亏了500万，6店全关！这个餐饮“弄潮儿”做错了什么？

文丨职业餐饮网 王可

他从路边果汁小店，到开创了上海排名第一的牛油果轻食品牌，50平单店月盈利50万元；

从白手起家，到收获2轮融资，在上海核心商区连开6店，估值3000万！

他就是谈淼淼，和他一手创立的轻食品牌“瓜牛”。

然而，融资后短短1年，瓜牛单店的毛利率却突然“腰斩”，随即现金流断裂，门店全关，被供应商雇人上门追债……

宣告瓜牛破产后，谈淼淼感慨道：“这是我花了500万和3年青春得来的教训！”

餐饮创业3年多，他和瓜牛到底都经历了什么？

一、初创阶段：

赶着“互联网+”潮流，3万元白手起家

谈淼淼，是一位连续创业者，从高中时期就爱“折腾”，在2013年创立了创业学习社群“淘米分享”，赚了第一桶金。

1、受“O2O”影响，开启餐饮创业梦

2014年4月底，谈淼淼带着社群用户在北京参加O2O行业峰会，当时“O2O”和“互联网+”冲击着各个传统行业，谈淼淼也深受影响。

“通过鲜榨果汁把用户都加到微信里，如果我开100家店，岂不是能加100万粉？”

“如果在餐饮外卖的基础上，如果每一次交易都是靠谱的、值得信赖的，那么附近3公里范围内的用户资产和商誉，就可以逐渐被积累，这就不是一家餐饮公司，而是打通社区物流最后1公里的互联网公司了！”

借用轻餐饮的好现金流以战养战，逐渐做出有价值的品牌和企业，瓜牛的模式雏形也在那时诞生！

2、3个“门外汉”凑了12万，路边果汁小店起家

当时谈淼淼银行卡里总共只有3万元，加上借来的3万元和两个合伙人的6万元，三个人一共凑了6万元，在一处违章建筑里开了第一家瓜牛果汁店。

3、2个月生意面临崩盘，合伙人全部退出

虽然凑钱开了店，但三个创始人都毫无经验，果汁产品也毫无特色，因此瓜牛果汁店的生意一直都没有起色。

两个月后，瓜牛小店面临崩盘，此时2个合伙人全部选择离开。

但谈淼淼却放不下瓜牛这个“孩子”，于是他通过众筹会员卡的方式凑了6万元，如数还给了两个创始人，自己坚定地继续经营瓜牛。

4、靠坚持打动投资人，获10万元“救命金”

2014年10月，谈淼淼发现有机会收下旁边的铺位，于是发起了20万元的债券分红融资计划。

此时事情出现了转机，谈淼淼微信里有一个默默关注朋友圈的好友，他被谈淼淼的坚持所打动，所以两人相约见了面。

双方在沟通后，次日谈淼淼就收到了这位微信好友的10万元打款，甚至连合同都没钱，再加上其他的债券融资，谈淼淼凑齐了钱拿下了旁边的铺位，将瓜牛果汁店改造成了果汁咖啡店。

通过产品的调整与增加，瓜牛终于能够营收平衡，但还只是一家毫无特色的小店。

二、爆发阶段：

聚焦外卖轻食，50平小店月入50万

瓜牛果汁咖啡馆的生意一直不温不火，但通过不断学习，从2015年11月，谈淼淼凭借聚焦产品和裂变营销让品牌走上了快车道。

1、聚焦牛油果，开启“轻餐+饮”模式

于是谈淼淼决定围绕牛油果打造产品，将瓜牛从饮品模式变成“轻餐+饮”模式。

一是将牛油果与其他产品相结合，当时瓜牛菜单中有20多款果汁、10款沙拉和三明治，通过结合，瓜牛推出了牛油果柠檬雪梨果汁、藜麦牛油果沙拉等；

三是将牛油果与网红热点相结合，比如将牛油果与小龙虾、藜麦、冰草，甚至是“卫龙辣条”搭配，做成沙拉等产品。

2、外卖优惠+裂变营销，刷屏女性白领朋友圈

除了将产品聚焦于牛油果，瓜牛成功的另一“法宝”就在于裂变式营销。

当时为了获客，谈淼淼经常派发传单，陆家嘴商圈的100栋写字楼都被他跑遍了。

谈淼淼发现，发传单的用户触发率并不算高，但如果能让顾客帮我“发传单”，那么信任感和触发率都会倍增！

于是谈淼淼通过不断学习与钻研，推出了“海报裂变”的营销方法，瓜牛品牌也就此迎来了爆发。

当时瓜牛的获客方式为“地推+社群运营”，因为轻视产品的主要受众为女性白领，所以谈淼淼安排“小鲜肉”在CBD区域派发传单，客户在扫码关注后，只需要再朋友圈发布“我是牛油果控，我为瓜牛代言”即可获得赠饮。

