网红如何打造？（探秘MCN机构运作逻辑）

7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，其中包括“互联网营销师”。此外还发布了部分职业发展出的新工种，如互联网营销师职业下增设的“直播销售员”。

《中国经营报》记者注意到，这一新兴且当下较为热门的职业背后，几乎都有MCN机构的身影。对于从事该行业的MCN机构而言，还需考虑给主播网红进行相应的团队人员配置，适合的内容生产、平台的选择，甚至延长其职业寿命。而大部分MCN机构还面临着依赖头部网红和变现单一的问题。

达人的孵化

MCN的概念最初来源于国外视频平台YouTube。在国内，MCN 的发展兴起于社交媒体微博的崛起，随后在短视频平台出现之后得到快速发展。2012～2013 年向 4G 时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交媒体的出现，平台开始需要有 MCN 机构帮助平台管理网红账号和拓展新的内容品类。因此催生了一批擅长不同类型内容制作、孵化网红达人的MCN机构。

MCN公司快美创始人陆昊认为，从不同维度去看MCN公司分为不同类型。第一个维度是从账号构成来看，MCN公司自己孵化账号还是签约市场上的成熟账号，这样将MCN机构分成了签约型的机构和自孵化达人型的机构;第二个维度是从账号的内容类型来看，分为视频类为主和直播类为主，而直播类又分为收入类型以秀场直播打赏为主和直播带货为主两种类型;第三个维度则是看一家MCN的变现类型，是以广告收入为主还是以直播带货做供应链为主，分为内容型的MCN和电商型的MCN。

目前来看，头部的大型MCN机构的业态越来越综合，变现方式包括广告营销、直播带货、IP授权等。以快美为例，作为消费类的MCN机构快美有一部分账号是早期签约的，现在都是以自己独立孵化为主;且其主要收入是广告，但是直播带货的收入也在逐步上升;其旗下账号一部分是短视频账号，也有一部分做直播带货的账号。

知行易达公司创始人丁俊云在2017年入行开始研究短视频，在2018年推出了第一个动漫IP，一段时间后他们发现动漫内容吸引的更多是年龄偏小的二次元用户，因此想要直接去做真人的短视频，认为后者变现速度快，能覆盖更广泛的人群。基于内容接广告的商业模式，他们计划的逻辑是签约会演戏的艺人就可以。此后他们招募科班出身的演员，打造出了七喜、徐浪等短视频达人。

而在直播带货的风口来临后，丁俊云也将公司的主要精力放在直播带货业务上，开始招募一些具有带货能力的达人，而非演员。她表示演员不一定具有很强的带货能力，这也是一些娱乐类的账号普遍电商变现做不好的原因。

陆昊坦言，如今想发现一个特别优质、有潜力的达人越来越困难。“起码在我们公司，每年我们接触面试的人中，签约的成功率不到5%，到明年这个比例就该到1%了。”他说道。

发现达人的渠道是多元的，以快美为例，有通过朋友介绍的;有举办比赛招募来的;还有的则是MCN公司跟平台合作，平台向MCN公司推荐一些优秀的账号;甚至还有些是红人的粉丝通过红人的私信寻找而来。陆昊表示，最近他们也新签了电视台的主持人，传统行业的也来做红人了。

不同于其他MCN的模式，门牙视频因为脱胎于湖南广电系统，公司一直位于长沙，其创始人祝佳告诉本报记者，他们所招募的达人更多是湖南本地的，以电视台主持人和演员为主。

激烈竞争下，达人的孵化周期变得越来越快。打造了初代网红张大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有独家红人168人。如涵董事长冯敏向本报记者指出，如涵一直以3～6个月作为红人的孵化期，然后经过快速发展期后开始变现，再进行升级培养。虽然针对不同的人有不同的规划，但平均3～6个月会是他们验证某个红人未来商业化效率的一个大概的时间点。

祝佳则向记者表示，他们在招聘过程中会较严格，要求达人提供以往的作品，如果作品过关，则开始进行1～2个月的试用，在此期间如果账号数据表现不错，则会加深培训，公司会有更多人加入帮助达人提升内容。她表示，一般两个月就能培养一个达人做到具有变现的能力。

