——包括朋友、钱包、信息流等等。

4.算法是如何控制“名”的

除了利，平台还要为自媒体人提供“名”。