车险营销模式及发展建议
［提要］随着科技与保险不断融合发展，我国车险市场已基本形成多种营销渠道并存发展的营销模式。本文梳理我国车险营销体系的构成，在比较各营销渠道特点的基础上分析现有车险营销模式发展现状，提出在商车费率市场化改革深化背景下通过各渠道协同整合来促进我国车险行业的健康可持续发展。
关键词：营销模式；电销；网销；集约化
一、引言
近几年，车险市场保费一直保持两位数增长，已成为全球最大车险市场，也是最具发展潜力的市场。随着网络技术的不断进步，保险经营主体增多，车险市场竞争日益白热化。各公司在车险营销渠道上推陈出新车险怎么营销，从最初的客户找保险公司投保，到代理投保，再到通过电话、网络投保，极大地方便了投保人，也基本形成多渠道并存发展的营销模式。为此，各产险公司如何趋利避害，通过加强内部管理，运用良好的商业模式改变渠道环境、加强合作推动改善中介营销渠道的协同作用，是车险业务发展需要深入探索的重要问题。（图1）
二、现行车险营销模式现状
参照著名评级机构A.M.Best的分类标准，将我国车险的营销模式分为专业中介营销、直销和兼业营销三种模式。其中，专业中介模式包括专属代理人（营销员）、专业中介机构等渠道；直销模式包括营业网点直销、电话和互联网直销等渠道；兼业营销模式包括车商、第三方网销等渠道。结合我国车险业务的市场特点，为了分析便利，将专业中介营销模式和兼业营销模式统称为“代销”模式。
（一）代销模式。代销模式又称间接营销模式，是产险公司通过各中间渠道或平台向顾客提供保险信息，完成咨询、投保、理赔、给付等服务环节的营销模式。1、专属代理人数量稳定增长，“寿代产”交叉销售成亮点。1992年友邦进入内地引进营销员制，国内保险代理人数量一直保持持续增长。2015年取消保险代理人资格考试后，营销员队伍更是呈现井喷式增长，截至2017年底，全国保险代理人达806.94万人。伴随着营销员队伍的不断壮大，其保费贡献也一直占据半壁江山。虽然营销员对产险的贡献率落后于寿险，但自2011年人保、平安等保险金融集团深入推进“寿代产”交叉销售，为最近几年增长乏力的车险市场注入了新的动力。同时，专属代理人可以通过移动互联网给客户提供更好的售后服务，也使得个人代理人渠道随着互联网的发展得以改善。（表1、表2）2、专业中介机构数量稳定，保费贡献相对乏力。专业中介机构包括保险代理公司、经纪公司和公估公司。我国的保险专业中介机构尚处于发展初期，在从严控制机构资格审批与业务运作，市场准入门槛不断提高的背景下总体数量相对稳定。然而营销能力有限、规模化经营不足等问题导致其保费贡献占比不高车险怎么营销，从2009年的5.2%到2015年的8.0%，近两年维持在7%左右始终难突破8%，与欧美成熟保险市场50%保费占比差距不小。
相比之下，代理公司对产险的保费贡献规模要大于寿险，但仍处低位与其专业地位不尽匹配。实际运作中，专业代理公司往往通过向营销员收单实现其渠道作用，发挥平台职能。（表3）.3、车商等兼业代理地位凸显，发展相对粗放。车商渠道是产险企业以汽车销售商为市场开拓目标而建立面向单位或个人客户的专业车险渠道。一般采用4S店、修理厂等兼业代理模式，是我国车险的主要业务渠道，保费贡献率保持在30%左右。2017年平安车险保费总额1，705.08亿元，其中车商渠道贡献504.88亿元，占比29.61%。北京、上海等经济发达地区这一比例可高达70%～80%。对于新车车主，该模式可以提供一站式服务。但随着网络技术的进步和公众保险意识的增强，渠道续保率在逐渐下降。作为兼业代理业务，车商重视不够，职业道德和专业知识的缺失导致违规操作严重；局限于车险销售、理赔和车辆修理方面的合作，分公司层面的集约化无法形成长期的战略合作关系；制度建设滞后和资源欠缺也造成监管部门和产险公司均无法实现对车商的有效风险防控和监管。4、第三方网销平台多样化，业务占比呈上升趋势。第三方网销是网销模式中不可或缺的部分。2005年车盟的出现，国内有了经营车险的专业第三方保险网站。
随后惠择网、搜保网、中民保险网等的建立不断深化和创新网销车险服务，从最初仅提供资讯信息到简单的产品种类展示、搜索对比；从单一的投保订单服务到在线支付服务、电子保单再到协助理赔的后续服务。近几年，除网购平台、综合性保险比价平台（中民保险网）和车险专营平台（车盟等）外，各专业中介机构先后成立了各自的网络平台，自此第三方车险网销平台步入多元化发展阶段。车险产品标准化程度高、客户黏性低，非常适合于网销。地位独立的第三方网销平台在提供丰富产品、减少信息不对称的同时，打破了时间和地域的限制，通过第三方支付降低了交易风险。在互联网保险相关法律法规不断健全、电子商务环境良好的促进下，第三方网销平台迅速崛起并不断发展壮大，车险业务占比在经历相当长一段时期的低迷期后开始攀升。总体来说，中介渠道是目前车险业务的主要来源。无论是传统的个人代理、专业代理、兼业代理还是新型的第三方网销，客户关系松散、可控性不强，对产险企业而言经常是“有保单无客户”。业务内容以产品推介、销售为主，渠道拓展注重结果而忽视了过程，往往会给险企带来劣质资源，提高经营成本。
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