策划人揭秘|“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论

使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。

节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵 20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC 世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。

总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。

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范：Luckin coffee 的品牌包装策划推广，是谁牵头做的？以往有过什么案例？实在是很漂亮，看了就想扫码。

杨：我牵头。以往有神州专车的操盘案例，我们通过安全出行差异化，作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围，获得了优质客户和稳定订单，并第一个全球上市。还有一些营销案例，也获得过一些荣誉，可以搜索。

设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。采用了 UI 设计流行的扁平化（蓝色）风格，无衬线字体。

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范：你们的宣传打得非常广，线上线下电梯楼宇到处都是，而且质量都很高。只靠卖咖啡盈利感觉不太现实，未来规划上有什么布局？

杨：开放式地想这个问题。第一，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的，精品咖啡馆不好说；第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

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范：我看你们营销的流量入口始终是强调 App，而不是微信服务号，或者小程序。这背后的取舍，是如何做深层次判断的？

杨：我认为，App 能够提供如下几个优势：

更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；

更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App 是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。

基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。

小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。

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范：你认为做 App 的 growth 最重要的是什么？流量？

杨：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

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范：在流量红利殆尽的当下，你认为 App 最重要的获客引流方式是什么？

杨：以 luckin coffee 为例，这是一杯典型的网络新零售咖啡（App 下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是 App 下载，推广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个 10 多兆的 App？

之前内部讨论时，luckin coffee 的 CEO 就问过我：「你认为最重要的 App 获客方式会是什么？」我毫不犹豫地回答：「裂变拉新。」

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

事实也证明如此。2018 年 1 月 5 日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了 40%，而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。

不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。

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范：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？

杨：2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设立24年之久的 CMO 一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（ChiefGrowthOfficer）。可口可乐的整体战略也向「以增长为导向，以消费者为中心」持续转型。

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后，带来的一个明显趋势是AdTech 和 MarTech 的对决。

AdTech 从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。在 AdTech 中，付费媒介、网页广告、SEM 付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP 等都是经常使用的方式。

MarTech 主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。

AdTech 比较像营销人员的「外功」，有预算和出街创意就能实现；而 MarTech 更像「内功」，可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。

现实情况是，MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段。

我曾参加国内的 GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。

但在这样的趋势下，回到我们最开始的问题：增长黑客真的会取代市场总监吗？

我的答案是，不会代替，但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段外卖店裂变营销方法，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一。

初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客外卖店裂变营销方法，使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放，也很有必要。

我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。

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范：讲讲你对 Growth Hacking 里最经典的模型——AARRR 的理解？

杨：我认为 AARRR 有三点尤其重要：

第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的 A/B 测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如，Facebook 早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。

当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：「你真的确定要离开吗？」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。

这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为 Facebook 减少了 2% 的损失，留下了 300 万用户。（范冰注：可参见《增长黑客》）

第三，裂变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。这是本章讲述的重点。

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范：你为何如此推崇裂变营销？讲讲你对裂变的理解。

杨：裂变是什么？《道德经》讲「道生一，一生二，二生三，三生万物」，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营销也符合 AARRR 模型，是其中的最后一环——自传播。

传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。