与此同时，瓜牛在饿了么平台推出“满45元减15元、满75元减20元、满100元减20元等系列满减优惠活动”，通过扫码分享赠饮和减免活动。

凭借减免和裂变活动，在2015年11月开始，瓜牛成为了陆家嘴女白领朋友圈中经常刷屏的品牌，瓜牛品牌也自此迎来了大爆发。

三、扩张阶段：

连拿两轮融资，估值升至3000万，连开6店！

凭借聚焦产品和裂变营销，瓜牛品牌迎来了大爆发，50平米的小店从月营销15万增长至50万！

1、两轮拿到融资共计230万

2016上半年，在50平米小店取得“漂亮”的数据后，瓜牛品牌估值达到了1000万元，谈淼淼找到投资人融资70万元。

此后谈淼淼用融资的70万开了两家店，生意依旧火爆，瓜牛品牌的品牌估值飙升至3000万元，并在第二轮融资中收获150万元融资。

2、连开6店，单店月均营收40万

在收获两轮融资后，2016年底，瓜牛在上海核心商区累计连开六店：陆家嘴、南京西路、新天地、中山公园、徐家汇、五角场，都能看到瓜牛的“身影”。

此时瓜牛单店月均业绩维持在40万左右，并且还能靠社群影响力做到各商圈第一名！

四、1年后破产：一月亏50万，现金流断裂

2016年底，瓜牛迎来了自己的巅峰，但在这红火生意的背后却暗藏危机。

2017上半年，谈淼淼联系了100个投资人，却分文未得；

2017下半年，瓜牛的毛利率从50%降至30%，单店利润全部被吃掉，加上总部的成本压力，一个月能亏50多万。

与此同时，嫉妒瓜牛品牌的同行开始“落井下石”，在外卖平台上对瓜牛恶意举报、差评。

因为现金流吃紧外卖店裂变营销方法，很多供应商的款项也难以即使给到，因此甚至出现了供应商安排人上门“讨债”，这对瓜牛品牌形象和生意造成了极大影响。

虽然谈淼淼此后试图挽救瓜牛，向投资人借款100万元，却难以力挽狂澜。

2017年11月底，瓜牛总部倒闭，所有门店关停，宣告破产。

短短1年里，瓜牛从估值3000万到快速“死亡”，谈淼淼到底做了什么？

1、两轮融资暗埋失败“伏笔”

在两轮融资中，虽然瓜牛品牌的估值翻了3倍，但在融资过程中，谈淼淼却和投资人发生了矛盾。

在第二轮融资前外卖店裂变营销方法，种子轮投资人认为瓜牛的数据虽然“漂亮”，但还不能支持品牌快速扩张，希望瓜牛能“慢”下来。

但谈淼淼坚持，瓜牛赶上了外卖和轻食的风口，此时应该快速完成融资并开店。

因为双方的意见分歧，所以谈淼淼在收到第二轮150万融资款后，并没有直接用于开店，而是清退了种子轮投资人。

2、盲目扩张，投资150万开大店

据统计，瓜牛有90%的订单来自于线上，因此线下堂食的营业额占比仅占1成。

重外卖轻堂食的瓜牛应该走开小店的路线，但谈淼淼却选择了多开店、开大店。

上海的6家瓜牛全部位于核心商区，此外谈淼淼还选择了投资150万的大店，月租高达8万8千元，让回本周期严重延后，直接影响了品牌现金流。

3、运营跟不上，毛利率从50%降至30%

但随着开店数量增多，顾客数量增加，谈淼淼开始让客服运营社群，老顾客的体验也因此骤然下降，对瓜牛品牌的粘性也由此下降。

4、外卖补贴红利结束

瓜牛品牌的成功是源自外卖兴起+社群裂变。

在瓜牛品牌迎来爆发的时候，它曾经在外卖平台推出“45元减15元、三明治仅需9.9元等系列满减优惠活动”，但随着外卖补贴红利的结束，外卖的利润空间下降，外卖收入占比高达90%的瓜牛。

但在2017年，外卖的补贴红利逐渐过去，这直接对依赖于外卖生存的瓜牛造成影响。

小 结

瓜牛的成功源自于外卖+轻食+资本的红利，而失败也是源自红利的结束。

“赶上风口”是每个创业者的梦想，但在餐饮这个传统行业中，归根到底还是要比拼产品、运营能力、供应链等“内功”。