医院如何开展服务营销（1）

谈医院营销，很多公立医院的朋友们要么排斥，要么觉得不需要，这主要是源于对营销的片面理解，或者受一些民营医院的所谓营销战略实则手段低劣的营销所影响。其实营销有多种，从发展阶段来说，西方营销经历了销售、广告与传播阶段、产品开发、差异化、顾客服务、内部营销、服务质量、整合营销、关系营销等多个阶段。虽然从历史演变的过程营销基本是按上述阶段依次发展，但根据顾客、组织的不同，营销阶段并非不可跨越。

从发展阶段来说，服务营销处于较高端的位置，而对于医疗行业来说，服务营销则尤显重要，因为医疗行业是服务特征最明显的行业之一，结合目前中国的医患关系现状，我觉得公立医院在近期应加强服务营销意识，并推出服务营销手段，如此不仅可提升自身的竞争地位，对于改善医患关系大局来说，也是功不可窥的。

要开展服务营销，首先要改变的是领导的服务标准定位。要谈服务营销，也必须先了解服务的四个发展阶段：被动、主动、满意、感动。在公立医疗界，很多同仁们还处于被动阶段，当然，也有一些医院倡导病患满意，但能够提出感动服务的，的确为数甚少。

什么是感动服务？简单来说，就是顾客没想到我们能做到的，我们的服务也做到了。台湾 余世维先生讲课的内容中，有一个故事非常值得借鉴：余世维第一次去曼谷东方大酒店如何开展营销，早上出门楼层小姐即说：“余先生，早上好！”，问后得知是酒店规定每层的工作人员前一天晚上必须记住每个房间客人的名字，坐电梯下楼吃早餐又有服务员小姐打招呼“余先生，早上好！”，原来是楼上对讲机通知了，吃早餐的过程中，他发现有个食品不认识问服务员，服务员上前看清楚后退后一步告知了他，因怕讲话唾沫污染了食品……由于一些原因余世维很久没去那酒店，一天突然收到一个卡片，上面这样写着：余先生，您好！您已经有226天没有到我们酒店来了，大家都很想念你，以后有机会到泰国一定要来看看我们啊！最后祝您生日快乐！……

大家都会承认，余世维先生没有理由不感动，但潜意识又会觉得这个故事离我们很远，因为那是顶级酒店。其实西点军校“没有任何借口，态度决定一切！”的准则告诉我们：没有别的原因，原因应出于主观，即你想不想做好这件事。

各地出差培训，国内的酒店我也住过很多，很多酒店的确很豪华气派但名字却多已忘记，可是山东潍坊的一个四星级酒店始终让我难以忘记：入住第二天回来，见一铅笔写的字条“仲先生您好！看你桌上有咖啡，我们为您准备了专门喝咖啡的杯子。”，入住第三天未带笔记本外出回来，又见一字条“仲先生您好！知道您喜欢电脑办公，我们特意换了一把更适合用电脑的椅子，祝您身体健康！”，出差第四天回来，还有一张纸条，“仲先生您好如何开展营销，看天气预报，明天将降温，请您明外出时注意保暖。”如果再去潍坊，我相信我还会选择这家酒店。

回到医疗行业，虽然患者的服务需求没有酒店顾客那么高，但实则我们的服务离患者的期望还是有一定距离的，在做医疗内部营销研究期间，我曾根据Parasuraman A关于SERVQUAL的一篇文章以及V. Zeithaml等人所著的《服务营销管理》中的5-GAP模型，图示了患者对我们的医疗服务的5个差距，截图如下：

从上图来看，患者对我们的服务认识并非如我们所意想的那样，中间还存在着多方面的差距，而服务营销，就不仅应站在满意服务的角度，从服务细节入手，减小这种差距，更应该站在感动服务的角度，拉近与患者的距离，提升医患的信任。

本文作者：医略营销CEO仲崇