陆昊也向记者介绍道，达人的粉丝增长是一个持续开发经营打造的过程，快的话三个月便可以做出一个成熟稳定的生产内容和商业变现的账号，粉丝达到50万人就能基本成熟稳定做商业化了。MCN机构更多的是看红人的情商、学习能力，还有对产品的热爱和兴趣，以及是否能在这条路上快速成长。

招募来的红人会首先进行初步的评估和筛选。陆昊说，这是一个有“多轮关卡、多轮淘汰”的过程。“有一腔热血还不够，我们最大的成本就在于这种沉没成本。我们推了很多人，如果不红的话，对MCN来说是致命的。”

内容输出

专业的MCN机构往往设置了专业内容生产团队，为达人的账号孵化、流量变现做支持。

丁俊云指出，公司旗下达人七喜和杜大力都是通过三个月的时间做到了粉丝200万人以上，再去实现最终的目标，带货或者做广告。“我们作为MCN赋能给达人的是，配备专业的团队，有导演、编剧、剪辑师，还有拍摄，可能平均5个人负责2～3个达人，专门替他们去量身打造内容。”

陆昊表示，快美有专门做孵化达人的导演，达人孵化的团队会清楚地知道每周市场当红的热点和选题，基于热点选题，会帮助红人进行内容设置，为其更好地展示人设;同时也清楚地了解平台的流量和整体的算法体系的变化，知道平台哪些地方有最好的流量，或者是哪些内容的流量目前增长最快。

如果仅仅是靠流量来做内容，在祝佳看来会有风险。在早期签约艺人时MCN机构就将变现作为目标，因此在账号孵化过程中更看重的则是达人所吸引的粉丝的消费能力。

“我们就是为了市场需求去的，而不是什么有流量我就去做什么，最怕的是消费者都喜欢了，但是没有客户来买单。”在祝佳看来，抖音的内容形式更新快，他们坚持的原则是无论粉丝的需求如何变化，他们首先要跟着商业化的脚步走，商业化通常是在抖音平台投放金额比较大、投放频次比较高的类目。即使有时一些内容突然爆发了，流量增长巨大，但如果没有广告主来投放广告，他们也会放弃。

而品牌主看重的是某个账号、某个达人是否有带货的可能性，对于其品牌传播知名度有没有提升的可能性。

达人在直播带货时的选品则有着一整套复杂的流程。一家刚刚建立了直播带货选品供应链平台的MCN机构告诉记者，以他们旗下的某头部美妆达人为例，首先会结合主播的标签属性和粉丝群体来进行选品，然后进行价格优选，全网比价。其次，设置引流款、利润款、爆款、常规款这样的搭配，引流款相对低价不用教育用户，是为了吸引粉丝，而利润款是保证公司的毛利，爆款则是根据相应的季节推出的全网热销单品。

选品之后，该MCN机构会让商家或者品牌方寄来样品进行实测，其间会筛选掉体验不佳的产品。在这之后为达人提供直播脚本，设置好在直播间的流程以及话术。比如会设置一些营销的手段，每半个小时进行一元秒杀的抽奖等，根据节奏来进行整体的营销设计。一系列准备后再让达人进行最终确认。

在正式直播之前，MCN机构还要不断在达人的账号中推出提前预热、种草的视频来为直播做铺垫。

痛点

网红生命力的延续成为几乎所有MCN必须面对的难题。

陆昊向记者坦言，这个问题也是他们这一两年来的不满意之处。他认为，要延续网红的生命力，需要做的是内容类型和领域要逐渐拓宽，其次随着粉丝的成长要持续给粉丝带来价值，最后还要追随不同平台的流量红利，这样下来一些网红的生命力可以延长到5至10年。

以快美旗下的红人“帅你一脸毛蛋”为例，陆昊2016年开始孵化该达人，到今天已经4年，已经逐渐成长为美妆领域的头部红人。陆昊认为该红人的生命周期是随着粉丝的成长而延续的，她会基于这些粉丝的成长阶段推荐给粉丝不同类型的产品。此外，还要追随平台的流量红利进行调整，该红人早期是在B站，2017年和2018年的高速发展期是在微博，而现在又开始着重在B站经营。

关于红人生命力的延续，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能会将红人送去参加综艺或者让其走演员的路线。而他们打算给旗下的头部红人成立“好物分享官”的账号，开辟新的路径。

