2B企业如何制定内容营销策略

qinzhiqiang 07-04 11:22 1,570次浏览

爱盈利(aiyingli.com)移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者,移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见!降低门槛,让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会,提高热情,激发产品。

对于2B企业而言,内容营销的重要性愈发突出:

CMI发现,在北美,88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分,当内容营销策略变化时,66%能够积极应对,52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

2B企业如何制定内容营销策略

(Source:B2BContent Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。

除去人力成本,在北美,B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%,15%的公司会把50%以上的B2B预算花费在内容营销上。

企业微信营销_企业如何营销_企业微信营销弱点
2B企业如何制定内容营销策略

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

北美对于内容营销的投入之大,其实令很多中国B2B营销着咋舌(编者备注:原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用,使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量,我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到),不过随着中国自媒体的兴起,可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高,如提升内容的制作和生产预算,增加自有渠道的平台建设预算,减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》报告中,CMI发现,不到37%的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分,而没有单独的内容策略,34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

2B企业如何制定内容营销策略

然而,对于那些能够有明确策略的营销人员,他们的营销策略在各个方面都更有效,也面临着较少的挑战。在2014年的报告中,CMI发现,62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果,但在没有明确策略的人群中,只有14%的人这样认为。此外,在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中,仅有32%的人担心不能衡量内容的有效性。

对于内容营销策略而言,Copyblogger的杰罗德莫里斯(Jerod Morris)强调了三个魔法字眼:写、下、来。明确的内容策略,能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略呢?

企业微信营销_企业微信营销弱点_企业如何营销

完整的内容策略包括以下六部分:

内容营销的目的,是通过内容,将潜在顾客拉入购买旅程,并最终购买。内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

为达到以上两点,在内容规划时,需要创建一个矩阵企业如何营销,将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。即,每一个内容都应有一个目标,将潜在顾客吸引到某一个购买阶段企业如何营销,并转移到下一个购买阶段。

通过关注以下几个问题,来完成内容的规划:

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

选择正确的客户细分市场,能够提高盈利能力,扩大市场规模,吸引目标顾客。

1、企业客户类型

企业微信营销弱点_企业微信营销_企业如何营销

很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。

客户分类的方法很多,总体上可以分为两部分:存量客户和增量客户,策略不同,需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务?

增量客户:进攻性营销,要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口,不断提供新的线索,通过内容营销,实现线索加速,完成线索培育,实现客户增长。

存量客户:防御性营销,要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多,一般可节约4~6倍(wells,1993),针对存量客户的内容营销,需要纳入CRM体系中,围绕整个用户生命周期展开。

内容营销工作必须反映企业的核心战略,有明确的量级区分,虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户,但也应该有所侧重。

2、用户角色模型(Personas)

Persona,是用户模型的的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

企业微信营销_企业微信营销弱点_企业如何营销

内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

在2C端,通过用户角色模型,可以解决以下两个问题:

用户肖像:解决WHAT问题,内容为谁而写?

用户画像:解决WHY问题,用户为什么会读?

3、客户类型注意要点

第一,认知能力

读者是多样化的,营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%,但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%,内容设置要注意互动性和参与性。