经典律师营销方案如何确立自己的服务产品？

经典律师营销方案如何确立自己的服务产品？随着中国经济的发展，人民的物质文化生活得到了极大 的提高，国家的法律体系也进一步得到完善，公民的法律意 识逐步增强。不论是普通公民还是企业法人，遇到问题，通 过法律武器来维护自身权益已成为一种常态。法律需求的增 加给法律服务业带来了空前的机遇,以北京市场为例，2004 年北京律师业总收入约为48.5 亿元（不含国外及香港代表 处），2010 年北京律师总收入约为96 亿元（不含国外及香港 代表处），六年间律师收入翻了一倍，律师数量也随之翻倍。 收入总量增加了，北京律师的人均收入达到五十 万元以上。表象上律师成了高收入、高素质的高端行业，但 据北京市律师协会2009 年发布的“律师行业发展指数”中 相关调查数据显示，律所和律师收入均呈现金字塔式分布， 这种收入分配不均衡，使得财富往往集中在少数律所和律师 手上。在2008 年律师收入中，年收入在5 万元到10 万元的 受访律师，占律师总数的23.6%；年收入在10 万元到100 万元的受访律师，占总数的56.5%；年收入在100 万元以上 的比例为7.9%；年收入在5 万元以下的受访律师，占11.4%。

另有数据显示：北京24 家收入过亿的律师事务所 （仅占律所总数的1.8%）所创造的总收入却占据了北京律师 总收入的半壁江山，合并总收入超过50 亿元。排名前五的 金杜、大成、君合、中伦、长安等所收入总和占北京律所总 收入的五分之一强。 同时，外资律所、会计师事务所、金融公司和一 些咨询公司与国内律所之间的竞争也加剧明显，一些大型企 业的公司法律事务所规模近些年都有扩张的趋势，许多法律 服务开始内部化。这一系列变化使得律所及律师面临着市场 竞争环境不断激化的挑战，极大影响了律所的盈利、规划以 及营销活动。面对日益严峻的市场环境，尽管律师业在这几 年得到了长足发展，但也在酝酿一场巨大的变革，规模化、 公司化、市场化、团队化、专业化已成为现代律所发展的必 然趋势。 在大家心目中总有一个概念，律师往往是靠口碑积 累客户，律师不应当或者不允许做宣传、做广告。而进入二 十一世纪以来，为了开发客户，拓展案源，越来越多的中国 律师，开始利用报纸、网络、电视、广播等媒体，发表律师 观点、软文、甚至直接发布律师广告。作为中小型律师事务 所，作为年轻一代律师，不仅需要拥有扎实的理论功底，积 累丰富的实务操作经验，更重要的是要掌握如何将自己推广 出去？如何开发客户，拓展案源？如何赢得客户的长期信 任？懂得这些方法才能够在如此复杂的竞争环境中脱颖而 出，从而成为行业内的翘楚。

如果仍然坚持以传统方式经营 律所，以传统方式开拓客户如何营销自己的产品，遭遇发展瓶颈是必然的。 为了打破这一僵局，实现律师行业跨越式发展， 律师的营销观念逐渐浮出水面。那么律师究竟能不能营销？ 根据《律师职业道德和执业纪律规范》（1997 款规定：禁止律师利用新闻媒介或其他手段炫耀自己、招揽业务、排斥同行。 根据《北京市律师事务所广告管理办法》（2000 日起施行）第3条规定：律师事务所是唯一的广告主， 律师个人不得做广告。 根据中华全国律师协会颁行的《律师执业行为规范 （试行）》（2004 月20日起施行），其第125 条规定“律 师广告可以以律师个人名义发布、也可以律师事务所名义发 布。以律师个人名义发布的律师广告应当注明律师个人所在 的执业机构名称。” 另从《中华人民共和国广告法》、《律师法》及司 法部相关法规中均无对律师事务所及律师做广告作出禁止 性规定，因而从法理而言，律师事务所及律师做广告应当是 法律所允许的。 我们再来看看国外律师行业又是如何规定市场营 销的。以法律服务最为成熟的美国为例，在1977 年以前， 美国不允许律师做广告宣传，但在当年6 月27 日一项具有 历史意义的判决中如何营销自己的产品，美国最高法院推翻了由亚利桑那州法院 在贝茨诉亚利桑那州律师协会一案中的判决。

尽管最高法院 的判决实质上仅仅规定了可以进行印刷品宣传，但许多律师 却在美国全境开始了广播和电视宣传。自贝茨一案开始，多 年来限制律师事务所进行广告宣传和市场营销的条例解禁 了。1988 月，美国最高法院又清除了律师广告宣传的最后一个限制，并判决律师根据宪法第一修正案有权向发生法 律问题的个人送递邮件从而招揽客户。 综上，不论是国内还国际上成熟的法制国家，律 师事务所及律师在一定条件下做营销均应是法律允许的。那 么，律所和律师该如何营销呢？许多律师对市场营销的定义 感到不解。在他们的意识里，市场营销与广告宣传时同义词。 而事实上，广告宣传只是市场营销的一种方式。销售和广告 宣传，还有其他一些附属性材料（如宣传册、网站、期刊等） 以及公共关系，都是律所贯彻实施一个市场营销计划的组成 部分。市场营销还包括律所满足客户利益需要和要求的全部 活动。比如：客户关系管理、市场调查和客户调查、服务定 位和定价、办公场所选址和装修风格、商务礼仪、品牌管理 和CI 设计等。 引入市场营销的第一步是要确立自己的服务产 品。曾几何时，“万金油”律师代表了一个时代，但现代的 律师强调的是专业化分工，团队化作业，这也符合律所规模 化发展的要求。

服务产品的确立是基于律师事务所及其律师 业务的特点，整合成专业部门，并重点打造一两个部门成为 律所的核心服务产品。国内有很多律所在打造核心服务产品 方面已经率先尝试并取得成功，北京的柳沈律师事务所，上 海的华诚律师事务所都是典型的例子。他们的特点是都以知 识产权业务为其核心业务。柳沈律师事务所的官网关于律所 介绍部分即用最简洁的文字诠释其核心服务产品：“柳沈律 师事务所集涉外专利代理、涉外商标代理和律师事务所为一 体，为国内外客户提供高质量的专利申请和商标申请服务及 知识产权领域的法律咨询服务，并能全方位地处理知识产权 纠纷案件。” 打造核心服务产品必须要有自己的服务特色，要 有创新元素，只有这样才能取得先机，赢得客户。笔者所在 的洪范广住律师事务所，早在2003 年就开始了业务整合， 并且重点打造了信用法律事务部。经过几年发展，信用法律 事务部已然成为洪范广住所的核心产品，并且成功地将业务 模式复制到上海和广州，取得了飞跃式发展。信用法律业务 其核心服务即是买卖合同纠纷案件的处理。也许您会有疑 问，这是几乎所有律师都曾从事过业务，如此普通哪来的特 色？但就是如此普通的律所业务，我们经过产品的包装、服 务整合、市场细分，并结合多种营销手段进行推广，业务从 北京发展到上海，从上海发展到广州，开发了诸如西门子、 施耐德、通用、圣戈班、巴斯夫等诸多世界五百强企业，并 且赢得他们的长期信任。

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