除了网红的生命力延续问题，对头部网红的依赖也成为MCN无法避免的核心难题。

陆昊介绍道，快美的红人体系是一个金字塔形的结构，金字塔形顶端会有5～10位头部达人，中腰部也会有很多红人，金字塔底部的人不断签约淘汰，保持流动性。

“头部的达人就是S级的达人，S级的达人对我们来说是全网粉丝大概在千万人左右，但每年账号整体收入体量也会在一定规模。粉丝加上账号收入同时在一定规模，能持续变现，我们才称做头部。”陆昊说道。

作为MCN行业中的上市公司如涵，一直以来被外界诟病的是其对头部网红张大奕的依赖。

冯敏在回应本报记者采访时称，张大奕个人贡献的不论是GMV的占比还是净毛利的比重都在不断地下降，如涵旗下优秀的红人其实一直在不断地出现，他认为打造出超头部网红需要天时地利人和以及一些运气，但培养一个优秀的 kol是如涵比较擅长和能够规模化去做的。

祝佳认为，MCN公司不应将经营的重点放在一两个人身上，否则网红一旦出现问题公司的风险会很大。除非这一两个人就是这家公司的负责人，比如薇娅和其老公两人就是谦寻这家公司的老板，他们就是自己在打造自己。

近期不论是微博还是B站等平台，发生了不少MCN和网红之间的纠纷。有网红在解约后爆出和MCN公司之间的种种争议，对MCN表达了不满，并起诉至法庭。这也一定程度反映出MCN公司在管理上出现的问题。

不同公司基因不同，祝佳告诉记者，他们坚持自己孵化账号和达人，这样公司在管理达人层面会更有话语权。且他们所有内容的生产是流水线式、集体创作，背后是十几个部门在为100多个账号服务，包括文案、编导、影视制作、后期摄像、服装、化妆、制片等十几个部门。祝佳表示，就像一些主持人离不开湖南电视台这个平台，因为视频不是某个主持人编辑创作的，靠的是背后的团队。

且祝佳强调，他们非常介意一些个别的人或者小团队、账号等占到公司体量的很大一部分，她表示在策略上他们是不去打造头部红人，而是矩阵化地打造账号，以账号为根基，不管账号里的演员换或者不换，账号的属性保持不变。

丁俊云也向记者指出，大量的MCN机构没什么核心优势，就是签约账号，但是签约的人又掌控不了，只是合约关系，在内容上也没有为达人提供帮助。

在微播易副总裁徐涛看来，MCN未能充分发挥自身的价值。

他向记者表示，内容的迭代速度和消费者的兴趣点迁移速度很快，账号的生命周期太短，这导致MCN自己孵化账号不划算，但签约账号的毛利空间太低;且目前很多MCN机构对kol本身的赋能较弱，所做的事情就是签约，然后统一接单，对于达人的成长和延长生命周期没有帮助。

“孵化账号的成本会越来越高。比如目前在抖音上孵化一个粉丝数在百万级别的账号，基本上差不多一年的投入在80万到100万元，孵化完后，一个账号能持续接多长时间的广告?目前行业平均值抖音平台账号生命周期基本差不多是在3～6个月。”徐涛说道。

陆昊认为，如今定义一家MCN公司变得越来越难，MCN公司也发展得越来越综合。MCN的本质在他看来是基于社交平台发现人和创造内容，并且基于内容进行商业变现。

各大平台的发展越来越趋于混合，内容平台电商化和电商平台内容化/直播化是很多业界人士的共识。

在这种情况下，徐涛认为，平台开始将流量封闭起来，在自己的平台内部做循环，这也对MCN的发展提出挑战。一些大的MCN机构具备强运营能力，在不同的社交平台都能孵化出一些优质账号，并且保持竞争力和活力，但是有些机构运营能力则较差。

目前广告主对于网红达人的投放越来越趋于品效合一，既要求有品牌传播效应，还要有效果。“在三四年前流量高增、粉丝高增的时候，MCN机构所做的事是快速做流量变现，但现在广告主整体对达人的投放要求已经变成品效合一。为什么直播这么火，大量的品牌就是希望能带来效果，所以内容平台电商化的趋势下，其实对MCN机构来讲，纯粹按照流量变现模式，越来越难生存。需要给广告客户有一定的品效合一的结合，既能做图文种草，又能电商直播，结合在一起做整合营销。”徐涛说道。