快消品营销策划方案怎么做？做消费者的服务商

快消品营销策划方案怎么做？做消费者的服务商，大家好，我是易赏君！

近日，娃哈哈董事长宗庆后在接受采访时表示，公司现在不缺钱，如果未来要上需要大资金投入的项目，也可以考虑上市。对于娃哈哈上市，这已经不是宗庆后第一次松口了，早在去年娃哈哈三十周年庆典上，宗庆后就一改多年来“坚决不上市，娃哈哈不差钱”的老调，表态称，上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

从坚决不上市到几度流露出上市意愿的背后，是娃哈哈业绩的下滑，这其中的原因除了自身缺乏创新，也与快消品行业整体下滑的大背景相关。

快消品企业如何适应新零售环境？

鉴于行业整体的下滑，以及新零售时代的到来，快消品企业的转型已成为必然。那么，在新零售环境下，快消品行业到底该如何转型，以适应当前的市场需求呢？

今天，我们就从产品创新和营销变革的角度来谈一谈快消品企业如何转型。

产品创新

新零售时代下，企业转型的过程中，产品创新转型成为首要面对的紧迫话题。当前，影响产品转型主要有两大关键因素：

一是消费需求的变化。就目前而言，整体的消费市场已经由大众化市场，逐渐变成分层化、小众化的市场结构。

收入差距拉大，且向头部人群集中，使得目前的消费市场极具分层化的市场特点。在分层化市场的特点下，消费市场逐渐变得小众化、个性化。影响消费市场变化的主要因素是收入，不同收入的人群其消费的差异化非常大。苏宁金融研究院研究显示，中国的消费人群怎么做营销方案，按可支配收入划分五个层级，高收入人群的可支配收入是低收入人群的近11倍（依然是二八定律）。因此，面对新的消费市场特点，企业产品需要从面向大众化，转向适应分层化、小众化、个性化。

二是物种极大丰富带来的市场变化。随着行业的发展，快消品市场整体发生了极大的结构性变化，新企业、新品牌、新品类不断产生。商品的极大丰富使得消费者有了更多的购买选择，市场由产品主导走向消费主导。产品的基本商品属性已经很难有效地影响消费者，因此，企业必须树立产品的差异性。

在两大因素的影响下，消费者的消费理念和方式也在发生变化。企业产品创新转型要在以下发面实现突破：

目标消费群体

面对分层化的市场特点，产品需要重新定义目标消费群体，有大众化市场定位走向小众化市场定位，明确聚焦消费者，在市场区隔中找准目标用户，满足其需求。典型的代表是江小白，在传统白酒的红海市场中，重新定义目标消费群体，夹缝中找到了新的市场机会。

场景

场景就是描述产品在满足特定需求方面的价值。产品的极大丰富，单靠产品的基本功能价值难以区分同质化产品，并且消费者的关注点也不再只是产品的功用，还包括特定场景里的产品价值。因此，企业产品创新就需要新的场景化特点树立产品新的个性化特征。

产品关注场景需求需要做两个方面的变革：一是挖掘新的场景化产品，二是把传统产品赋予新的场景化属性，焕发新的市场活力。

个性化

个性化是分层化市场的主要特征。当前的个性化重点是要切准高收入群体以及年轻消费群体所表现出来的个性化需求。

个性化的表现手段、形式非常多。通过包装的表达、交流、交互是目前应用比较普遍的方式。但个性化是不会有一个固定的标准格式，会因目标消费群体的差异而改变，且快速地迭代。

品牌社会价值

面对商品的极大丰富和可替代性，企业需要特别关注品牌、产品的社会价值。特别是目前年轻消费群体比较关注这一点，因此，企业要树立品牌的社会属性，包装成具备高度社会价值、社会使命，能为消费者创造更多价值的品牌。

营销变革

产品的创新转型能够为企业带来新的市场空间，然而，面对分层市场下的消费需求个性化怎么做营销方案，单一产品已经无法满足用户需求。因此，企业需要在以用户为中心的基础上，变革营销思路，以“产品+X”营销模式，来满足用户需求，更好的服务用户，适应市场需求。

产品+场景

快消品产品的极大丰富，使得消费者有更多的购买选择，单靠传统的产品功能属性已经不能有效打动目标消费者，需要通过场景体验强化产品的新价值属性。通过场景体验占据目标消费者的心智，增强消费者对产品的认知，树立产品新的价值特征。

转换场景化对产品来讲有非常大的空间可以挖掘。特别是对于许多传统产品，通过快速转换场景的新营销模式，将会使产品焕发新的市场生机。

产品+用户价值

用户价值就是用户对企业、产品的贡献度。快消品行业已经走过了简单市场覆盖、用户贡献度很低的营销时期，需要转换聚焦目标消费群体，打造以用户价值为中心的新营销时期。

做出了用户价值，就意味着企业切准了目标消费群体，构建了与目标消费群体的新关系，锁定了最有价值的目标用户群。

打造用户价值需要转换新的营销逻辑：找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性，打造终身价值。企业转换以用户价值为中心的新营销的核心是：围绕用户价值，打造价值用户。

产品+IP

在移动互联网环境下，整体的产品营销底层逻辑变成了基于移动互联网传播建立的营销体系。

传播力决定着营销力，产品是不是自带传播属性是决定产品市场营销价值的关键。能够产生传播，特别是自主传播的核心要素就是产品的IP属性，IP是产品的自主传播势能。

新零售时代，产品需要打造超强的IP属性，特别是要打造人格化的IP属性。使产品具有超强的自主传播能力，且能够引发消费者共鸣的价值体系。

产品+社群

移动互联网下，新的社群社交模式，在不断创新商业模式的同时，也在改变传统的营销模式，为产品创造了更高效的新营销模式。

社群的价值在于深度产生对目标用户的影响，改变产品与消费者之间的关系，建立更大的信任与依赖关系。目前，社群已经成为影响消费者产生购买的主要因素。因此，企业需要结合产品的特性，构建不同的社群营销模式，用社群放大产品对消费者的影响。

产品+内容

在新的互联网传播方式主导下，企业自身就是一个媒体。在这样的环境下，营销的逻辑就是传播的逻辑，营销的能力就是传播的能力，而传播的能力则来自于企业产生内容的能力。围绕不同用户，针对不同需求构建企业新媒体矩阵，通过内容与用户建立强关联，同时也通过用户反馈来优化产品，不断满足用户需求。

在新的内容营销体系下，以公众号为代表的互联网自媒体，其主要价值就是找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性，同时也是企业对外的一个免费宣传渠道。

产品的创新和营销的变革，远不止这些，这里也只是抛砖引玉的阐述一下。

快消品企业转型是一项复杂的系统工程，在消费者主权时代的背景下，企业要明白是消费者创造价值，而决非产品创造价值。因此，企业转型过程中无论是产品创新，还是营销变革，都是以用户为中心的思维转变，转变为“消费者的服务商”。

未来，不存在严格意义上的品牌商、渠道商、零售商，只有一个商——消费者的服务商。

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